农村网络消费发展缓慢的制约因素与对策

姬雄华，安 奋

（延安大学，陕西 延安 716000）

中国正在崛起成为一个网络强国，网络消费发展的速度让世界惊叹，互联网经济的发展不断带给我国经济发展全新的契机，许多居民紧跟时代潮流，做时代的弄潮儿，运用互联网经济成功脱贫致富。在京津冀、华东、中南大部分的省份的市区、郊区以及乡镇，基本上实现网络消费的配套发展，但仍然有大面积的农村地区没有实现配套设施建设，尤其西北农村地区的基础设施更加欠缺，农村网络消费的配套发展严重滞后，致使全国网络消费短板问题突出、发展水平提速缓慢。农村居民网络消费问题亟需解决，刺激农村居民进行网络消费，填补网络消费在农村地区发展的短板，最终促进农村经济的全面发展。

一、农村居民网络消费发展缓慢的现状

现阶段，我国的社会经济发展存在较严重的“二元结构”问题，此结构性问题不仅表现在城乡之间，也体现在东西部之间。我国的城乡结构性问题既存在于非互联网传统经济社会领域，也存在于互联网经济发展新领域。城乡之间在信息数据方面存在严重的不对称性，对获取信息以及信息的运用，农村居民滞后于城镇居民，并且城镇网络配套发展速度远高于农村，导致城乡之间“二元结构”分化问题不断加深。从农村互联网经济发展入手，缩小城乡差距，逐步解决城乡“二元结构”问题，从而推动农村经济发展新局面。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》（简称《报告》），截至2018 年12 月，我国网民规模达8.29 亿，全年新增网民5653 万，互联网普及率为59.6%，较2017 年底提升3.8 个百分点。在城乡网民结构方面，截止2018年12月，中国城镇地区互联网普及率为74.6%，农村地区互联网普及率为38.4%（见图1）。2018 年，中国农村网民规模为2.22 亿人，占整体网民数量的26.7%；城镇网民规模为6.07亿人，占整体网民数量的73.3%（见图2）。我国非网民规模为5.62亿，其中城镇地区非网民占比为36.8%，农村地区非网民占比为63.2%，农村人口是非网民的主要组成部分。

城乡互联网发展水平一直存在较大差距。城镇网络消费基础设施建设趋于成熟与完善，普及率较高，网络消费条件良好，而在农村互联网普及率长期较低，先天性网络消费条件不足，导致农村居民上网消费需求得不到良好满足，农村网络消费发展水平长期落后于城镇，致使城乡网络消费差距较大。农村网民规模虽不断增加但一直大比例低于城镇，在《报告》中，非网民数量农村大比例高于城镇，说明我国网络消费市场在农村的发展潜力巨大，潜在网民主要集中在农村地区，深入挖掘农村网络消费市场，分析农村网络消费发展存在的主要问题，提出有效性解决措施，不断促进农村互联网经济持续发展，逐步减少城乡差距。

图1 城乡互联网普及率

图2 城乡网民数量及占总网民的比重

二、网络消费在农村发展缓慢的制约因素

（一）农村居民文化水平低，消费观念保守

在进行网络消费时，文化水平与上网技能是限制非网民网络消费的主要原因。据《报告》数据显示，文化水平限制和不懂电脑/网络技能导致非网民不上网的占比分别是54.0%和33.4%。文化水平较高的农村居民可以更快、更好地接收网络信息以及学习相关上网技能，进行网络消费的可能性较高。现阶段我国农村居住的青年人口比例低，中老年人占比相对较高，但是我国的受教育水平现状是青少年高于中老年人、城镇人口高于农村人口。

中商情报官网指出，据2016年全国人口变动情况抽样调查样本数据（抽样比为0.837‰）统计显示，在抽查6岁及以上年龄段1077322人中，未受过教育的有61448人，从抽查数据来看，6岁及以上年龄段人口受教育率达到94.3%。其中，小学程度教育的占比为27.2%，初中占41.2%，普通高中占13.5%；高中及以下学历的总占比为81.9%。大学本科占5.8%，研究生占0.6%（见表1）。综上可得，我国人口受教育程度整体水平低，高学历人数占比小，加之由于教育资源的不平衡性，我国农村地区的教育水平一直低于全国平均水平。我国非网民中，农村居民占比较大，而农村居民的受教育水平整体较低，所以，农村居民文化水平的高低影响其网络消费水平。

