屯溪老街旅游商品休闲街区服务质量提升研究

姚启芳， 洪媛媛

(合肥职业技术学院 经贸旅游学院， 合肥 230011)

0 引 言

现阶段，休闲已经成为中国人重要的生活内容。旅游商品休闲街区应运而生，它是街区的旅游功能、商业功能和休闲功能叠加融合的产物,是在休闲旅游时代背景下萌生的一种新型街区业态形式。它商业特色鲜明、旅游氛围浓厚，可同时满足游客购物体验及观光休闲需求。业内一般把它分为：综合商业服务型街区、商住混合街区、休闲养生特色居住街区、普通居住街区等。它们一般由传统的历史文化街区、古代商业市集区转变而来。有“古宋城”之称的全国重点文保单位——安徽省黄山市屯溪区的屯溪老街就是这样转变而来的综合商业服务型休闲街区。

国内学者对屯溪老街的研究，近年来主要与文旅融合的大背景有关。涉及范围有：屯溪老街街区文旅融合发展路径研究[1]、屯溪老街街区的整治与修缮探讨[2]、屯溪老街街区保护规划历程以及在新的历史时代进行优化的方法[3]等方面。尹寿兵[4]在其硕士论文中，对宏村古村落进行了相关实证分析，从古村落文化景观感知角度建立了研究区地域文化、村落建筑和特色艺术3大类、7种类型、41个感知信息因子的古村落文化景观感知评价指标体系，对屯溪老街有一定的借鉴意义。之前业内学者更多的则关注于屯溪老街本身的建筑美感[5]、街道空间[6]、历史价值以及景观设计、消防系统、旅游商品等的研究上。

本研究中，笔者采用调查问卷的方式从游客的视角考量屯溪老街的服务质量，并对其存在的问题进行分析，拟出提升其服务质量的措施，为尽快实现屯溪老街在休闲时代背景下的转型升级“添砖加瓦”。

1 屯溪老街概况

屯溪老街是皖南徽派建筑的典型代表，也是一条被历代徽州人保护和修缮的传统古文化街区，是目前中国保存最完整、凝聚着南宋和明清时期街市文明的遗产旅游资源。“粉墙黛瓦马头墙”“高墙深院小窗户” “翘角飞檐冬瓜梁”的徽民居特色，让她有着“流动的清明上河图”的美誉，是2015年国家对外公布的第一批30个历史文化街区之一。街区形似一条鱼骨，由18条巷弄239家商铺组成。近年来，随着城市化进程的加快，全球经济一体化的冲击，对现有土地的利用和改造让屯溪老街的命运也面临选择，屯溪老街的发展遇到了“瓶颈”,如传统保护与现代开发的矛盾问题、旅游商品的同质化问题、街区特色不“特”的问题、经济的“支撑力量”不足、自身的“造血”功能不强等问题，亟待让老街从传统的历史文化街区向旅游商品休闲街区进行功能转化，让老街具备新的经济增长要素价值，增强市场竞争力。但不管街区的性质属于什么类型，对客服务质量都是要优先考量的重要内容，而研究街区这个客体，必然要研究游客这个主体，只有深入分析游客的构成，提出的策略才能真正满足其个性化、多样化的需求。

2 屯溪老街游客构成状况

游客的构成状况是屯溪老街街区转型的主要参考要素。因此，对游客自身的社会属性和旅游需求进行统计，就成为研究旅游商品休闲街区质量提升的重要内容。

通过阅读大量的文献资料，综合屯溪老街的街区特色，笔者采用问卷调查的方式对屯溪老街游客的构成状况及其需求特点进行了调研，并根据回收问卷，进行了归纳总结。

2.1 游客旅游需求分析

2.1.1 近距离流动较多

从受访者区域分布来看，占比最多的是安徽省，达到63%，另外占有较大比重的是浙江、江苏、上海，分别占比12%、4%和2%。江浙沪皖共占比81%。这个统计结果表明，屯溪老街的第一客源地是安徽，游客的主要分布区域是在华东地区，主要原因有：

