基于基因视角的产品识别设计研究

文/王岳 （柳州职业技术学院）

我国已进入物质相对丰裕的社会阶段，产品种类和数量都极为丰富，随之而来的产品同质化问题也日益严重。企业与设计师一直致力于寻求消除产品同质化的有效手段，产品识别设计就是其中的重要手段之一。然而，不少企业在实施产品识别设计后发现效果并不理想，未能实现预期目标，迫切需要找出当中存在的问题并予以解决。

一、产品识别设计中存在的主要问题

（一）产品识别设计的含义

产品识别设计（PI）是指通过一定的方式赋予产品相应的品牌识别特征，在消除产品同质化的同时完善品牌形象，达到促进产品销售、推动品牌建设的目的。产品识别设计是当前产品设计领域关注的焦点之一，是产品设计理论与现代企业管理理论相互融合的产物，也是产品品牌化的重要手段。

（二）产品识别设计中存在的核心问题

通俗而言，产品识别设计的基本目的是让消费者能够在不借助品牌标志或名称的前提下，仅凭产品本身就能识别其的品牌。这一过程分为两个基本环节：一是识别出产品，即让消费者能够从众多相似的产品中辨识出某个产品；二是识别出品牌，即让消费者能够进一步确定该产品的品牌。当中的任一环节出现问题都无法实现产品识别设计的既定目标，可见“无法识别产品”和“无法识别品牌”是产品识别设计中存在的核心问题。

1.无法识别产品

无法识别产品是指产品缺乏鲜明的特征，消费者无法将其从同类产品中辨识出来。这是产品识别设计中最为常见的问题，主要有以下几方面原因：

（1）产品识别特征的迭代速度较慢，可感度不高

在当前互联网技术背景下，社会经济、技术、文化等各方面热点的迁移速度越来越快，产品的识别特征必须紧跟社会热点，快速迭代，才能保持较高的可感度。仅凭设计师个人的感知能力很难做到这一点，必须借助有效的淘汰机制，才能实现识别特征的持续创新和优化，提升消费者对其的敏感度，而企业或设计公司基本没有建立类似的淘汰机制。

（2）产品识别特征的表现途径过于单一，可辨识度较低

目前针对产品识别特征的研究和应用主要集中在造型因素上。据统计，知网近年关于产品识别特征表现途径的研究论文中，约60%是以造型及相关词汇（包括形态、图形、色彩、外观等）为关键词的，表现途径较为单一。这在很大程度上导致了产品的识别特征形式雷同，可辨识度较低，必须发掘多元化的表现途径才能增强产品识别特征的差异性，提高可辨识度。

2.无法识别品牌

无法识别品牌是指产品除了标志或名称之外，缺乏显著的品牌特征，消费者无法确认其品牌。出现这一问题的主要原因是设计者缺乏品牌意识，没有在产品识别特征与品牌识别特征之间建立有效关联，导致消费者无法将两者联系起来，也无从识别产品的品牌。可见，在产品识别设计不仅要考虑产品识别特征本身的独特性，同时还要重视它与品牌固有特征的关联性。

二、产品基因在产品识别设计中的应用价值

生物在漫长的进化过程中，利用基因不断积累对物种繁衍有利的生物性状，同时也形成了个性鲜明、辨识度极高的物种特征，成为人们快速辨认它们的重要依据。产品进化与生物进化具有众多相似的特性，可以借鉴生物基因理论，通过产品基因的合理构建和继承解决以上问题，实现产品识别设计的预定目标。

（一）产品基因的概念

基因是生物体携带和传递遗传信息的基本单位，储存着生物种族、血型、孕育、生长等过程的全部信息，基因的稳定性是物种传承和进化的基础。生物通过基因将自己的物种信息遗传给后代，实现了物种特征的相对稳定，建立了稳固的种族归属感。与之相仿，产品基因也是产品携带和传递识别信息的基本单位，表现为具有一定排他性且相对稳定的产品识别特征。产品基因的稳定性是构建产品族群、形成品牌归属感以及强化品牌形象的重要基石。

（二）产品基因在产品识别设计中的作用

1.有助于解决无法识别产品的问题

（1）能增强产品识别特征的可感度

自然界中，生物利用外界环境对基因进行筛选，通过优胜劣汰的生存法则不断进化，将最有利于种族繁衍的基因传承给下一代，增强种族生存能力。这一法则同样适用于产品领域，企业可以参照该法则建立产品基因进化机制，借助市场这只看不见的“手”及时淘汰未被消费者认可的产品基因，优化被认可的产品基因，实现产品识别特征的快速迭代，提高可感度。

