基于五力模型的企业竞争战略选择——以维意定制为例

陈倩，邓敏

1.2.桂林理工大学，广西 桂林 541004

一、文献综述

国外学者早在二十世纪五六十年代就对企业战略管理展开了研究。钱德勒（1962）在 《战略与结构》一书中对公司的内部环境、组织构造、战略之间的关系进行了较为详细的分析，正式揭开了企业战略管理研究的序幕。詹姆斯·穆尔（1996）首次提出了商业生态系统的概念，以一种共同进化的企业战略思想构建了全新的跨行业战略理论。自此之后，企业战略管理主要集中在竞争战略的研究上，Krisnawati（2016）等人认为企业在竞争中不管是采取成本领先战略还是差异化战略，均能使得企业占据优势地位；Anwar（2016）采用问卷调查法调研了农业企业的竞争战略，发现差异化战略与成本战略间存在正向相关关系；Cho、Lee（2018）发现在差异化战略下，韩国中小企业国际化程度与企业绩效间正相关，而成本领先战略下则为负相关；Shokuhi、Chashmi（2019）用定量方法研究了银行的竞争战略，认为差异化战略优于成本领先战略。

我国企业战略管理相关研究起于二十世纪九十年代初期，主要集中在成本领先战略和差异化战略的研究。徐万里等人（2013）以小米科技公司为例，从业务外包和电子商务营销两大视角构建了成本领先战略和差异化战略并行实施的理论框架；黄聪、刘青林（2017）以春秋航空公司为例进行分析，认为实施战略成本管理是我国低成本航空公司取得进一步发展的重要手段和方法；何永贵、孙一博（2018）认为众包供应链商业模式可以破解波特的“夹在中间”的困境，可成为企业整合成本领先战略和差异化战略的最新途径；吴楠、孙文娟（2020）认为实施差异化战略的企业盈余管理程度大于实施成本领先战略的企业。

综上所述，目前学界对于成本领先战略和差异化战略的研究较多，但其研究视角及观点有所不同。从研究主体来看，其涉及的企业类型较广，主要包括金融类、制造类、服务类等，但对于定制类型企业的研究较少。从研究内容来看，主要集中在战略选择上，目前多数学者认为成本领先战略与差异化战略不可同时使用，少量学者认为可融合使用。基于此，本文以维意定制为例，采用波特五力模型分析其市场竞争的内外部环境，探究该企业在战略选择中存在的优点及不足，帮其指明最优竞争战略，为行业中类似的企业提供借鉴。

二、维意定制概况

（一）公司简介

维意定制始创于2003年，是维尚家具制造有限公司的核心品牌。维意定制在经营过程中打破了传统家具制造行业的生产模式，以“互联网+制造”的方式，致力于研发机器人和智慧物流，是国内践行工业4.0的典范，解决了个性化定制与标准化生产之间的问题。维意定制当前在全国拥有500多家线下连锁家具专卖店，其一对一定制的服务模式满足了许多消费者的个性化需求，是家具制造行业中的服务标杆。维意定制的运输采用物流外包的方式，并于2018年10月与苏宁物流达成合作协议。该企业在市场上发展较好，曾获得2012年“终端影响力品牌大奖”、2015年“中国最佳创新公司50强”、“工信部智能制造试点示范”等荣誉，并于2017年3月正式在深交所挂牌上市。

（二）公司供应链结构

维意定制采取了线上线下相结合的生产经营模式，其供应链结构如图1所示。维意定制拥有独立的网上商城，签约近8000名专业设计师团队为顾客提供一对一服务，实现了全屋定制“C2B+O2O”的战略模式，拥有较强的核心竞争力。

（三）公司当前的竞争战略

维意定制多年来一直采取成本领先竞争战略和差异化战略相结合的战略方式，在业内获得了一定的竞争优势。据相关报道显示，2008年金融危机导致全国家具制造行业的业绩整体下滑约30%，而维意定制的销售额却保持着50%的增长速度。

