共享经济下货运平台与用户价值共创机理——基于冷链马甲的案例研究

刘 源，张芳芳，宋志刚，肖 楠

（郑州航空工业管理学院 管理工程学院，河南 郑州450046）

一、引言

党的十八届五中全会和党的十九大报告先后提出了“共享”一词，共享的出现催生了共享经济，共享经济逐渐深入到人们的日常生活中。共享经济通过互联网技术快速地连接供需双方，使得市场行为更高效，更快捷。共享物流是共享经济的重要领域。在共享物流出现之前，由于公路共享平台和物流信息系统的缺失，公路货运领域存在许多零散的货运公司和货源，且物流信息碎片化，致使公路物流运行效率低下。据统计，我国约有789000家从事公路货运的公司，普遍存在资本小、规模小、覆盖网络少、区域性特征明显、市场集中度低等特征[1]，这些企业的车辆面临着找货难的问题。社会物流中存在着找车和找货不透明、效率低的问题，造成了资源的浪费。因此物流市场上为了解决这些问题出现了许多车货匹配平台，整合分散、过剩的资源。

共享经济使越来越多的个人、企业认识到共享过剩资源的意义及重要性，致力于挖掘物流平台的重要价值。借助互联网技术，货运共享利用平台将分散的车主和货主的资源集中起来，虽然货运平台发展比较迅速，但在货运平台运行中，仍然存在发布虚假货源、车源信息的现象和货主克扣拖欠运费及司机“跑路”等问题[2]，这些问题能否利用价值创造理论解决是值得研究的。虽然借助货运平台，用户切实实现了价值，也优化了整个社会的物流资源，但共享经济背景下，货运行业中用户与平台之间实现价值创造的机理是需要进行深入探讨和研究的。本文通过对鲜易冷链马甲平台的案例研究，利用服务主导逻辑与价值创造的相关理论，从投入与产出视角进行探索，研究车货匹配平台价值创造过程中的驱动因素和价值创造渠道，为物流平台类企业的管理实践活动提供理论指导与建议。

二、文献综述

（一）共享经济与货运平台

Lamberton 等认为共享经济是给予用户没有所有权但可以使用产品的机会[3]，Andruss 等则提出共享经济是一种对资产充分分享以获得货币或非货币益处的经济活动[4]。共享经济的研究经历了案例盈利模式—商业运作模式—经济规律揭示三个阶段，逐步深入到共享经济的本质特性探究[5]。Botsman提出在互联网时代共享经济分为代码共享、内容共享或生活共享、离线资产的共享这三种类型[6]。在共享经济的催生下涌现出了许多平台，以便实现资源的共享，例如购物平台淘宝[7]、出行平台滴滴打车以及各类货运平台。

对于货运平台的研究，当前货运平台的发展仍然存在一些难题，例如存在车货空间不匹配、距离远、监控难等问题[8]，相关学者围绕双边用户满意度、平台服务定价、车辆调度以及政府监管等方面展开研究。刘雅儒、田东红以快狗速运为例，利用ASCI顾客满意度模型对双边主体的满意度进行分析，有助于平台改进运营管理[9]。王志宏、傅长涛在双边用户不同的归属行为下，构建改进后的Hotelling定价模型，并对平台的不同定价策略进行比较分析[10]。胡觉亮、邴聪、韩曙光利用TS算法对建立的车货匹配调度模型求解[11]。尤美虹、骆温平、陶君成利用统计分析软件对无车承运人及货运平台的监管进行了调查分析[12]。相关研究较少涉及对货运平台价值创造过程的分析。

