常态和疫情下社区生鲜电商的盈利模型比较研究

王 艳，王成荣

（北京财贸职业学院，北京 101101）

1 引言

社区生鲜电商市场规模逐年增长，但受限于商品损耗率高、冷链物流成本高、用户线上购买习惯难养成、区域消费差异大等诸多因素，生鲜品类商品的线上渗透率较低，根据艾瑞咨询数据，2019年生鲜电商渗透率仅为6.3%，远低于服装类、美妆类、零食类、3C类电子产品等其他行业。生鲜电商盈利艰难，多数生鲜电商企业长期亏损，处于资本不断补贴阶段。基于社区生鲜电商经营现状，本文尝试从供应链运作、仓储配送、大数据、获取用户和商品损耗率共五个方面构建盈利模型，针对常态和疫情两种不同状态下的盈利构成要素进行比较，并提出在两种状态下皆行之有效的改善措施。

2 常态下社区生鲜电商盈利能力分析

2.1 常态下社区生鲜电商的盈利模型解读

社区生鲜电商的盈利模型由五个要素构成（如图1所示），第一层级为大数据应用，具备精准预测和高效算法的能力；第二层级为获取用户，具备高频次、高留存、高单价和高社交的获取用户能力；第三层级为供应链运营，具备SKU品类和数量配置、优质商品的供应链运营能力；第四层级为仓储配送运营，具备前置仓合理配置、储存和配送运营的能力；第五层级为损耗率，具备将生鲜商品损耗率降到最低的能力。

常态运营状态下，五个要素重要度不分等级，环环相扣、互相支撑，构建了社区生鲜电商的盈利层级模型。但在企业实际应用中，基于企业经营定位、服务人群、投入资金、区域特点等不同，无法将五个要素都放在同样重要的地位，结合企业自身的特点和优势，选择一个到两个盈利点进行切入，尽量去兼顾其他的赢利点，构建与自身企业契合的盈利模型。现阶段，大数据应用已成为企业的核心竞争力，贯穿在盈利模型的各个层级中，消费者需求多样化，预测难度日趋加大，大数据分析不到位，算法应用不精准，会影响后续的获取用户和供应链管理的盈利能力，导致盈利能力下降。社区生鲜电商企业普遍将供应链管理的重要性提高到前所未有的地位，将供应链管理提高到战略高度。企业都采用原地直采，派出买手直达产地，大大缩短了供应链的长度，提高了供应链的响应速度，供应链的端到端协同度也日益紧密。生鲜商品SKU品类非标准化、采购地分散，会有众多细分供应链需要管理，生鲜产品差异化明显，受区域、天气等外部环境影响大，供应链稳定性差，管理难度大，对企业的供应链管理水平考验很大，管理水平决定了盈利模型的产出。

图1 非疫情状态下社区生鲜电商的盈利模型

2.2 常态下社区生鲜电商的盈利层级分析

（1）大数据应用能力。社区生鲜电商将大数据应用在企业运营的各个环节，比如，在选择店址和仓址环节，大数据的准确度决定了选址的正确度，在这方面，盒马鲜生和盒马MINI店拥有天然的优势，背靠阿里海量有效大数据，依托于支付宝、淘宝和快递通达系共享用户数据的优势，对城市社区的居住密度、收入级别、消费水平等有基本的把握，选址的正确性大大提高。常态平稳运营状态下，有效大数据的分析，在订单预测、消费者的消费倾向、前置仓备货、末端配送规划等其他环节也发挥着高效的作用。社区生鲜电商获得的大数据是与行业场景高度结合的、真实的、高质量的大数据，基于强大的计算平台，结合不断优化的高效算法，结合有效的商业评估，就可产生巨大化学效应，发挥数据的最大价值[1]。比如，叮咚买菜不断升级数据算法，在订单预测、末端配送调度、用户画像识别和供应链透明化等方面，努力实现大数据的高效应用，进一步提升了企业盈利的概率。

