咸阳地区运动品牌的服装消费行为分析

文/曹蓓 姜泽虹 靳杜娟 江治颖 （陕西服装工程学院服装学院）

一、调研背景与现状

在社会快速发展的今天，人们的生活水平得到了显著提高，逐渐认识到体育活动对身心健康的重要性，在市场经济条件下人们的消费观念有所改变。

经资料收集整理可知，目前的文献中，有的针对不同地区青少年关于运动服装的购买行为，有的文献研究的是某些地区大学生服装消费行为，或者大学生对运动类服装的消费行为研究,还有从性别角度分析运动服装购买者的消费心理等。关于某地区运动品牌的服装消费行为分析的研究较少。

本文主要从运动品牌服装消费者基本信息、可接受价位、购买途径、购买方式等方面的问题进行了问卷设计与发放，利用SPSS 对数据进行分析，总结出运动品牌服装消费行为的特点，为企业提出相关营销建议。

二、调查方案设计

（一）调查对象及样本选择

本次研究采用调查问卷的方式，在人流量比较大的商圈进行问卷发放。本次共发放调查问卷250份，回收有效问卷242 份，有效率96.8%。

（二）调查方法

本次调查采取人员访问法，调研人员通过随机选取调查对象发放问卷。利用SPSS软件进行数据录入、统计分析处理，利用不同因素进行交叉分析，研究变量之间的关系。

（三）问卷设计与发放

问卷设计主要采用封闭式问句和倾向式偏差问句。设计分区主要分为卷首语、消费者基本信息、消费行为以及感谢语。问卷回收数据真实有效，准确性高。

三、调研结果分析

（一）基本信息分析

1.年龄分析

本次回收数据中，男性110 人，女性132 人；18 岁以下19 人，占总数的7.9%；18-25 岁共134 人，占总人数的55.4%；25-35 岁共53人，占总人数的21.9%；35-45 岁共24 人，占总人数的9.9%；45-55岁共9 人，占总人数的3.7%；55岁共3 人，占总人数的1.2%。

2.月收入分析

被调查者中，月收入在800 元以 下26 人，800-1500 元59 人，1500-3000 元79 人，3000-5000 元54 人，5000 元 以 上24 人。此 次调查中，消费者的月收入在1500-3000 元的人较多，5000 元以上的人较少。

（二）消费行为分析

1.购买运动品牌消费分析

如 表1 所 示， 利 用SPSS 进行对每月购买运动品牌产品的花费与消费者收入进行卡方检验，P 值＜0.0001＜0.05，即存在显著性差异。通过两者的交叉分析，月收入800 元以下的消费者，每月购买运动品牌产品的花费在100 元以下较多，占7%；月收入800-1500 元的消费者，每月购买运动品牌产品的花费在100-300 元以下较多，占10.7%；月收入1500-3000 元的消费者，每月购买运动品牌产品的花费在300-500 元较多，占比为12.8%；月收入3000-5000 元的消费者，每月购买运动品牌产品的花费在500-800 元较多，占比为6.2%；月收入5000 元以上的消费者，每月购买运动品牌产品的花费在800元以上较多，占比为3.2%。通过数据可知，随着消费者收入的增加，每月购买运动品牌产品的花费也有所提高。

2.关注产品特性分析

如 表2 所 示， 利 用SPSS 进行对消费者注重的产品特性与消费者收入进行卡方检验，P 值=0.001＜0.05，即存在显著性差异。通过两者的交叉分析，月收入在800 元以下的消费者，对产品的价格、质量方面比较注重，月收入在800 元以上的消费者，对产品的质量、款式方面比较注重。又根据不同收入层级划分，在其他方面的需求侧重也各有不同，消费者注重的产品特性与消费者收入之间存在着相关性。

3.消费者购买动机

如表3 所示，通过消费者购买动机与消费者收入的交叉分析，不论消费者收入多少，其在购买动机上都趋向于自己需要，不同收入层级的购买动机差异性主要体现在其他三个方面，分别体现了消费者其求同、求异、求实心理。

4.购买途径

了解运动品牌的途径主要集中于网络视频推送广告、逛街、购物App 后台推送、亲戚朋友推荐，其中网络视频推送广告占到总人数百分比的92.6%，男性占比89.1%，女性占比95.5%；逛街占到总人数百分比的53.7%，男性占比40.9%，女性占比64.4%；购物App 后台推送占到总人数百分比的37.6%，男性占比23.6%，女性占比49.2%；亲戚朋友推荐占到总人数百分比的29.3%，男性占比28.2%，女性占比30.3%。说明现在网络视频推送广告更容易被人们接受，女生比男生更喜欢逛街和在购物App 上购物。

表1 每月购买运动品牌产品的花费与消费者收入交叉分析

表2 消费者收入与产品特性交叉分析

表3 消费者月收入与购买动机交叉分析

四、总结

综上所述，消费者在购买运动品牌服装时，消费行为存在着一定的差异。年轻人对于网络的接触程度比较高。在购买渠道中，由逛街引发的购物比重较大，消费者更加关注产品的价格、质量、款式等因素。

因此，服装企业应通过多种途径的宣传树立并扩大的形象，加强技术创新，丰富服装产品的款式，以吸引更多的消费者。