1.成本领先战略

本文以金属勺子为例验证了本研究提出的检测方法的有效性。但由于用于训练的样本过少，可能存在过拟合现象。为了更好地验证检测性能，还需获得更多的缺陷样本。用不同的金属餐具进行测试时不同的金属餐具会出现不同种类的缺陷，因此需要进一步提取不同的缺陷特征参量。本文提出的检测方法的适用性有待进一步验证。

所有个性定制类行业都面临一个问题，那就是产品无法进行标准化批量生产导致其成本过高，而维意定制选择了成本领先战略，在生产过程中采取信息化、数字化、智能化相结合的生产方式。首先，将定制产品全部拆分为多个零部件；其次，利用数控技术将同种零件归类进行批量生产，并进行一一编号；最后，按照编号进行重新组装。该生产方式在一定程度上简化了生产链的管理，控制了个性定制下不同产品繁琐的生产工序，使得企业的生产成本得以下降，从而提高了自身的核心竞争力。

2.差异化战略

与传统的家具制造企业不同，维意定制从品牌建立之初就致力于打造个性化定制，为顾客提供差异化产品和服务。维意定制实行免费上门设计服务，采用虚拟现实空间技术让客户参与到设计中，体验全屋模拟，并根据客户意见进行修改最终定稿。其所设计完成的家具作品完全是根据客户的不同需求而进行个性化定制的。除此之外，维意定制还依托互联网提供完善的售后服务，这也是比其它传统家具制造企业具有竞争优势的原因所在。

三、基于波特五力模型的维意定制市场竞争状况

维意定制以自身高新技术的先发优势，结合成本领先战略和差异化战略，在市场的竞争中占据了一定的优势地位，但其仍然面临着巨大的竞争压力。基于此，本文利用波特五力模型对维意定制的竞争环境进行分析。

（一）行业竞争者的竞争能力

家具定制企业的市场竞争与其他行业不同，在大多数行业中均存在龙头企业，其掌握了较大的市场份额，但在家具定制行业中，各小型企业及加工坊共同占据了较大的市场份额。根据中国产业信息网发布信息显示，在2018年家具制造市场中，市场占有率大于0.3%的龙头企业主要有欧派家居、索菲亚、大亚圣象、尚品宅配、顾家家居、美克家居、敏华控股等，维意定制尚未进入该行列。由此可见，维意定制的市场占有率偏低，其竞争压力较大，除要面对欧派家居、索菲亚等龙头企业的竞争外，还要面临众多小加工厂的竞争。

（二）购买者的议价能力

购买者的议价能力往往受购买者集中度、购买意愿、目标产品差异性等因素的影响。维意定制在整个家具定制行业中性价比较高，且其定制服务及产品质量也有一定的保障，因此其市场占有量较大。通过对关键词“维意定制”的百度指数查询，得出其近5年搜索指数日均值的变化趋势，如图2所示。从图中可知，客户对维意定制有较高的关注度，选择维意定制的消费者较多，因此个别客户的流失对其影响并不大，导致购买者的议价能力降低。

图1 维意定制家具供应链结构图

此外，维意定制采取了区间价格的定价策略。企业为消费者提供的产品价格只有一个大概区间，往往采取预收货款、多退少补的方式进行销售，这使得购买者无法明确商品的实际价格。维意定制将价格限制在规定的区间内，也使得购买者的议价能力受到了一定的限制。

图2 2015-2019维意定制关键词搜索指数日均值

（三）潜在竞争者的进入能力

家具定制行业没有太高的技术、品牌等要求，导致当前的行业壁垒较低，新企业进入市场较为容易，企业潜在进入者的威胁较大。基于市场客流量等多方面的考虑，维意定制线下品牌专营店的选址大多在中大型城市客流量较高的区域，而这些区域也往往是其它企业进入该行业的优选，这导致维意定制线下实体店面临的潜在进入者的威胁进一步增大。

（四）供应商的议价能力

供应商的高议价能力会导致一个企业因成本过高而盈利较低。家具制造企业的供应商主要为板材供应商。据调查，维意家具的板材均来自瀚森、鸿伟木业等大型供应商，这些供应商在质量、信誉等方面均有保障，是许多大型家具制造企业的主要进货渠道，因而其供应价格往往处于一个较为均衡的水平上，对各企业的出售价格相差不大，故而导致维意定制的采购议价能力较低。