（2）获取用户能力。若一家社区生鲜电商企业在获取用户的能力方面，实现了“高频次、高留存、高单价、高社交”的四高特点，在企业盈利方面，已经占据了主动权。但事实并非如此，这“四高”很难同时发生在同一家企业上。以每日优鲜为例，依靠微信的社交入口，充分利用微信的快速社交传播优势。公司成立之初，推出大幅度满减优惠券，通过微信的不断分享，短时间内聚集了巨大流量[2]，虽实现了高社交和高频次，但受限于SKU数量，很难实现高单价，100元以上订单占比低，没有高单价的维持，生鲜商品损耗率高，单均成本居高不下，实现常态化盈利艰难。在常见的社区生鲜电商中，盒马鲜生获取用户的能力最为突出，背靠阿里，天生吸睛，丰富的SKU数量和大量优质产品积累了大量高留存、高单价的忠实消费者，但盒马的线下店面成本居高不下，30min配送到家也提高了运营成本，这也是大多盒马鲜生门店无法盈利的主要原因。

（3）供应链运营能力。供应链运营是指社区生鲜电商对SKU品类的把控、提供优质商品的能力和保持一贯平稳的采购能力等，将社区生鲜电商的供应链运营分为垂直一体化供应链和横向整合式供应链两类[3]。第一类的典型代表如盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等；第二类的典型代表如京东到家。京东到家运用数字化平台整合各类线下商家资源，包括家乐福、京客隆、山姆会员店、永辉等零售巨头的精选优质商品库存资源，在SKU数量、商品力和采购力方面，均拥有第一类社区生鲜电商企业无法比拟的优势，提供给消费者丰富的商品选择权，但京东到家属于平台整合资源类型，与第一类企业的盈利模式完全不同。以每日优鲜、叮咚买菜为例，由于前置仓容量有限，在SKU品类和商品力的选择上就需要煞费苦心，需要通过专业买手团队去寻找二者之间的均衡点，通过有限的资源为消费者提供尽可能满意的选择。

（4）仓储配送运营能力。即时配送是社区生鲜电商必备的运营能力，消费者已经习惯下单后在1-2h内配送到家，这就需要企业根据城市的人口密度、消费水平、社区构成来进行前置仓的设置和规划，并完成配套的配送规划，根据企业运营需求，选择自营配送、众包配送或者自营和众包相结合的配送模式。前置仓不仅是供应链中触达消费者的最后链接点，也是离消费者最近的分布式经营中心和数据中心。每日优鲜是最早经营前置仓的生鲜电商，将前置仓规划为“千仓千面”，依托足够的大数据预测每个前置仓的库存配置，城市总仓每天向每个前置仓补货的商品种类和商品数量都会不同，前置仓小仓的主要功能从仓储转变为分拣、打包和配送，不断优化消费者的购物体验，在盈利能力上创造新价值。

（5）降低损耗率的能力。降低损耗率的能力是社区生鲜电商盈利的第五层级，生鲜商品损耗率高，尤其蔬菜类，能否将损耗率降到合理范围，也是企业最终能否盈利的关键。作为近两年在南方城市异军突起的生鲜电商，叮咚买菜以蔬菜高频品类为主打商品，与200多家农村合作社开展源头直采合作，蔬菜品类占比超过15%。叮咚买菜依靠源头直采，通过高周转和零库存，结合精准预测，尽量降低损耗。如果预测有误差，某种单品库存量大，通过算法推荐，即时推出价格优惠，及时促销此类单品，实现蔬菜类商品在当天销售完毕的目标，多管齐下，叮咚买菜已经将蔬菜损耗率降到1%以下。企业要尽量减少直采源头到前置仓的转运次数，减少不必要的衔接环节，在搬运、分装、分拣、配送等环节，引进自动化技术，提高效率和减少损耗。