（二）价值共创的参与主体

对于平台类企业的研究，相关学者多使用价值共创的相关理论。价值创造过程研究首先关注的是参与价值创造主体的确定，本文研究货运平台这一问题也利用价值共创相关理论，并由此理论确定研究的参与主体。早期价值共创的思想强调“服务过程的价值是由生产者和顾客共同创造的”[13]。此后经济学家Becker以经济学的方式解释了顾客在价值创造中的作用[14]。2004年，Vargo和Lusch提出了基于“服务主导逻辑”的价值共创理论，将商品主导逻辑下割裂开的产品和服务统一起来，提出一切经济都是服务经济，顾客积极参与关系交换和共同生产，价值由顾客决定和共同创造。随后他们的研究进一步发展和完善了早期服务主导逻辑理论，认为一切社会和经济参与者都是资源的整合者，为服务主导逻辑的发展指明了方向[15]。

传统企业的价值共创参与主体是企业和顾客，平台的出现使价值共创的主体发生了新的变化。邵菲菲将平台价值共创主体划分为平台所有者、需求方以及供给方三个主体[16]。价值创造主体呈现出向多元化发展的趋势，平台提供者、供应方、用户、互补方、分销商等都被看成价值共创网络的主体[17]。周文辉、邱韵瑾等认为价值共创是两个或两个以上主体相互作用的结果，平台与双边市场之间借助互联网的互动技术更容易实现价值共创[18]。结合上述学者的研究成果，本文所研究的价值共创涉及平台和车主、货主双边用户，研究平台与双边用户是如何相互作用实现价值共创的。

（三）价值共创过程

根据价值创造理论，企业基于驱动因素参与价值创造过程，从理论层面上讲,企业更关注驱动因素是如何影响企业经济效益的[19]。价值创造的驱动因素是顾客价值主张的体现，主要作用于价值共创的前端，对于主体是否参与价值共创具有重要影响[20]。

价值创造的驱动因素是影响和推动企业价值创造的一个主要变量[21]。驱动因素对于企业价值创造的驱动作用有显著的正向影响[22]。学者们在对传统企业价值创造驱动因素的研究中将驱动因素划分为资金、设备等有形因素和知识、技术、智力资本等无形因素[21，23-24]。有学者提出了用户需求作为驱动因素拉动价值创造中价值的持续增长[21]。平台企业价值创造驱动因素与传统企业存在一定的差异。平台企业价值创造的驱动因素是用户价值主张的一种表现，体现了用户的需求[25]。高建来、郭超义研究了社会化、定制、锁定、专注和技术等因素对于平台企业价值创造的驱动作用[22]。宋振超研究了网络原住民知识共享行为的自我期望和自我效能等驱动因素,并探讨了驱动因素如何提高社交平台的影响力和导向性[26]；张永安、王学涛通过分析网络直播平台获利的内容创新、个性化体验创新、资源互补、关系强化、业务创新、机制完善等驱动因素，解释了导致企业利润变化的内在机理[27]。

价值创造的驱动因素驱使参与主体投入资源参与价值共创活动，价值共创是参与主体对资源进行整合的价值创造活动。在价值创造活动中，资源归属不同的主体。早期的研究只提出了企业投入资源，后期研究价值共创提出了顾客资源投入。基于服务主导逻辑理论，研究的资源分为对象性资源和操作性资源，而价值来源于对操作性资源（知识、技能、经验等）的可盈利性使用[28]。

参与主体投入资源之后，并不必然可以实现价值共创，价值共创的实现需要一个渠道，这个渠道是通过互动实现的。价值创造是充分发挥操作性资源的动态性资源整合过程，互动是进行资源整合实现价值创造的渠道。早期研究从营销渠道角度出发，渠道是产品或服务从生产者到消费者转移过程的单向流向通道，后期研究渠道流向由单向度演变为双向互动渠道[29]，实现价值共创。有学者定义价值共创是企业和它所在的网络中各种实体之间互动的过程[30]。产出价值的重要前提是行为主体之间的良好互动[31]。马源鸿、曹云忠、方佳明等将价值共创定义为企业与用户之间及用户之间通过直接或间接互动共同创造价值的过程[32]。王永贵和马双发现虚拟社区中的互动可以划分为产品互动、人机互动和人际互动等三种表现形式，并探讨了关键驱动因素与三种互动之间的关系[33]。涂剑波、陈小桂对于在线平台中的用户与用户的互动，认为用户与用户的互动、共创用户体验和用户共创价值之间存在关系[34]。因此互动是诸多研究的核心维度，是不同情境下实现资源整合的价值共创渠道。