2.1.1.1 省钱

现阶段，旅游花费依然是游客选择目的地的第一考虑。可自由支配收入是由潜在的旅游消费者转化为现实的旅游消费者最大的制约因素。华东地区和屯溪老街的距离较近，可以省去一些不必要的开支。

2.1.1.2 省时

现代社会人们工作繁忙，带薪假期执行力度又不够。因此，闲暇时间的多寡直接影响了游客对目的地的选择，临近的国家或地区首当其冲就成了目的地。屯溪老街地理位置优越，对于华东地区的人们来说，可进入性比较强。

2.1.1.3 方便

由于地域的关系，相邻地区的政治、文化、经济等各个方面都有着千丝万缕的联系，沟通起来较为方便，在食、宿、行、游、购、娱等方面会有很多的便利，“宾至如归”的心理感受强。

2.1.2 远距离流动较少

调查结果显示，距离屯溪老街较远的华北、西北等区域的游客数量极少，仅占到所有游客的5%以下。远距离旅游必然会使时间成本、交通成本和金钱成本都大幅度增加，而且远离家庭所在地，对于游客来说，心理的安全感会更差。

2.2 游客社会属性分析

2.2.1 游客以女性为主

参与调研的200名游客中，女性游客有119人，占比59.5%，男性游客81人，占比40.5%。男女比例悬殊。这是因为屯溪老街是一条以商品销售为基本旅游活动的街区，而女性对于购物又具有天然的热衷，再加上调查问卷适逢寒假又邻近中国人的传统节日——春节，所以，去屯溪老街以购物主要目的的女性游客数量必然会增加。

2.2.2 游客年龄呈正态分布

从调查问卷中，笔者得出以下结论：屯溪老街游客的年龄分布呈现出中间大两边小的正态分布：以18—44岁的年龄段为主，占到游客人数的89.5%，而18岁以下和65岁以上的人数极少，只占到游客总人数的1.51%。究其原因，18—44岁的中青年精力充沛，有强烈的求知欲和探索精神，有稳定的收入来源及充足的余暇时间。而18岁以下的青少年正值求学阶段，缺乏金钱和时间保障，65岁以上的老年人虽有一定的经济收入，但是往往有家庭事务的拖累和个人身体条件的限制，旅游欲望不强。

2.2.3 游客以大专以上学历为主

从调查结果看，在屯溪老街的游客构成中，大专以上学历者比重最大，占比68.5%。主要原因在于，屯溪老街是以徽文化为主要特色的文化型旅游商品街区，文化是其根植的土壤，由于文化型旅游资源具有典型的吸引力定向性的特点，它只能吸引部分“读懂”它的旅游市场，而“读懂”它的人需要具备一定的文化底蕴。

2.2.4 游客职业以学生和销售商贸人员为主

由于工学矛盾，笔者选择调查问卷的时间是在寒假。所以，学生群体的比重很大，占游客总数的46.5%。另外，服务销售商贸人员，占比18%，这是由于屯溪老街自古就是商贾荟萃之地，商贸往来仍是其主要功能。

2.2.5 游客以中低收入为主

据统计，屯溪老街游客月收入主要集中在人民币1 500—3 999元之间，属于中低收入群体。从国际惯例来看，游客月收入达3万元，可考虑低端欧洲游；月收入1万到2万之间，可选择东南亚游；月收入低于1万的游客一般会选择国内游；月收入低于5 000元，游客一般选择省内游，这是切合屯溪老街旅游发展现状的。

综上，实证调研得来的屯溪老街游客的旅游需求和社会属性分析使笔者对屯溪老街旅游商品休闲街区服务质量提升的研究具有了针对性和目标性，为提出相应的提升策略提供了参考依据。

