从电商到外卖 快递巨头不死的“平台心”

刘旷

老手法：高补贴低佣金

为了抢占外卖市场，顺丰速运采用的依旧是“花钱换增长”的老一套手段。

丰食由顺丰速运同城一站团队发起，联合腾讯企业微信、微信支付、餐道、款易和顺丰速运同城急送共同推出的团餐外卖平台。丰食上线的初衷是在疫情防控期间解决自己企业内部员工用餐问题，只接受内部员工订单，如今也面向个人用户开放。

对外开放，最重要的就是用户数量问题。面对行业内巨头美团和饿了么的垄断，顺丰速运想在拥挤的市场中吸引到自己的用户，就一定要拿出点实实在在的东西。于是顺丰速运选择了最老套，但也是最有效的方法—价格补贴。

一方面，丰食向用户发放了很高的红利，即推出“瓜分500万”的活动。用户可通过“邀请企业入驻”和“我要推荐企业”页面推荐企业，推荐成功均可获得余额奖励。而推荐的企业6月30日前在丰食消费1 000元，推荐人还可另外获得500元奖励。

另一方面，丰食的低佣金政策也为饱受佣金之苦的商家提供了新的选择。丰食目前对商户的佣金政策为，商户在今年7月1日之前上线丰食，只收取3‰的佣金，商户在7月1日之后上线的，佣金也只有2%。相比于其他外卖平台动辄20%左右的佣金，丰食的佣金已经低破冰点。

值得一提的是，为了进行更大范围的推广，让平台和商家更好地被大众认知，丰食在页面设置了“推广赚钱”功能，也即“成为分销员”。用户可与商家合作成为分销员，推广页面分享给好友将获取佣金，所获佣金直接转至微信钱包。

借助大力度的补贴和极低的佣金，顺丰速运的入局，对外卖行业而言必然会掀起新的风浪。但面对外卖行业内的两大巨头，顺丰速运仅凭借高补贴和低佣金很难让自己在外卖领域站稳脚跟。

于是順丰速运看准了美团和饿了么的薄弱点。

顺丰速运的团餐“弯道”

企业团餐，成为了顺丰速运入局外卖的一个弯道。外卖市场，早已经被美团和饿了么这两个巨头吃干抹净，仿佛两座大山堵在了新入局者的面前。如果没有足够的能力、资金和巨头硬碰硬，新入局者想找到自己的立足之地，就只能另辟蹊径，迂回出击，在红海中找蓝海。

说到底，就是差异化营销。而顺丰速运打出的差异化手牌，则是两大巨头稍显薄弱的点——企业团餐。

美团和饿了么浸淫外卖行业多年，用户流量增长已逐渐触及天花板，有需求的商家也被两家瓜分。但企业团餐作为新兴的外卖增量市场，美团、饿了么等外卖平台此前却并未深入。据艾媒咨询数据统计，2019年中国团餐市场规模高达1.5万亿元，占整个中国餐饮市场的33.23%。预计2020年中国团餐市场规模将增长12.67%，届时中国团餐市场总规模将达到1.69万亿元，餐饮市场的占比将提升到35.65%。不难看出，企业团餐就是外卖红海中的一片蓝海。

顺丰速运此时借助丰食入局外卖市场，用企业团餐作为切入点，避免了和巨头的直接竞争，有助于顺丰速运打开新的外卖市场。同样，顺丰速运入局外卖市场，也将为整个外卖行业带来良性竞争，进一步激活市场。如此看来，不论是价格补贴还是差异营销，都体现着顺丰速运想要切分外卖市场蛋糕的决心。但顺丰速运官方，并不想承认这一点。

试探，还是野心？

尽管一再否定，但顺丰速运的野心却已经显露头角。丰食开始对外开放之后，众多投资者对顺丰速运给予厚望，认为其将会改变外卖行业现有的双雄逐鹿局面，来一场紧张又刺激的“三国杀”。

不过对此，顺丰速运方面予以否认，顺丰速运同城的负责人郭想表示，“我们没有和美团、饿了么对着干的意思。”也表示对丰食现行的补贴和佣金福利，并没有进行大力度的投资，也不想借由此来进行所谓的市场对垒。对于丰食，顺丰速运认为其目前只处于收集需求阶段。等内部企业用餐的解决方案足够成熟之时，才会谈论是否将丰食作为顺丰速运同城给老用户的增值服务之一。丰食对于顺丰速运同城而言，还没有上升到公司的战略层面，更谈不上是顺丰速运控股的集团战略。

然而顺丰速运眼中“力度不大”的福利政策，相比于行业内的其他平台的的确确算得上大力度。顺丰速运的解释，也就颇有欲盖弥彰的意味。

另一方面，顺丰速运想要打破垂直快递，成为平台性企业已经成为不争的事实。顺丰速运对于平台的野心始于电商，但扩张之路却充满坎坷。2010年，顺丰速运推出顺丰速运“E商圈”，2012年上线线上购物平台顺丰速运“优选”，2014年推出线下实体店“嘿客”，2015年推出跨境电商平台丰趣海淘，2016年统一线上线下将线下店定名为“顺丰速运优选”。

此外，顺丰速运还相继推出了“丰E足食”“WOW哇噢”“丰溯GO”等平台布局无人货架、无人便利店以及新零售领域。但是由于商业逻辑的欠缺和经营不当，顺丰速运想要成为电商平台的愿望也只能搁浅。顺丰速运的野心当然并不只限于垂直快递领域。于是，此次的外卖行动，更像是顺丰速运想要成为平台性企业野心满满的举措。

顺丰速运的野心似乎又要落空

顺丰速运在外卖行业的种种举措，难以撼动两座大山，也难以撑起自己的野心。

顺丰速运要面对的首要难题，是高补贴和低佣金政策停止后用户的留存难题。低佣金有很强的诱惑力，但是这种常规的补贴打法，在补贴红利停止之后便失去了效力。如果和竞争对手没有很大的差距，用户有很大可能回到之前的平台。

其次，顺丰速运主打的企业团餐优势，并不稳固。美团和饿了么的个人用户数量已经接近顶峰，而企业团餐还有巨大的市场，两大巨头不会放任顺丰速运独占这一领域的市场份额。在两大巨头也发力企业团餐的时候，顺丰速运的优势就荡然无存。

最后一点，则是顺丰速运在外卖领域并没有足够的技术能力保证。打造一个外卖平台，包含了餐品数字化展示、商家排序、出餐流程控制、合理化配送。在这些方面美团等平台至少已经进行长达七八年的迭代和升级，而对于顺丰速运而言，这些方面仍旧有一条很长的路要走。

当然，顺丰速运在面对难以撕裂的市场时，并不是死路一条。在四五线城镇的市场中，美团等平台并没有完全占据市场。而顺丰速运借助广泛的物流覆盖面，在低线市场中的优势则较为明显。

不过，顺丰速运似乎并没有抓住这个机会。纵观入驻丰食的商家，基本都属于中高端快餐消费的餐饮企业，例如德克士、必胜客和吉野家等。而这些商家的高消费水准和四五线城镇的低消费水平有着很深的矛盾。

不论顺丰速运是否愿意，它也被迫成为了美团、饿了么的竞争对手。在不得不面对的外卖竞争中，顺丰速运的能力并不足以撼动行业巨头，这也使得顺丰速运想要借助外卖实现其野心，难上加难。