诸多研究价值共创的文献都提出了价值共创是一种互动过程，互动的最终目的是促使企业和顾客实现价值共创、价值共享及合作共赢[35]，即价值的产出。货运平台和用户是否存在价值共创，并且用户和平台的互动是如何实现价值共创的，是一个值得探索的问题。为了揭示用户与平台间互动对于价值共创的重要作用，本文从用户与平台交互、用户与平台实现共创价值的驱动因素以及价值创造渠道的角度进行深入研究。本文旨在以服务主导逻辑、价值共创等理论为基础，对货运共享领域中的用户与平台价值共创这一新的价值创造现象进行深入剖析，并以驱动因素—投入—价值共创渠道（互动）—产出的分析脉络（如图1所示）揭示其中的价值创造机理。

图1 用户与平台间价值共创概念模型

三、研究设计

（一）方法选择

本文采取单案例研究方法。案例研究是为了构建理论，有助于回答“为什么”的问题和聚焦研究的关注点。单案例研究适合深度剖析研究对象，进行系统性的理论建构，便于分析不容易界定的问题和隐藏于过程中难以被发现的问题[36]，更加适用于现有理论不明确或不再适用的新情境的研究[37]。本研究关注的货运共享平台，是互联网环境下涌现出的新事物，现有理论研究的基础不足，利用案例研究，可以发现新环境下涌现出的新特征，对当前既有理论形成很好的补充。

（二）案例选择

本研究旨在通过对车货匹配平台的分析，提炼出其价值共创的形成过程，而非验证某特定理论，因此本文采用理论抽样法选择案例对象。该方法可以根据理论研究的需要来选择案例的抽样方法。而研究对象应选择引领这个行业产生重要变化的范式案例[38]。

根据上述案例选取标准，本文拟选取冷链马甲作为车货匹配平台的研究案例。冷链马甲由鲜易供应链控股，主要为需要冷链运输的货物及冷藏运输车辆提供信息匹配等服务。冷链马甲平台引领冷链运输行业的变化，是冷链车货匹配行业的佼佼者，受到政府部门的关注。2016年冷链马甲成为国家首批无车承运人试点单位之一；2017年，冷链马甲平台依托鲜易供应链全国3大平台园区和25个温控基地，自有及整合社会冷藏车5000多辆，千余条冷链线路覆盖全国28个省市自治区，通过鲜易供应链干线网、城配网，构筑物流生态系统，冷链物流线路覆盖“五纵五横”干线和支线，冷链服务覆盖全国229个城市，在56个城市实现了生鲜品共同配送，满足了智慧生鲜供应链的需求；2018年冷链马甲成为首批骨干物流信息平台试点企业之一，并且是全国唯一冷链类物流平台，同年顺利通过无车承运人试点企业的考核。截至2018年，平台在线运营车辆3.8万辆，占全国冷藏车总量的30%，注册用户数4.07万个，平台交易用户节约物流成本10%以上[39]。

（三）资料收集

本文为了增加案例研究的可信度，遵循证据三角的原则，采取多种方式对冷链马甲平台长期跟踪，积累了较为全面的资料。通过以下方法进行资料收集：（1）针对平台的4位高级管理人员（总经理、2位副总经理、1位业务主管）进行至少一个小时的访谈，对访谈过程进行记录和录音，并根据记录和录音整理出详细的访谈记录。（2）对平台双边用户的访谈，访谈了11位车主和5位货主，并对访谈内容录音和整理。（3）通过中国知网、万方等中文数据库收集相关的期刊、论文。（4）通过冷链马甲平台官方网站以及微信公众号收集有关平台的介绍以及媒体报道，利用百度搜索引擎收集案例研究对象的相关报道、评论等信息。（5）下载安装冷链马甲的APP进行试用。