3 屯溪老街旅游商品休闲街区服务质量评估

关于游客对屯溪老街旅游商品休闲街区服务质量的调查，笔者采用的是李克特量表问卷设计方法。从游客感知的角度出发，根据游客的心理、关注点和一般商品休闲街区发展的相似“痛点”，拟定了《旅游商业休闲街区服务质量评价表》，具体由以下九张表组成。按照李克特量表分别给出“很差” “较差” “一般” “较好” “很好”五个维度，并赋予1、2、3、4、5五个分值，请游客对屯溪老街的现状根据自己的感知选择出与自己匹配度最高的回答，并把最终得出的所有数据进行汇总，利用SPSS软件进行统计分析，从而计算出受访者的总体感知分值，以此得出以下数据(详见以下9个表)。

从表1可以看出，“旅游商品种类、规格丰富齐全，能满足游客购物的基本需求”和“旅游商品的同质性”的均值较高而标准差较低，分别为4.11和0.735，这说明数据分布较为集中，离散度低，也就是说大部分游客对屯溪老街这两方面持一致意见，充分说明了屯溪老街作为一条以商品为载体的街区，旅游商品是可以基本满足游客的需求的，但依然存在“特色不特”的问题，旅游商品的同质化现象严重。在“品牌意识”中，众数只有3，均值也很低，这说明屯溪老街在旅游商品概况中意见最大的部分在“品牌意识”上，这和实际情况一样，屯溪老街的239家店铺缺乏统一品牌，各自为政。这一点可以借鉴安徽巢湖的“三瓜公社”，该景区小到当地居民自制的一包咸菜，都冠以“三瓜公社”品牌。

表1 屯溪老街旅游商品概况

从表2得出的数据可以看出，游客对屯溪老街的接待设施和设备总体是持赞同意见的。但在屯溪老街的“旅游公厕数量适宜、方便，有第三卫生间”和“有符合规范的游客服务中心”问题上存在较大的意见，众数都只有3。在调研中得知，游客的主要“槽点”主要是在“第三卫生间”的建设以及旅游公厕的数量和公厕位置的规划上。看来，屯溪老街的“厕所革命”刻不容缓。由于老街是一条开放式的街区，对游客服务中心的建设就略有疏忽，实际上，游客服务中心是老街的第一张名片，建设不理想，会让游客缺乏应有的安全感，会使老街的形象大打折扣。

表2 接待设施齐备

不管旅游发展到什么阶段，人才始终是景区发展最核心的竞争力。从表3可以看出，目前屯溪老街从业人员的自身素质是符合游客的基本需求的。究其原因，大概是因为街区销售人员以本地居民为主，对老街的熟悉程度高，再加上定期不定期规范的服务礼仪、服务技能培训，使得服务人员和岗位的契合度很高。但是，在对从业人员的学历调研中，标准差较大，均值和众数较低，说明游客对此意见挺大。据了解，目前屯溪老街本地人才外流，外地人才不愿意流入的现象严重，人才尤其是高知人才短缺是它服务质量提升的最大障碍。

表3 从业人员符合岗位要求

屯溪老街是一条历史悠久的古街，其年久失修、布局混乱、现代化的建筑风格充斥等问题严重，所以游客在“街道卫生、干净、整洁、布置合理”等问题上的回答上，众数只有“3”，调研得知，游客主要把问题集中在“布置合理”上，详见表4。由此可见，老街亟待进行合理有序符合时代特点的整体规划。

表4 购物环境

个性化服务是在现代社会个性凸显的时代背景下游客的必然需求，它颠覆了传统的被动服务模式，能够充分利用各种资源优势，优化产业链，主动开展以满足游客个性化需求为目的的全方位服务。从表5可以看出，屯溪老街在满足游客的个性化需求问题上，得到了大部分游客的认可，但在旅游休闲消费产品的开发上，标准差较低，说明游客对此意见保持高度一致，希望可以开发更多的休闲消费产品，满足休闲旅游的需求。