3 新冠疫情状态下社区生鲜电商盈利模型分析

3.1 新冠疫情状态下社区生鲜电商的盈利模型解读

2020年春节前夕，一场新冠疫情猝不及防打乱大家的生活，居民自觉自愿呆在家里抗击疫情，在新的形势和环境下，大家的消费意愿和消费习惯都发生了改变，生鲜商品作为生活必需品，社区生鲜电商企业的销量激增，盈利模型也出现了相应的变化（如图2所示）。此状态下，层级的重要性并不等同，有了层次区分度。第一层级为供应链运营的能力，排在此要素第一位的是采购力，而不是商品力；第二层级是仓储配送运营能力，此要素中配送力的重要度高于仓储力；第三层级为大数据应变能力，疫情状态下，新用户和订单激增，供应链不畅出现的货物短缺状况，此阶段的大数据会出现失真状况，无法反映消费者的真实意愿，数据预测更为困难，在大数据分析基础上得出决策的准确度也有待进一步评估；第四层级为获取用户的能力，疫情状态下大量新用户会主动安装APP，无需通过常态下经常使用的优惠券、互相砍价等促销手段吸引流量；第五层级依旧为降低损耗率，顺序虽然没变，内涵却完全不同，与常态相比，疫情状态下实现高周转和零库存的难度降低，但是疫情阶段不可控情况较多，消费状况不稳定，无法通过前期的大数据来预测订单，会有新的损耗状况出现。

图2 疫情状态下社区生鲜电商的盈利模型

3.2 新冠疫情状态下社区生鲜电商的盈利层级比较

（1）供应链运营能力。新冠疫情严重时期，消费者更倾向于满足生活基本需求的购买，购买囤货意愿强烈。此阶段考验生鲜电商提供基本商品的能力，即不断货的能力，保证基本商品不断货是供应链运营的首要盈利能力，高品质商品的保障供应退居次位。春节期间，多家社区生鲜电商企业库存不足，很多品类在APP上显示为缺货状态。此次新冠疫情突发在春节前夕，虽进行了常规备货，但依旧远远不能满足市场需求。与正常状态相比，疫情初期，每日优鲜、叮咚买菜、多点等社区生鲜电商的销售额平均上涨300%以上，广大电商平台措手不及，短时间内缺货率急剧上升，如何采购到基本的货物品类是企业焦虑的主要困难。春节前夕，已开始正常休假的企业采购人员被公司紧急召回到直采产地源头，要求采购人员想方设法保障商品供应。此阶段，出现了共享采购链条的创新商业模式，疫情导致餐饮行业跌入低谷，餐饮企业为春节储备的大量货源无用武之地，生鲜电商尝试与餐饮行业共享采购链条和现有库存，缓解急剧上涨的线上订单。另外，当国内疫情逐渐缓解，其他国家陆续爆发疫情，某些生鲜电商的海外直采商品面临前所未有的困难，大多航线停飞，国际物流受阻，利润率高的海外优质商品会出现断货情况，会在商品力的盈利要素上出现下滑态势。

（2）仓储配送能力。新冠疫情期间，相比仓储的分拣、配货岗位，配送到家岗位是最影响此阶段社区生鲜电商的盈利能力要素，排在仓储配送运营能力的第一位。正值春节之际，社区生鲜电商遇到了前所未有的配送难度，仓储配送工作人员严重缺乏，无法将大量涌入的订单配送到家。配送一贯准时的盒马鲜生，也受制于配送力严重不足，APP下订单通道临时关闭成为常态，只在每天零点和8点开放购买，消费者手速稍慢就无法抢到订单。销量激增的生鲜电商企业和暂时歇业的知名餐饮连锁企业进行共享员工的模式创新，盒马鲜生联合云海肴、西贝等餐饮品牌达成“共享员工”合作，部分员工分别入驻盒马各地门店，主要参与卸货、打包、分拣、上架、配货等工作。但短期内接受配送到家岗位较为困难，配送员需要对门店周边的路线、社区位置了如指掌，也需要更长的培训时间和更高的人员成本，各部门也需要磨合，盲目加入反而会降低配送效率。因此，疫情期间，配送能力大大下降，也影响了多数社区生鲜电商企业的盈利能力。