在结合相关文献对一次访谈收集到的资料进行整理、分析之后，仍然存在一些疑惑的地方，为了更好地研究，对平台相关工作人员进行了二次访谈，列出了访谈信息如表1所示。

表1 访谈信息

四、冷链马甲货运平台用户价值共创分析

本研究基于图1的用户与平台间的价值共创概念模型，通过对资料的分析，将用户间的价值共创过程分为用户进入阶段和使用阶段两大阶段，又将用户使用阶段分为用户连接、车主运货和支付结算等三个细分过程。考虑到由于目前学术界对于共享经济的定义尚未统一，在此背景下的价值创造过程难以用传统的价值创造理论来描述，因此，本文采取单案例研究法对共享货运平台的价值创造过程进行深入研究。

（一）用户进入阶段

1.价值创造驱动因素

信任问题一直是制约货运平台发展的重要因素之一，平台在信息和隐私保护、功能和易用性等方面做得越好就越容易赢得用户的信任[2]。通过平台联系交易的车货双方，初次交易很难形成信任关系。虽然部分APP在诚信体系建设方面提出了一些方案，但是物流行业的诚信体系建设仍发展迟缓。许多车货匹配平台主要扮演互联网“物流中介”的角色，只提供撮合交易，并不为交易的整个过程提供担保。用户希望平台不仅可以实现发货方、车主、收货方之间的连接，还能够对整个物流交易过程提供信任担保。这种信任担保机制，能够有效地促使双边用户参与平台活动。

2.价值创造渠道

共享经济中供需双方都是陌生人，为了减少用户参与共享经济的安全顾虑，不同平台都提供了针对用户身份的认证和审核，以及针对用户的保险等保障制度[40]。冷链马甲为了增强用户的信任，建立了实名认证机制，投入了严格的审核机制和审核人员，总经理说：“实名认证机制与用户关切交易信任的需求是一致的，因此我们的审核机制十分严格。”货运平台和出行平台存在不同，货运平台的用户种类较多，包括物流公司、信息部、个体司机、个人货主以及公司货主等。平台的注册用户必须上传相应的资质证件，冷链马甲对入驻的第三方物流公司、货代企业及社会车辆会进行诚信验证、运力及货量评估。平台评估通过后，用户才能入驻平台。车主D1表示：“冷链马甲的评估十分严格，有一项不合格，就不允许进入平台。”

平台为用户提供实名认证服务，决定着用户参与价值共创过程的准入门槛，平台的准入门槛提高，更能增加用户的信任感。用户和平台之间通过用户提交证明材料和平台审核的价值创造渠道来实现用户与平台的价值创造活动。若审核通过，则用户进入平台并继续参与价值共创过程，并对平台形成初步的信任；若不通过，则不能继续参与用户与平台的价值创造活动。

双方用户的实名认证服务可以增加双方用户的信任感，吸引更多用户进入平台。平台审核通过，用户数量增加，间接产生网络效应，实现用户和平台的价值共创。实名制有利于形成完善的车货互评信用机制，为实名交易扫除信任障碍。用户进入阶段的价值共创逻辑是由平台主导的。平台严格控制用户的进入，为用户创造了一个良性的车货匹配交易平台。用户进入阶段的价值创造过程归纳为如图2所示的框架模型。

图2 用户进入平台阶段价值创造过程

（二）用户使用阶段

基于用户与平台间的价值共创概念模型，通过对资料的分析将用户间的价值共创划分为三个细分过程：用户连接（线上线下互动）、车主运货（线上服务）和支付结算（线上服务）。

1.用户连接过程

（1）价值创造驱动因素

在连接过程，用户对快速响应、连接便利性、互动联系这三个驱动因素有更迫切的需求。

快速响应驱动用户积极参与平台的价值创造活动。因为等待是用户不想拥有的体验，所以响应速度快捷高效是用户迫切需要的。用户希望平台通过互联网、大数据、物联网等技术手段，及时响应双边用户的需求，使得匹配行为更加快捷、精准，从而形成一种新型的资源和服务交易模式。用户也希望平台可以及时推送消息以便及时了解最新资讯并及时响应供应匹配，有效解决物流高空驶率、高成本等问题。车主D2表示：“以前的信息主要靠信息部获得，时间滞后，而现在可以随时联系货主，及时查找货源。”

