新时代MBA 学员品牌思维的构成要素与层次结构*

文/王红君 刘菲菲 张锐 张燚 韩永青

（1.重庆文理学院品牌科学研究所；2.西南政法大学中国区域公共品牌研究中心）

培养品牌管理专业人才是新时代MBA 院校面临的重大课题。2016 年6 月，《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中提出，要“支持高等院校开设品牌相关课程，培养品牌创建、推广、维护等专业人才”[1]。全球心理营销大师大卫·舒尔茨在《像成功者一样思考》一书中说：“你比那些优秀的人，差的其实是思维”[2]。可见，培养品牌管理专业人才，首先应从训练品牌思维入手。培养MBA 学员品牌思维，需要研究品牌管理及相关课程教学内容，挖掘品牌思维要素；创新教学设计，启发品牌思维空间；加强学法指导，引导品牌思维运用；结合MBA 的特点，通过工作反思与合作学习等方式激发学员品牌思维。在此背景下，本文拟重点对MBA 学员品牌思维的构成要素及层次结构进行探讨。

总的来说，一切以差异性、相关性、专用性、一致性、资产性和效应性为驱动的经营管理思维方式，就是品牌思维。这既是品牌思维的构成要素，又是判断包括MBA学员在内的任何一个人或组织是否具备品牌思维的重要标准。根据全球知名和强势品牌的成长发展规律，一个品牌要成功地建立，首先需要找到与竞争者不同的差异点，这是进行品牌建设的关键；其次要洞察与顾客相关的价值需求，这是进行品牌建设的核心；第三要保证品牌及相关元素的专用性，这是进行品牌建设的前提；第四要在经营管理过程中严格履行品牌承诺，这是进行品牌建设的法则；第五要不断厚积品牌资产，这是进行品牌建设的目标；最后要善于利用品牌资产和效应，这是进行品牌建设的最终目的。可见，品牌思维的六个构成要素之间呈现一种递进关系，如图1 所示。

一、品牌差异性思维

一个品牌要想在竞争中脱颖而出，品牌建设者就要牢固树立“品牌差异性思维”。这是品牌成功的关键所在。正如WPP 集团首席执行官马丁·索内尔（Martin Sorrell）所言：“在生产能力过剩的产业竞争中，制造和销售差别化至关重要”[3]。保持持续高质量的差异性，是实现品牌基业长青和铸就百年品牌的基石和引擎。

品牌差异性思维及策略水平的演进，大体经历了五个阶段[4-14]：一是20 世纪50 年代基于产品属性和益处差异化的“独特销售主张论（USP）”；二是20 世纪60 年代基于品牌感性情感差异的“品牌形象论”和基于个性、性格的“品牌个性论”；三是20 世纪70 年代基于心智资源之争的“品牌定位论”；四是20 世纪90 年代基于企业系统差异的“品牌识别论”；五是21世纪以来基于体验经济和互联网生态圈差异的“品牌体验论”“品牌生态论”和“品牌价值共创论”等。

品牌的“差异性”，旨在衡量与市场上的其他品牌相比，该品牌有什么特色和不同，主要包括三个方面的要素，分别是与众不同、唯一性和特色，如表1 所示[3]。

品牌差异性既是品牌建设的起点逻辑又是品牌衰败的预警指标。新时代MBA 品牌管理及相关课程教学中，既要强调差异性对品牌生存和发展的首要作用，又要强化不同水平的品牌差异性思维、战略方法和工具的训练。

图1 品牌思维“六位一体”递进结构模型

二、品牌相关性思维

一个品牌要想赢得顾客的青睐，品牌建设者就要牢固树立“品牌相关性思维”。创造价值是人类认识和实践活动的基本内容，也是人类活动的一个基本原则和尺度。品牌价值是指品牌属性满足顾客需要的一种效用关系。如果一个品牌的属性不能很好的满足顾客的需要，那么该品牌就不能赢得顾客的偏好、崇拜甚或排他性[15]，品牌便没有生命力。品牌的“相关性”是品牌保持差异性竞争优势的核心源泉，它旨在衡量一个品牌是否与顾客有关、是否对顾客有意义和价值。可见，“相关性”是品牌发展壮大的基础。