（3）大数据应用能力。疫情状态下，大数据应用能力设置在盈利要素的第三层级，精准预测变得艰难。新冠疫情初期，大量新用户涌入线上购买生鲜商品，出于恐惧，囤货意愿加强，订单的数量和金额的增加都不在企业可控范围内。疫情状态时刻处于变化中，居民的消费意愿也在随时调整中，大数据在此状况下难以发挥准确的预测作用。社区生鲜电商如何在无序混乱的订单大数据中挖掘有效信息，是考验企业大数据应用能力的特殊阶段。比如，通过有效的算法，从大量的新用户中，发现潜在的高留存客户，如何为这些客户推送精准的意向商品，以实现在疫情平稳后较高的留存率。另外，研究老客户在疫情状态下的消费倾向和变化，画出消费者更清晰的画像，研究更适合的促销手段，实现老客户的高频率和高单价，保证企业的盈利基础。

（4）获取用户能力。疫情突如其来，社区生鲜电商企业实现获取用户高频次、高单价的盈利目标变得容易和简单，但实现用户高留存依旧困难。众多社区实施封闭管理，习惯于超市、菜市场购买生鲜商品的居民，开始改变消费模式，求助于盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等社区生鲜电商APP购买生鲜商品，此阶段电商企业无需主动出击，新用户数量会大幅增加，获客成本大大降低。2020年春节期间，京东生鲜配送到家、叮咚买菜、每日优鲜的交易额都比正常状态增长300%以上，疫情严重时期，夜里定闹钟抢菜成为一线城市很多居民的宅家常态，手机里至少增加2个以上生鲜APP，互相传授抢菜经验成为社交日常。疫情状态下流量会主动上门，囤货意愿强导致订单单价普遍高于日常常态，宅在家里生鲜商品消耗快，下订单频次也会高于平时。随着疫情逐渐平稳，周边农贸市场逐渐恢复营业，生鲜电商APP能否实现这波新流量的高留存率，就进入了考验商品丰富度和优质度的新阶段。

（5）降低损耗率的能力。降低损耗率依旧在第五层级，但内涵却大相径庭，疫情状态下，企业除了担心在搬运、运输、装卸、分拣、配送等环节中的正常损耗，更需要担心疫情状态下的订单不稳定状况。疫情初期，正逢春节假期，众多农贸市场暂停营业，居民宅家尽量减少出门，消费者非理智性订单增多，订单数量和金额都激增，但随着疫情逐渐平复，前期购买的囤货需要逐渐消化，农贸市场逐渐开门营业，众多消费者的消费意愿会随时调整变化。社区生鲜电商企业很难跟上消费者的节奏，此阶段大数据预测也容易失真，疫情初期，为了满足需求，企业竭尽所能地拓宽采购渠道，想方设法地满足突然增加的需求，此阶段需求不稳定，可能会出现大涨大落的情况，真实需求一旦下滑，就会出现大量积压的库存，生鲜商品保质期短，易腐烂，损耗率也随之提升，会极大影响此层级的盈利要素。社区生鲜电商需加强危机下的预判能力，将损耗率控制在正常范围内。

4 社区生鲜电商提升盈利的途径

目前看来，疫情短时间内不会结束，并极有可能与人类长期共存。疫情未来发展很难预测，疫情期间，社区生鲜电商出现了一些零售和配送的创新模式，这些模式哪些可以在常态下保留下来？拥有常态化基因的创新模式定会在疫情后获得巨大发展，哪些是疫情期间的权宜之计？需要斟酌鉴别，积极转变发展思路，迎接新的挑战，赢来新的机会。