连接便利性驱动用户进行车货匹配活动。传统的车货匹配存在三种形式。一是主要发生在各大中小型配货市场，黄牛和信息部利用市场中大多数的司机资源和货源进行车货匹配；二是熟人关系的车货匹配，大多由物流市场的散户组成，依靠电话联系、上门服务等手段；三是固定车货交易，一般多产生于拥有稳定大量资源的货主和车队方。而现在只需要在手机上进行操作，用户之间通过平台就可随时进行连接，及时实现供需匹配。车主D3表示：“以前找货都是多方辗转，既费时又费力，而现在可以在平台上实时联系真正的货主，达成交易就可以直接去拉货。”

互动联系驱动用户积极表达需求。用户之间只有互动联系才能实现信息共享，传递用户确切的需求。互动联系中可以商讨运价、货物的情况以及需要车主提供什么样的服务等。用户和平台之间也可以实现互动联系，用户遇到问题可以咨询平台，从而帮助用户更好地使用平台。

（2）价值创造渠道

通过分析发现，平台为了增强用户参与价值创造的意愿，不仅提供简便易用的程序应用，还提供在线客服、在线快速交易等服务。

应用程序的安装对手机的要求不高且界面简洁。冷链马甲的安装包不足10MB，操作简单易懂。车主可以直接找货和货主，货主可以直接找路线和司机，平台业务主管说：“在设计平台时，我们就尽量把平台界面做得简捷，让大家很轻松地就能操作，操作太复杂了大家也都不愿意用了。”车主D4和货主C1都表示：“冷链马甲软件很好操作，找货找车都很方便。”

冷链马甲实现了在线快速交易。在线交易被很多做传统业务的人认为是给客户增加了操作难度，客户原本很简单就完成的事，现在却强迫客户在线填写订单。而冷链马甲简化了在线交易的流程，要求以客户为中心尽量做到快速便捷，一个新客户交易需要5分钟，老客户交易如有历史数据积累基本上只要20秒左右，这样可以使操作更便捷。

冷链马甲坚持给客户提供全过程的专业客服服务。用户遇到任何问题都可以联系平台客服进行协调解决。车主D5和货主C2都表示：“以前有什么问题都是自己解决，还可能闹得不愉快，现在如果自己解决不了，就可以通过平台协调解决，避免了很多麻烦和纠纷。”

用户之间通过交易谈判确定运价、运货时间和地点等交易详情，并通过平台修改运价出具运单，通过这些互动渠道实现价值创造。在用户之间交易谈判过程中，信息实现交换并达成交易，实现了价值创造和价值传递。

平台连接阶段的价值共创逻辑是由用户主导的。用户拥有随时开始和结束连接的自由，平台在理解用户供需需求的基础上提供支持用户意愿的服务，用户有需求才需要借助平台的服务，这时平台才会发挥作用。用户之间也可以通过打电话或面谈进行直接互动，用户是该阶段的主导者。该过程用户之间可以进行线上线下互动，用户和平台之间可以进行线上互动。用户是货运服务的开启者，车与货的选择由用户决定。用户间的价值共创是用户连接过程的主要价值创造模式。用户连接的价值创造过程归纳为如图3所示的框架模型。

图3 平台连接的价值创造过程

2.车主运货过程

（1）价值创造驱动因素

在车主运货过程中，货主期望了解货物的状态，车主期望货物及时送达，因此这一过程的价值创造驱动因素包括货物的安全性、运输时间、运输距离、运输追踪。

货物的安全性驱动用户关注冷链服务。货物出现问题会影响交易，造成损失。用户希望运输过程中全程冷链不断链，保证货物的质量安全。货主C3表示：“生鲜产品最重要的就是温度要求，温度过高就很容易腐烂，希望平台能够提供冷链全程不断链，不用担心货物受损。”