（五）替代品的替代能力

替代品是指两种产品之间存在相互竞争的销售关系，而新的替代品往往具有质优价廉、技术先进等特点。如果替代品也能满足消费者同样的需求，则替代品的潜在威胁较大。维意定制主要提供个性化家具定制服务，其差异化的生产服务方式使得其所提供产品独树一帜，能满足消费者的个性化需求。此外，其供应链各环节的无缝衔接使其生产成本得以控制，大大降低了产品的价格。这些优势提高了维意定制的核心竞争力，因而其存在替代品的威胁较弱。

四、波特五力模型下维意定制发展基本战略选择

通过上述分析，维意定制主要存在三大竞争力威胁，分别为行业竞争对手、潜在进入者和供应商议价，其余两项的威胁相对较弱。本文将针对这三大竞争力分析维意定制每一个战略选择的优点及存在的问题，进而为其指明战略选择的正确方向。

（一）成本领先战略

成本领先战略是规模较大的企业在资源比较充足的情况下选择的一种管理方法，要求企业拥有高效规模的生产设施，从而最大限度的控制企业的生产、经营成本的支出，从而获得价格优势。

维意定制为确保商品质量，在生产之前需经历多重环节。在定制过程中，需要对尺寸进行反复测量，并对产品的设计进行多次修改及返厂确认，耗时过长。建议其先对尺寸进行估量，在设计前与客户进行深入交流，确保足够了解客户的想法，进而避免设计图纸与客户需求差异过大，待定稿后再对尺寸进行精准测量，进而减少成本支出。

维意定制可以通过优化其供应链各环节的衔接来降低产品的生产成本及经营成本，以便在价格控制和利润空间上大于竞争对手，同时提高产品质量，在质优价廉的产品面前消费者几乎不会考虑购买替代品，从而使其替代品的威胁降低。同时，高品质、低价格、优服务将提高家具定制的行业壁垒，从而减少潜在竞争者进入的威胁。

（二）差异化战略

差异化战略是公司将产品或服务标新立异，使其在整个行业中具有独特性和不可复制性，从而在竞争中占据优势地位。维意定制在一定程度上满足了客户自主选择产品的需求，但其所提供的个性化服务还存在较大的局限性，从本质上来说只是尺寸、颜色的变化，与真正意义上的个性化定制还存在较大的差距。维意定制当前虽未达到完全个性化水平，但可适当增加产品样式、技术创新、板材种类等供消费者选择，以便更加迎合消费者的需求。

为提高企业的核心竞争力，维意定制首先应巩固自己在消费者心目中的地位，从而抑制消费者的议价能力；其次通过独树一帜的定制模式吸引消费者，培养出更多的忠诚客户，提高潜在竞争者进入的行业壁垒；此外要设计出其他业内竞争者无法复制或难以复制的产品，进而降低行业内竞争对手的威胁；同时要提高产品的差异化程度，减少替代品的潜在威胁。

（三）维意定制最佳战略选择

当前维意定制所存在的最大问题是同时采取了差异化战略和成本领先战略。当维意定制研发新的差异化产品时，势必导致其经营成本升高，这使得其成本领先战略无法顺利施行；而当其努力控制生产成本时，势必导致其产品趋于批量化生产，个性化程度、产品质量等均会有所降低，从而使其差异化战略实施受阻。因而，在战略选择的过程中，维意定制应当择其一而非两者兼顾，以防陷入“夹在中间”的尴尬局面，阻碍企业的进一步发展。

基于波特五力模型的分析结果，本文认为维意定制应该倾向于选择产品差异化战略。作为一家家具定制公司，其建立的初衷和发展路线就是为顾客提供个性化、差异化的家具定制服务，这也是其多年以来发展的市场定位。在家具定制这个偌大的竞争行业中，企业的竞争对手居多，但当前的生产技术导致其生产成本的可控制范围极其有限，而消费者的购买能力却在持续提升，较低的价格差异并不能为企业带来过多的市场份额，也不会阻碍消费者的购买热情，因而采取差异化战略更适合维意定制未来的发展。