（2）能提升产品识别特征的可辨识度

遗传基因通过一定的生物性状得以体现，具有众多表现途经，包括比较外显的体形、色彩、行为等，以及比较内敛的性格、气质等。同理，产品基因也可以通过多元化的“产品性状”加以体现，包括产品的造型、功能、结构等显性途经，以及性能、工艺、文化等隐性途经。前者主要用以表现产品的外部体征，后者则主要用于体现产品的内在品质。通过这些途径，从内外两方面不断固化产品的识别特征，从而有效提升其可辨识度。

2.有助于解决无法识别品牌的问题

生物基因具有较高的稳定性，能够在漫长的进化过程中保持生物核心性状的相对稳定，从而形成物种独有的形态、色彩、行为以及心理等特征，当人们看到这些特征时就能轻易地确认其物种。同样，基因也是产品与品牌之间的天然纽带，可以利用特定的基因表现性状在两者之间建立关联，让消费者以此为依据快速确认产品品牌，从而解决无法识别品牌的问题。比如当人们看到“双肾”造型的进气栅格时就能确定宝马汽车，而提起性价比高的数码产品时则往往会联想到小米的产品。可见“双肾”进气栅格和“高性价比”这些基因不仅是产品本身的识别特征，同时也是消费者辨识产品品牌的重要依据。

图1 “RCEO”产品基因进化机制示意图

三、产品基因在产品识别设计中的应用

（一）通过科学的进化机制持续优化产品识别特征

生物基因优胜劣汰、代代相传、循环往复，推动物种持续、稳定地进化。根据基因进化的这一特性，可以参照戴明循环（PDCA）理论建立由调研、创建、评估和优化四个环节构成的“RCEO”进化机制（图1），实现产品基因的优胜劣汰，推动产品识别特征持续优化。

1.调研（Research）

这是产品基因构建的计划阶段。需要完成产品基因的背景调查、素材收集等工作，主要包括产品自身的功能、造型、材质、性能、结构等信息，以及企业经营理论、服务宗旨、品牌形象等相关信息的收集，为产品基因的构建提供素材。

2.创建（Create）

这是产品基因的构建阶段。产品基因的构建包括内、外两个方面。内部构建是指产品基因自身的构建，一般由设计部门完成，主要是从前期获取的素材中提取既能体现产品自身特性，又具备品牌特征，同时又能被消费者广泛接受的元素，整合形成产品基因，并转化为个性鲜明的识别特征；外部构建是指在消费者的意识中构建产品基因，一般由企业完成，主要通过各类营销手段将产品基因的相关信息传递给消费者，不断固化产品基因在消费者意识中的印象，并以此为媒介在产品与品牌之间形成关联效应。

图2 ThinkPad 笔记本的“TrackPoint”光标

图3 品牌基因下沉案例（基于表现形式）

3.评估（Evaluate）

这是产品基因应用效果的检查阶段。在产品进入市场之后，企业应通过各种渠道获取市场反馈信息，结合产品的更新周期对产品基因进行评估，给出是否保留、如何改进等结论和建议，为产品基因优化环节提供依据。

4.优化（Optimize）

这是产品基因改进的行动阶段。需根据评估环节给出的结论和建议完成对产品基因优胜劣汰：一方面，对于获得大众认可的产品基因，要根据社会经济、技术、文化等因素的变化及时改进，使其始终适应社会的发展趋势；另一方面，对于未能被大众认可的或已经不能适应社会发展趋势的产品基因，要果断予以淘汰。经过改进的产品基因则应运用到新一代产品当中，进入下一个进化循环。

“RCEO”进化机制构成螺旋向上的进化循环，通过一轮又一轮的优胜劣汰推动产品基因的持续进化，实现产品识别特征的持续优化。

（二）利用多元化的表现途径强化产品识别特征

产品基因具有显性和隐性的多种表现途径，通过综合应用能有效提升产品识别特征的可辨识度。

1.显性途径

显性途径是指比较外显、容易被人们感知的产品基因表现途径，主要包括产品的造型、功能、结构和材质等。

（1）造型：指利用形态、色彩、肌理等造型元素表现产品的识别特征，这是最容易被感知的表现途径，使用也最为广泛。如保时捷（Porsche）汽车的“青蛙眼”前车灯、博柏利（Burberry）服饰的棕色格子条纹等。

（2）功能：产品的特殊功能通过一定的方式加以强化同样可以成为有效的识别特征。比如IBM公司就为ThinkPad 笔记本开发了一个非常独特的功能——指点杆（TrackPoint），并用红色加以强化，成为ThinkPad 系列区别其他笔记本的显著特征，被很多消费者昵称为“小红帽”（图2）。