4.1 技术驱动打造动态供应链

生鲜商品具备种类多、易腐烂、非标准化等特点，相比其他行业，供应链的稳定度不高。此次疫情期间，深耕生鲜供应链多年的生鲜企业，拥有更为完善的直接采购和强大话语权，比如永辉超市、物美超市等，此特殊阶段展示出更强大的适应力，保证了基本SKU品类的不缺货状态，疫情期间的配送到家服务销售额上涨200%以上，相比单纯线上电商，有线下实体店的支撑，更容易实现消费者的高留存率。疫情期间，C端订单激增，社区生鲜电商企业要充分应用大数据，通过技术驱动带来运营的在线化、数字化，为消费者带来更好的消费服务体验。企业不缺乏资源，缺乏的是整合资源的能力，生鲜电商企业需要进一步整合供应链下游需求，扩大采购量级，跳过中间商从上游直采，蔬菜类商品应扩大本地采购需求，减少供应链长度，降低损耗率。企业可尝试将产品型供应链向服务型供应链过渡，注重终端消费者的消费体验，通过数据和算法优化流程和效率，构建一条快速、灵敏、灵活的供应链，以适应多变的市场环境。

4.2 运用区块链技术发展全程冷链

全程冷链是指从前端产地，中端流通生产、仓储、包装、运输，再到终端入库、小包装入库、直到末端的签收始终保持生鲜商品储存的最佳温度，其中长链组合模式的转运与联运是冷链物流的关键。生鲜商品损耗率高，实现全程冷链可有效降低损耗，但生鲜产品标准化困难，种类多，储存温度不统一，缺少一站式服务商，缺少全程冷链溯源，经常性断链，产地预冷占比低，冷链运输资源配置不足，很难实现快速的规模化、体系化，因此实现全程冷链困难重重[4]。生鲜产品物流中转环节多，涉及多家物流公司，可以应用可信度高的区块链技术实现数据的整合，实现数据追溯，真实反映全程冷链的温湿度条件，各方数据上链，构建食品安全溯源体系，信息完全透明化，大大降低合作伙伴之间的协同成本，极大地提升整个供应链效率。另外，加强供应链源头产地预冷技术的应用，扩充冷链运力网，提高冷库储备资源，整合末端配送运力，都是实现全程冷链需要具备的重要要素。

4.3 发展末端配送共享模式

末端配送共享模式提出多年，依旧没有实质性进展，疫情期间，末端配送量持续上升，物流企业应重新思考共享的价值，通过此模式提升派送效率和降低成本，实现共享模式困难重重，当不同企业形成一个利益共同体时，需要解决以下核心问题。第一，利润分配难题。按件量分配利润，不利于资源整合和统筹安排；均分利润，不利于长期决策，两种模式下，企业都无法长期可持续发展[5]。第二，突破管理障碍。合作企业管理水平不一，由谁来主导管理，通过共配模式为大家带来整体利益，责任和权利很难均衡。第三，突破技术障碍。共配合作中，需要面对数据共享、系统对接之类的问题，随着技术进步，只要各方合作意愿强烈，此问题较容易得到解决[6]。第四，运营操作困难。不同合作方在业务量、配送时间等方面存在差异，如果统筹不到位，就难以实现集约共配的根本目的。建议合作方通过建立清晰的股权结构、采用职业经理人承包模式等，实现经营权与所有权分离，解决管理授权、财务、各方互信等问题，推进共配模式更好落地，帮助末端配送降本提效。

疫情终会结束，生活会回归常态，疫情状态下采取的很多创新模式，大多为应急状态下的权宜之计，但这些创新之举无形中培养了社区居民线上购买生鲜商品的消费习惯，在疫情逐渐平复后，能实现一定比例的留存率。渡过疫情突发阶段的考验，社区生鲜电商应反思自身的优势和不足，充分利用大数据优势，洞察消费者不断变化的需求，打磨自身供应链的灵活应变能力，构建一个反应迅速、高效协同、网络完善的供应链体系，成为社区商业生态系统的有效补充，实现社区商业的高质量发展。