运输时间驱动用户关注运输时效性。运输时间是公路运输难以控制的因素，运输时间因素把握不好会造成大量要求时效性的客户群离开。根据访谈，用户渴望平台拥有自己的班车，借鉴航班运输与快递的时效性，通过运力资源整合制定严格的出发时间及路线，能够有效保证货物运输效率。

运输距离驱动用户关注增值服务。运输距离的远近会影响服务的可控性。货物的运输距离一般比较远，较远的距离会产生许多不可控的因素，影响货物的及时到达。车主希望平台能够提供车辆救援和维修等增值服务来减少用户在此方面的损失，为车主运货提供各种便利条件，减少不可控因素。

运输追踪驱动用户关注运单。用户迫切希望订单信息透明化，可进行在线操作，不仅仅能随时查看，还可以进行操作沟通，随时随地跟踪管理自己的订单。

（2）价值创造渠道

平台为了满足用户的需求，也为了使车主和货主更放心地进行交易活动，提供了保险服务、货物跟踪提醒、信息查询等服务，副总经理A说：“冷链马甲直击物流空返率高、运力利用率低的痛点，针对不同角色用户提供了各具特色的服务。”

保险服务为车主和货主提供安全保障。冷链马甲以承运方身份与托运方签署运输合同，承担运输责任和风险。为了保障用户的财产安全，平台与国内多家知名保险公司签订保险服务合作协议，推出车辆保险、货运险等多种保险服务产品，为平台用户提供在线投保服务，并设立快速理赔通道。用户拥有保险服务会增加对平台的信任感，也能更安心地进行价值创造活动。车主D6表示：“平台提供保险服务，不用担心赔偿的问题，减少了后顾之忧。”

货物全程跟踪提醒，方便货主实时了解货物情况。冷链马甲会主动给用户推送提醒消息，让客户感知冷链马甲对他的关怀。车主D7表示：“不用自己时时查询信息，平台会推送货物运输情况。”此外，冷链马甲会研究货物运输线路中的关键节点，针对关键节点向客户推送信息。平台通过定制车联网信息管理系统，提供冷链资源交易过程透明化服务，使用户享受货车在线可视、实时监控等服务。

信息查询终端及时追踪货物情况。冷链马甲的信息查询终端可以让货主主动掌握货物在途状况，远程关注货物温度变化，全面了解运输情况，如有异常可及时处理，副总经理B 说：“从安全角度出发，通过运单来追踪货物移动轨迹来打造一个安全透明、高度协调的平台。”同时，返程的车主也可以通过手机查询货源信息，及时填补回程的物流交易。货主C4表示：“通过APP可以实时了解货物的情况，不用特别担心货物丢失。”

平台成为直接影响用户货运服务的媒介，连接用户双方信息的共享，价值创造过程是用户与平台间的互动，平台为用户提供货物跟踪服务、保险服务，增加了用户的安心度。货主通过平台查询订单实现与平台的互动，车主通过平台及时更新运输信息实现与平台的互动，平台连接用户双方提供贴心服务，用户与平台通过互动渠道完成价值的创造与传递。

车主运货过程的价值共创逻辑是由平台和用户共同主导的。在该过程中平台通过线上为用户提供各种服务，用户通过平台提供的服务来了解信息，即是线上服务阶段。此时车主用户和平台承担货物的安全，货主用户则通过平台了解货物运输情况。平台和用户间的价值共创是车主运货过程的主要价值创造模式。车主运货的价值创造过程归纳为如图4所示的框架模型。