（3）结构：特殊的结构同样可以成为有效的产品识别特征。如美国戴森公司采用了独特的无叶结构，使其吹风机、风扇等产品与其他同类产品风格迥异，具有极高的识别度。

（4）材质：指利用特殊的材料赋予产品异于同类的识别特征。如乔布斯在1997 年回归苹果之后推出的iMac G3，极具创意地使用果冻色的半透明亚克力材料作为电脑外壳的材料，一举打破了人们对电脑产品的固有印象，成为苹果电脑的标志性特征。

2.隐性途径

隐性途径是指比较隐晦、不易被人们直接感知的产品基因表现途径，主要包括产品的性能、工艺品文化等。

（1）性能：指企业有意识地赋予产品性能某种倾向，以便与其他同类产品区分。比如佳能公司就有意识地使其镜头成像效果相对偏“肉”，对比柔和，从而更适合人像摄影；而尼康镜头的成像效果则普遍较“锐”，对比强烈，更适合风景摄影。两者的性能特征都十分明显，是它们区别于其他品牌镜头的重要标志。

（2）工艺：指通过特定的生产工艺或流程创造较为特殊的识别特征。比如我国宋代哥窑瓷器的显著特点是通体满布开片，大片呈铁黑色，小片呈金黄色，有“金丝铁线”之称。开片形成原理是由于胎、釉的膨胀差异而造成的釉面开裂，本来是一种缺陷，但哥窑却通过特定的工艺流程人为地加以控制，形成一种残缺美。

（3）文化：是指将企业的经营哲学、价值观念、设计理念等元素融入产品设计，形成具有企业文化特质的识别特征。如意大利阿莱西公司打破传统的“功能主义”设计理念，主张将艺术性、趣味性等元素融入设计，使很多日常用品呈现出独特的艺术气质，深受高端消费者的青睐。该公司于1990 年推出的“外星人”榨汁机虽然使用功能不佳，却因其异想天开的造型而成为众多时尚达人的珍藏。

除以上常用途径之外，还需不断探索新的产品基因表现途径。如小米公司就成功地将“高性价比”转变为该品牌的产品基因，既实现了产品销量的快速增长，又实现了品牌知名度的跨越式提升，成效显著。

（三）通过基因跃迁强化产品识别特征与品牌之间的关联

1.基因跃迁的含义

基因跃迁是指不同层级基因的相互转换，包括基因的上升和下沉两种基本方式。基因上升是指将产品基因晋级为品牌基因，把对应的识别特征从产品层面提升至品牌层面，成为品牌的象征；基因下沉则是指将品牌基因拓展为产品基因，把识别特征从品牌层面推广到产品层面，成为产品的识别特征。基因跃迁是产品品牌化的重要手段，能够在产品与品牌之间构建关联，促进产品价值与品牌价值的相互转化，提升产品品牌的识别率。

2.基因跃迁的主要方式

基因上升的常用方式是筛选出大众认可度较高的产品识别特征，并将其提升为品牌识别特征，苹果公司“Home”功能键的应用就属于这一方式。该功能键最初仅应用于iPhone 上，由于消费者认可度较高，因此苹果公司逐步将其推广到iPad、iPod 等系列产品中，使这一产品特征最终升格成为品牌基因，消费者仅凭圆形的“Home”功能键就能确定其属于苹果的产品。

基因下沉的主要方式是将大众熟悉的品牌识别特征推广到产品中，使之成为辨认产品的依据，阿迪达斯对其标志衍生图案的应用就属于这一方式（图3）。这类衍生图案并非阿迪达斯的正式标志，但由于它们具备非常典型的“三道杠”标志结构特征，故被消费者广泛认同，成为了阿迪达斯的品牌基因之一。凡带有这类图案的服饰会很自然地被消费者认定是阿迪达斯的产品，甚至连一些带有“两道杠”“四道杠”图案的产品也被误认为是阿迪达斯的产品，可见下沉效果非常显著。

四、结语

产品识别设计是消除产品同质化、实现产品品牌化的重要手段，但很多企业实施的效果并不理想。基于产品与生物进化过程的诸多共性，将生物基因理论和戴明循环理论等引入产品识别设计，通过建立螺旋向上的“RCEO”产品基因进化机制、拓展多元化的产品基因表现途径以及基因跃迁等方式，能较好地解决产品识别设计中存在的核心问题，有效提升产品识别特征的可感度、可辨识度，强化产品与品牌之间的关联度，促进产品价值与品牌价值的相互转化，达成产品识别设计的既定目标。