品牌策划中的定位理论及其演变

杨铭

摘 要：“定位”理论提出了品牌竞争的关键点并不在产品，也不再市场，而在于顾客心智的竞争。提出定位理论32年之后，《品牌的起源》作者艾·里斯再一次洞见品牌竞争的隐蔽存在，受到达尔文进化论思想的影响，启发他从自然界物种演变的规律中，思考出品牌分化的规律，指出开创新品类才是企业生存的要义，并再次将人们的视野带向更辽阔的地带，看到品牌竞争中的要点。

关键词：品牌策划;定位理论;分化

品牌策划中的关键策略之一是定位，因为品牌策划需要基于对现实的判断和趋势的把握，给予品牌生命和营养。可以说品牌设计是一种从无到有的创造过程，而这个过程的最关键的部分并不是可见的品牌产品，而是那些形成品牌产品的概念和种子，是这些不可见的因素孕育了品牌的诞生，维护着品牌的发展，伴随着品牌的成长，定位是品牌策划工作中的思想工具和方法体系。正确看待品牌问题，分析诸多品牌的生命周期和品牌延伸策略也尤其重要。

1 定位理论强调品牌竞争的核心是顾客心智

1.1 从关注品牌外部媒体的曝光度转而关注其在顾客内心的认知度

定位不是去创造某种新的，不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认识并在顾客心智中建立想要的位置。這是角度的转变。所有的商家都大量投入资金，通过大众传媒的宣传，来争夺消费者的眼球，希望通过知名度来提升销售业绩。而定位理论明显更具有开创性，他们没有将关注点放在外部世界的广告站，而是在认知心理学的基础上，研究人类心智模式。定位理论看待广告宣传有效标准，不以绝对的宣传频次为标准，更看重被这些宣传被消费者记住多少。

1.2 寻找定位的重点不是标新立异，而是要占据顾客心智

定位理论深刻洞察了传播环境的改变，看到现代人受困于广告泛滥的社会中，导致他们对于同类产品能记住的仅仅是第一名，这种现象被称为“心智模式排序”。这是一个残酷的竞争现实，那些不能成为行业翘楚的品牌，根本就没有进入消费者心智的机会，也失去了被购买的可能性。因此，成为行业第一成为进入顾客心智的捷径。即便是不能够成为第一，也必须将行业第一作为重要的竞争对手，来为自己的品牌确定一个定位。这是基于“竞争环境”看品牌的思考角度，从这个角度看，品牌定位重点要思考的不是企业能够生产什么？而是在现有市场竞争环境下，企业应该生产什么？按照这个思路去定位，更看重在竞争环境下哪里还有“空位”，然后占据它。假如竞争环境中没有“空位”，这说明该市场已经饱和，就需要品牌重新定位竞争对手，直到找到可以进入的消费者心智空间，在那里创造价值。

2 品牌生命周期中的演变与分化

2.1 品牌生命周期中的演化规律

2004年，艾·里斯与劳拉·里斯的新作《品牌的起源》出版，他们受到达尔文进化论思想的启发，从自然界的发展规律中去寻找品牌生命的密码，最终他们把这条思路聚焦向关键点——品类，并指出品类是商业世界的物种，是隐藏在品牌背后的重要力量。艾·里斯与劳拉·里斯提出消费者在面对品牌丛林时，会“以品类来思考，以品牌来表达”，决定购买行为。那么，在商业竞争中，品牌在其生命周期中，始终处于不断地生长和演变中，品牌演变会导致分化，分化就会出现新品类。品牌发展就如同大树的生长，会在枝干处分叉发芽长出新的枝干，并伴随着时间逐渐成为新生的力量。

2.2 品牌竞争的核心在于开发新品类

艾·里斯与劳拉·里斯在重温达尔文的物种起源理论时，看到了达尔文用“生命的大树”在比喻自然的演化。他们认为：新的树枝是从老枝条里分出来的，新的物种是从已经存在的物种中分化出来的，顺着自然演化的轨迹回溯，就会发现生物的进化正是一个逐渐分化的过程。按照这种逻辑，品牌发展中的分化时刻是什么呢？艾·里斯与劳拉·里斯的回答是——新品类的诞生。那么，若要建立一个成功的品牌，就需要深刻理解分化。必须找准机会，在现有的品类的基础上创造分化，打造新品类。传统营销的思路显然并不在这里，传统营销的关注点在于提高产品质量、性能和服务，是一种着眼于现在的思维导向。而分化理论的关注点在未来和趋势，要求企业具备远见。因为品类的分化是必然趋势，过去一直发生，未来不会停止，唯一不变的就是品牌分化一直在以新品类的方式表达。打造品牌的机会就存在于新的市场，打造新品牌就是打造新物种。

2.3 创建新品类要保证率先进入并聚焦发展

在植物生长的每个阶段，我们会观察到一个现象，最早发芽的幼苗通常会又高又壮，他们抢占头一波的阳光和雨露，没有任何遮挡和竞争，成为最具有生存优势的存在，品牌的分化也是如此。创造一个强大的新品牌，就需要设法将产品和服务从现有品类中分化出来，成为率先进入新市场的第一，然而，这并不意味着你的品牌就会成为行业领先品牌，这只是一个成为领先品牌的许可证，要真正成为领先品牌必须要保持优势并持续进化，维持住领先地位，并警惕品牌竞争威胁现有地位。这就要求在品牌战略中要聚焦发展，形成具有区隔性的绝对优势，只有聚焦发展才能够强化新品类的存在度，具备主导市场的能量。同时，要打造品牌烙印，品牌烙印是基于生物本能的驯化，就如小白鹅孵化出来后，就会自动跟随它第一眼看到的移动物体，并认准那就是妈妈。新品类也类似这样的原理，顾客对新品类首次认知时所留下的品牌印象，就是最深刻的烙印，比如胶卷照相机里的柯达，能量饮料中的红牛。因此，创造一个新品类，就是将你的品牌烙印在这个品类上，占据顾客心智的第一。

参考文献

[1][美]艾·里斯/杰克·特劳特著.定位[M].王恩冕等译.中国财政经济出版社，2002，2.

[2][美]劳拉·里斯/[美]艾·里斯.品牌的起源[M].寿雯译.机械工业出版社，2013，11.

[3][美]戴维·阿克品牌大师[M].王宁子译.中信出版社，2015，7.