图4 车主运货的价值创造过程

3.支付结算过程

（1）价值创造驱动因素

车主将货物送达目的地后，冷链马甲平台提供支付结算服务，并需要车主和货主对交易过程进行反馈，在这个过程中车主和货主没有直接的互动，而是通过平台完成支付、评价以及数据反馈活动。平台通过介入支付环节，能够对平台的用户产生更强的约束力，规避交易纠纷。而用户为了更圆满地结束交易，对平台提出了参与价值创造的驱动因素：支付便捷性、安全性，反馈有效性。

支付便捷性驱动用户关注支付方式。用户渴望平台提供类似支付宝的付款和收款功能，不需要再进行现金交易或银行转账交易，直接用手机就可以完成运费结算，使运费结算更加便捷。支付安全性驱动用户关注平台支付环境。

用户希望平台能够保障支付的信息和资金安全。用户希望支付平台在记录每一笔交易时，也能对个人信息进行保密。同时用户也希望双方进行交易时能有第三方支付平台担保运费，货主确认收货后，资金才会从支付平台中转移给车主，资金将会有一段时间滞留在第三方支付平台处，平台暂时保存运费。车主D8表示：“运费保存到平台，不用担心拿不到运费。”

反馈有效性驱动用户积极反馈意见。用户在结束交易后，可以把对平台的意见、对对方用户的评价等信息反馈给平台，平台会整理这些信息做数据沉淀以便平台更好地发展。根据采访及资料可知，车主和货主均希望在他们平台中地位是平等的，他们所进行的反馈都是有效的。在滴滴的互评中，平台更关注乘客对车主的评价，而车主对乘客的评价效用却不大[40]。平等的反馈评价对用户双方有很大的帮助，通过对信息的反馈实现信息共享，用户双方可以及时了解对方的想法。平台还可以将历史数据反馈给用户，方便用户今后的交易活动。

（2）价值创造渠道

支付结算的价值创造过程是用户与平台间的互动，用户付出自己的时间和精力通过平台完成运费的结算和评价，并对平台提出改进意见，平台直接参与价值创造活动，为用户提供第三方支付、历史数据的反哺、信息推送以及双向星级评价服务。第三方线上支付为用户双方提供运费担保和支付功能。通过引入银行等金融机构或第三方支付机构，在线支付运费，保障资金使用的安全性和灵活性。用户使用平台的支付功能更方便快捷，确保信息安全、真实、可靠。

历史数据的反哺帮助挖掘数据价值。用户结束使用平台后，平台接下来对用户的历史数据进行分析，精准匹配，做征信评估等，充分挖掘数据的价值。资料表明，平台也可以分析车辆行驶记录和轨迹回放，实现车辆的在线调度。冷链马甲会慢慢积累起自己的大数据从而分析出一些有价值的东西反哺给客户，比如说郑州到某地的时间以及沿途的交通、住宿等，方便用户下一次使用。车主D9表示：“有时会跑一些完全不熟悉的地方，平台可以帮助我规划路线。”

平台为用户推送返程货源。当车辆返程时，车主不会出现找不到货的现象。平台会根据车辆所在地区信息用APP方式主动推送返程货源，提高车辆的满载率、减少货车空返，使寻找货源的流程更加简单、精准，运费也有保障。车主D10表示：“现在返程很少空车返回了，大部分都能找到货。”双向星级评价机制为车主货主树立了良性信誉及口碑。

这个评价机制类似淘宝的信用评价体系，切实保障交易双方的利益；货主与车主进行互相评分，统计每个车、货主的综合评分以及各个项目的平均分，计算车、货主的星级评定，通过跟踪用户投诉，完善质量考核评价，筛选出严重违法失信名单，实现用户过滤机制。车主D11和货主C5都表示：“使用平台这一段时间以来，评价的反馈是非常好的，现在要了解陌生人的信誉情况，可以随时翻看评价信息。”

用户之间通过平台进行互评，并对平台提出改进意见完成价值共创活动，平台根据用户的建议来改善平台的服务功能。而平台为用户提供信息并对用户进行筛选，确保货运活动能顺利进行。用户通过平台顺利完成交易，提高了用户满意度，会使用户更愿意使用平台，因此培育了用户的忠诚度，增加了用户黏性，也打出了平台良好的口碑。