不同的国家、民族、地区、行业和企业，有不同的品牌相关性特征。通过需求层次理论分析，可把品牌相关性的构成要素划分为十五类，具体如表2 所示。一个品牌可以提供一个或多个层次的附加价值。不同价值层次和类型的品牌，有不同的建设思维、理论、方法和工具。

创造与消费者相关的差异性是所有品牌成功的关键。新时代MBA品牌管理及相关课程教学中，既要强调相关性对于品牌生命诞生和发展壮大的核心作用，又要强化品牌相关性思维、不同层次和类型品牌价值创造方法和工具的训练。

三、品牌专用性思维

一个品牌要想不被其他组织和个人“搭便车”，品牌建设者就要牢固树立“品牌专用性思维”。如果没有法律上的专用性保障，那么所有的品牌创新行为就会失去动力，对于所有者而言品牌创建活动将毫无意义。

品牌专用性的层次和内容，包括三个方面[16]：一是对品牌符号（如文字、图形、字母、数字、三维标志、声音、色彩组合等）进行商标保护；二是对品牌设计的重要成果（如口号、纹饰、吉祥物、包装、终端店面形象等）进行版权保护；三是对品牌标识的独特资源和特色优势（如技术、商业秘密、域名、自然资源等）进行知识产权或其它权益（所有权、承包权、经营权）保护。总的来说，保护的内容不能只局限在商标层面，还要对其他知识产权和资源的专用权进行保护，既要统筹国内和国际两个市场的保护，还要面向未来进行相关领域甚至45 大类全域保护。

保证品牌及相关元素的专用性是启动品牌建设的前提。新时代MBA 品牌管理及相关课程教学中，既要强调专用性对品牌建设者和消费者的重要作用，又要强化不同层次的品牌专用性思维、管理方法和工具的训练。

四、品牌一致性思维

一个品牌要想赢得顾客的信赖，品牌建设者就要牢固树立“品牌一致性思维”。互联网时代特别是随着自媒体的不断迭代，消费者不仅成为了品牌的监督员，还成为了裁判员，使得保持品牌一致性的工作既显得尤为重要又极具挑战性。

品牌的“一致性”，可从三个方面来理解[17]：一是，为了赢得消费者的信赖和尊重，品牌承诺与顾客体验必须保持高度的一致性。但是，在现实中却存在着很多说一套做一套而自生的品牌“事故”。例如，声称“健康”的品牌，却提供着有害健康的产品；提倡环保和人道的品牌，却做着污染和杀伐动植物的不良行为；承诺高品质的品牌，却提供不达标的产品。诚信是打造强久品牌的生存法则，相反各种存世的强久品牌都是诚信的象征。二是，品牌的价值主张及承诺，不能“朝令夕改”，随意变换。例如，可口可乐以“快乐”为核心的品牌承诺100 多年来始终未变，只是根据不同的市场和时代赋予不同的“快乐”内涵。又如，江小白以“年轻时尚”为核心的品牌承诺近10 年来也从未改变过，不同的只是品牌的语言内容而已。三是，品牌的内涵与外延必须保持一致性。“内涵”是品牌所象征的产品及服务的特色和益处或某种理念和精神，“外延”是品牌所代表的业务、产品及服务的属性或涵盖的范围。内涵越抽象，外延越宽广，反之亦然。例如，英国“维珍”品牌之所以可以延伸到200 多个行业，主要在于其品牌承诺的抽象性，如“创新、自由、时尚、价值和富有情趣”。内涵决定外延。在做品牌延伸、品牌并购、品牌联合和品牌组合等战略决策时，必须评估两者之间的匹配性。