表5 为游客提供个性化服务

作为服务性行业，完善的投诉机制是必需的。从表6可以看出，游客对屯溪老街的投诉机制整体满意。但在“投诉渠道简单方便”中，标准差较高，说明游客此问题意见反差较大。在调研中得知，大部分游客对屯溪老街旅游的满意度较高，投诉较少，相较于“邻居”黄山，屯溪老街的回头率更高，也成为黄山市旅游中必不可少的“网红打卡地”，这得益于屯溪老街自带的休闲旅游“气质”。

表6 投诉机制完备

从表7数据可以看出，相对于其他条件，屯溪老街服务质量提升的最大障碍是“智慧景区”建设。这就说明，在“互联网+”时代，目前大放异彩的“智慧景区”建设在屯溪老街并未彻底推广，不符合现代人对“智慧旅游”的个性化渴求，不利于屯溪老街的可持续发展，亟待改善升级。

表7 智慧景区建设

从表8数据可以看出，屯溪老街转型升级的“痛点”是在休闲空间布局打造上。在调研结果中可以发现，游客“一边倒”地同时给了均值、标准差和众数都较低的分数。这说明游客一致认为屯溪老街在公共休闲空间的打造上，还需要更加努力，其转型的道路还会曲折漫长，游客的满意度有待提升，特别是在保证屯溪老街历史文化街区原真性的基础上，如何把商业、文化和休闲、娱乐巧妙融合在一起，是一个值得深入研究的系统工程。

表8 公共休闲空间打造

从表9数据分析可以看出，在街区的规划与管理调研中，游客评价标准差最小的是“有专门的有针对性的管理文件和管理制度”，这说明游客在这个问题上的反应具有很强的一致性，最认可管理文件和管理制度，而这得益于老街专业的旅游开发公司的管理。而“建立健全方便实用的旅游服务体系，包括智慧旅游设备”中的标准差最大，这代表大部分数值和均值之间差异较大，这就说明游客对于屯溪老街旅游服务体系的意见莫衷一是。在调查中发现，这和屯溪老街的智慧旅游建设滞后于游客的需求有关。

表9 街区规划与管理

综上，在所有的屯溪老街服务质量结果中，众数最多的是“4”，对照李克特量表，属于“较好”。可见，游客基本肯定了屯溪老街旅游商品休闲街区的服务质量，但是对老街的未来发展还有一定的期待，这就为我们把屯溪老街从历史文化街区打造为旅游商品休闲街区，推进其转型升级提供了空间。

3 屯溪老街旅游商品休闲街区服务质量提升策略

3.1 加入更多的休闲娱乐元素，以满足游客的多样化需求

旅游商品休闲街区以旅游商品为载体。目前，老街经营的旅游商品以本地土特产为主，以商品的地方性元素保存与传承为基准，但由于旅游者需求的多样性特点，尤其是打造商品休闲街区，单一的旅游商品已经不能满足游客的多元化需求了，这就要求在旅游商品开发和经营上，要更加丰富和优化，突出本土化、特色化、多样化、休闲化，以适应不同人群不断提高的多样化的旅游需求。

3.2 提高品牌意识，增加旅游商品的文化附加值，打造独具文化魅力老街

文化是老街的精髓， 旅游商品的最大内涵是文化，旅游商品的最大附加值同样是文化，只有深挖老街的文化内涵，增加符合时代特点的创意营销手段，研发“文化创意衍生品”，让老街从幕后走向台前，打造老街的“文化爆款”，赋予老街新的生机与活力。

3.3 深挖徽文化，全力做好屯溪老街旅游商品休闲街区创建的专项规划

一直以来，以“打出黄山牌，做足徽文章”为定位的皖南旅游业，黄山牌已经做得够大，打得够响，但“徽文章”显然不足，“做徽文章，打文化牌”是屯溪老街未来的发展趋势[8]。在“互联网+”时代，流量即王道，在屯溪老街旅游商品休闲街区创建的专项规划中，应利用明星带动宣传，让更多年轻人关心老街文化，植入娱乐元素，这体现了老街文化的传承感，只有积极地去改变才会更容易地被大众接受，也会更好地满足游客的文化消费需求。