支付结算过程的价值共创逻辑是由平台主导的。平台在支付和反馈过程中都处于主导者的地位。在支付方面，平台约束运价，防止恶意压价和抬价的行为发生，货主和车主的转账也由平台和其合作的金融机构完成，冷链马甲平台直接影响价值创造，用户和平台共同创造价值。在该过程中平台为用户提供结束交易的服务，使用户在线上就能轻松完成交易，这就是线上平台服务阶段。平台和用户间的价值共创是支付结算过程的主要价值创造模式。用户支付结算的价值创造过程归纳为如图5所示的框架模型。

图5 支付结算的价值创造过程

五、总结

（一）研究启示及理论贡献

1.研究启示

冷链马甲平台的价值创造特别关注通过双边用户和平台的互动，促使用户利用自身资源、技能、经验等与平台共同创造价值。平台方连接用户之间的沟通和交流，创建互动渠道，根据用户需求投入和整合资源。平台和用户、用户与用户间相互影响，达成资源的交换，使得价值在整个过程中实现互动传递及增值，共同实现价值创造。价值创造的动因源于用户的需求，在各个阶段平台只有满足用户的需求才能使价值创造活动延续下去。在进入平台阶段，平台应该考虑用户信任方面的需求，信任因素驱动平台采取实名认证来获取用户的信任。在使用平台阶段，首先是用户连接过程，平台优先满足用户找车或找货的需求，快速响应、连接便利性、互动联系等驱动因素是用户迫切需要的，驱动平台投入资源，促使用户自愿投入资源参与价值创造；其次是车主运货过程，货物的安全性、运输时间、运输距离、运输追踪等驱动因素是用户最为关注的因素，而平台需要关注长距离运输造成的用户时空隔离的不安感，通过资源投入实现用户随时互动，降低不安感；最后是支付结算过程，支付便捷性、安全性和反馈有效性等驱动因素直接影响用户是否再次使用平台，平台可以通过用户的反馈信息来改善服务。

通过对冷链马甲平台的分析，得到四个方面的启示：一是资源层面，平台不仅要具有资源，还要具备整合资源的能力，并要加强快速整合资源的能力，使资源能够高效地实现优化配置。二是平台层面，要提高平台的技术水平，发挥平台技术优势，增强用户的兴趣，发挥能动作用。三是用户层面，积极与用户连接建立价值创造关系，在与用户的互动连接过程中，挖掘服务能力，创建合适的价值主张。四是战略层面，充分发挥共享经济的优势，将平台的异质资源和用户的资源有效融入平台的服务创新和战略规划中。

2.理论贡献

本研究以冷链马甲平台为例深入剖析了价值创造逻辑演变的内在机理，理清了货运平台搭建平台实现共创和捕捉价值的内在规律，研究的贡献包括：（1）平台参与主体间的价值共创需要明确其驱动因素和价值共创的渠道，这有利于明确共享经济背景下用户参与价值共创的动因、行为及结果；（2）建立起“价值创造驱动因素—投入—价值共创渠道—平台产出”的研究逻辑，这有利于平台企业理清其价值创造逻辑，构建货运平台用户参与价值共创过程的模型；（3）将货运平台价值共创这一抽象过程具体化，详细展现了货运平台价值共创的实现过程，这有利于平台企业开展服务创新。

（二）研究局限与展望

尽管本研究选取的案例具有共享物流的代表性，但所选取企业比较单一，可以考虑多案例研究，对比企业间的差异，找出适用于更多企业的理论规律，以便应用于更广泛的领域。本文的研究目前没有涉及实证研究，存在一定的研究局限，今后将进一步展开实证研究来探讨相关机理。

本文较少涉及用户经过平台连接后直接接触阶段的价值共创，后续研究可以从这个阶段进行展开，也可以考虑探讨平台视角的用户价值独创或用户视角的用户价值共创等。货运平台的价值共创领域还有很多研究视角有待探索。