根据领导作用和品牌建设支持程度的不同，可把品牌管理成熟度划分为品牌商标管理、品牌标识管理、品牌传播管理、品牌营销管理、品牌接触点管理和全面品牌管理等六个等级[10]。新时代MBA 品牌管理及相关课程教学中，既要强调保持一致性是品牌建设的基本方式和基本法则，又要强化对不同水平的品牌一致性思维、管理方法和工具的训练。

表1 品牌差异性的构成要素

表2 品牌相关性的构成要素

五、品牌资产性思维

一个品牌要想构筑起强大的优势，品牌建设者就要牢固树立“品牌资产性思维”。世界各国真正对品牌的高度重视，始于20 世纪80年代末90 年代初发生的几起大型并购案，其品牌资产的价值以数倍甚至数十倍于其公司有形资产的价值出售[18]。

品牌资产来自品牌所产生的市场效应[19]。这种效应只有品牌才能产生，或者说产品在有品牌时与无品牌时的市场效应的区别。品牌经营与产品经营最大的不同在于，品牌经营不仅可以节约成本和提高产品销售带来的直接收入，更能通过厚积品牌无形资产，带来未来持续收益、品牌授权收入、品牌抵押贷款、品牌商标交易和品牌溢价等结果。研究表明，品牌能够影响的市场，不仅包括消费市场，还包括生产要素市场、商品市场、组织内部市场和其它社会市场等，如表3 所示。其中，消费市场是品牌资产厚积的首要市场，具有决定性的作用。但是，企业价值收获的重要来源可能来自消费市场也可能来自其它市场。这是很容易混淆的地方。总的来说，品牌资产不仅是一种综合性的结果概念，更能为整个品牌管理提供目标导引。

厚积品牌资产特别是基于顾客的品牌资产是品牌建设的直接目标。新时代MBA 品牌管理及相关课程教学中，既要强调资产性对品牌建设的目标导向作用，又要强化不同市场的品牌资产性思维、评价方法和工具的训练。

表3 品牌资产性的构成要素

图2 品牌利用的多维策略

六、品牌效应性思维

一个品牌要想做大做久，品牌建设者就要牢固树立“品牌效应性思维”。品牌的产生，源于资源稀缺和市场竞争两大现实情境。随着我国把“市场在资源配置中起决定性作用”这一社会主义市场经济原则的确立，品牌作为一种资源配置的重要手段，其作用正在积极彰显。

知名或强势品牌，其巨大的作用在于它所产生的效应，这些品牌效应具有配置资源的重要作用[20]。不同类型的品牌，有不同的品牌效应。例如，区域产业品牌形成后，具有原产地效应、品牌伞效应以及提升附加价值、降低交易成本、产品促销等效应。

又如，企业和产品品牌形成后，具有聚合、磁场、背书、延伸、内敛、宣传、带动、稳定、溢价、话语等效应。

组织在品牌资产创建成功后，对品牌资产潜在价值及成功品牌的利用进行可行性评估，并提出利用策略和步骤。可采取从品牌效应、品牌市场、品牌合作、品牌资本等维度和策略进行利用的方式，如图2 所示。在评估、策划和实施品牌利用时，应考虑以下原则：围绕组织及品牌目标，致力于品牌资产潜在价值的最大化利用问题；以品牌利用风险的规避、可控或不超出承受范围为基础；品牌资产外在价值的创建和潜在价值的利用应相互促进，达到效益整合最佳状态。

充分利用品牌资产及其正面效应是品牌建设的最终目的。新时代MBA 品牌管理及相关课程教学中，既要强调效应性对品牌建设的目的追求作用，又要强化基于不同利益相关者的品牌效应性思维、利用方法和工具的训练。

七、小结

品牌建设思维的六个构成要素，各有不同的层次与水平。MBA学员在每个层次应具有的实际素养水平，可通过对品牌建设问题的解决加以测评，同时在日常的品牌管理及相关课程教学过程中，通过品牌建设问题的讨论和解决，可以丰富MBA 学员的品牌建设思维，有效培养MBA学员的品牌建设能力。