笔者认为，屯溪老街要实现健康良好的发展，必须要解决好以下四个问题：一是深度挖掘屯溪老街深厚的徽文化底蕴，并以此为基础把屯溪老街旅游商品休闲街区的文化旅游市场形象塑造好；二是在街区休闲空间营造上，结合屯溪老街的地势地貌，通过支路、交通、主题景观塑造、增加游憩拓展空间等方面，补足屯溪老街休闲娱乐功能的短板。三是要构建屯溪老街旅游商品休闲街区发展的总体框架，采用形式多元的营销手段，通过形式多样的文创产品实现屯溪老街的景区价值最大化利用，以提高老街的知名度和传播性；四是要改变传统的旅游商品的经营模式，推广多方经营渠道，如跨界营销、利用游客的文化情怀精准营销等。

3.4 有机协调社区管理和景区管理之间的矛盾，提高管理能力

为了更好的保护和利用老街历史文化资源并提升老街片区功能业态，2016年，黄山市文投公司和屯溪区国资运营公司共同投资成立了屯溪老街文化旅游发展有限公司。但作为一种特殊的旅游资源，屯溪老街具有居民生活区、历史文化遗产地和旅游胜地三重属性。屯溪老街的日常管理，虽然名义上是文化旅游发展有限公司管理，但因其深刻的历史原因，为了保持老街发展的连续性，在旅游开发后，它的社区属性仍未改变，因而社区管理和文化旅游公司的管理之间、外来管理者和本地居民之间就必然存在矛盾和冲突，如何协调两者之间的关系，探索行之有效的管理模式，就成为管理部门要重视的问题。

3.5 营造复古和时尚、传统和现代、休憩和娱乐并存的购物环境，赋予老街新的生机

历史形成的屯溪老街兼有游憩与购物双重功能属性，因此必须保持其历史性的传承，要进行复古性的购物环境的营造，加强对屯溪老街文化底蕴的挖掘，以保持屯溪老街文化的原真性，又要营造出休闲时尚的新屯溪老街形象。现代化的标志物必须和传统的皖南建筑风格采用“分区分隔”的方法，商业区和休闲区规划既相互联系又有明显的风格差异，既保证老街的历史文化原貌，又赋予它新的时代特点。

3.6 重新配置商业空间，营造适合老街特点的休闲空间，实现景观价值最大化

屯溪老街如果实现满足游客的休闲需求目标，目前存在的最大问题是休闲元素的融入和休闲空间的营造。应结合当地地势地貌，根据屯溪老街“鱼骨形”的街巷布局，一方面，通过支路、广场、休闲空间及主题景观等手法，在视觉和感觉上拓展空间范围，增强游客体验；另一方面，通过下沉、延伸、挑台等多种处理方式，增加游憩拓展空间，实现景观价值的最大化利用，以增加游客承载量。

3.7 建立数字景区、自助导游等“智慧旅游”系统，实现街区智能化

数字景区、自助导游、VR、人工智能、大数据等现代科技手段融入的“智慧旅游”系统，借助便携的终端上网设备，可以主动感知屯溪老街旅游资源、旅游者数量、旅游商品供求情况等方面的信息并及时发布，让人们能够及时了解这些信息，及时安排和调整工作与旅游计划，从而达到对各类旅游信息的智能感知、方便利用的效果，最终满足游客的多样化需求和体验需求，实现屯溪老街的管理创新和可持续发展。

结 语

总之，屯溪老街在新的历史时期，要真正提升服务质量，满足游客的多样化、个性化需求，就要做到既要秉承传统，又要与时俱进，既要保真，又要符合潮流，就需要以徽文化为支撑，采用多种营销手段，实现营销闭环，构建营销生态，使屯溪老街以年轻独特的姿态、开放多元的形式登上更加广阔壮观的世界舞台。