表1 中国6岁及以上年龄段受教育程度抽查人数及占比情况统计

农村居民消费观念较保守。我国农村经济发展薄弱、欠发达，又由于农村居民从小被自给自足的小农经济观念所影响，形成的消费观念比较传统、保守，我国从古至今都崇尚勤俭，但过度的“勤俭”一定程度上限制了农村居民的消费与村庄的发展。互联网普及困难、网络消费发展缓慢的地区大多数是在偏远落后的农村，除去必要的开支与消费，农村居民喜欢“赚钱不花钱”。他们赚钱一方面是攒钱为自己养老，另一方面是攒钱为子女成家。因此，农村居民宁愿选择收益较小、稳定的存款，也不愿购买有小风险的理财。虽然国家不停地刺激农村居民的各种消费，但改变不了农村居民消费的思想观念与行为习惯，这些保守的消费观念对网络消费形成巨大的阻力，并且网络消费的不确定性系数大，使得农村居民感知风险增高，对网络消费的意愿降低，导致农村网络消费发展提速缓慢。

（二）农村居民收入水平低，网络消费能力差

我国城乡二元经济结构的特殊性，使得城乡经济甚至是城乡居民二者之间存在很大差距，进而导致农村居民与城镇居民在消费水平上存在较大差距。根据国家统计局提供的数据显示，2018 年，全国居民人均可支配收入28228 元，城镇居民人均可支配收入39251 元，农村居民人均可支配收入14617 元；全国人均消费支出19853 元，城镇居民人均消费支出26112 元，农村居民人均消费支出12124 元。由于我国城乡经济发展的不平衡性，农村居民的可支配收入和支出均低于全国居民可支配收入和支出，更低于城镇居民，农村居民消费能力低，可支配收入水平越低，支付能力越弱，消费的可能性则越小，收入水平在一定程度上抑制了网络消费在农村的发展。

城乡之间在社会消费品零售额、网络消费零售额上差距较大。国家统计局公布的2018 年经济公报数据显示，全年社会消费品零售总额380987 亿元，比上年增长9.0%，保持较快增长速度。其中，限额以上单位消费品零售额145311 亿元，增长5.7%。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额325637 亿元，增长8.8%；乡村消费品零售额55350亿元，增长10.1%。据网络经济服务平台研究报告显示，2018 年我国网络零售额突破9 万亿元，其中实物商品网上零售额7万亿元，同比增长25.4%，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%；全国农村网络零售额达到1.37 万亿元，同比增长30.4%，全国农产品网络零售额达到2305亿元，同比增长33.8%。

通过以上数据分析可知，农村消费水平增速较高，各方面的消费数据都呈现出农村经济发展态势良好，但城乡之间整体消费能力的差距仍旧十分明显。消费品零售额方面，农村消费品零售额的增速虽高于城镇，但数量总额却远远低于城镇零售额水平；网络零售额方面，农村网络零售额虽然有所突破，但相较于城镇的网络零售额，农村仍旧处于弱势一方。中国作为农村人口大国，农村消费市场潜力巨大。因此，要不断提高农村居民的收入水平，刺激农村居民的消费能力，缩小城乡二元经济的差距，加快促进农村网络消费配套发展，推动社会经济的整体发展。

（三）网络消费基础设施不齐全，法律制度有待完善

农村网络消费基础设施配备不齐全，上网条件不充分，网络消费环境差。从《报告》中的数据可得城镇互联网普及率较好，所以在城里不仅上网有信号而且网速好，在农村由于互联网普及率低，基础设施建设不配套、不完善而导致农村居民网络消费困难。

根据CNNIC 提供最新的农村互联网发展状况研究报告（2015年）可知，农村网民使用的各种设备上网的比例均低于城镇水平。截止2015 年12 月，农村网民使用手机上网的比例最高为87.1%，低于城镇网民4.1 个百分点；农村网民使用笔记本和平板电脑上网的比例与城镇相差最大，分别低于城镇网民 1 8.3 和 1 6.2 个百分点；与 2 014 年相比，在 2 015年除了手机和电视外，其他设备上网比例均有所下降，降低5.5个百分点（见图3、4）。通过城镇与农村互联网接入设备使用情况的对比可知，城乡差距逐渐在缩减，但由于农村的基础设施配套建设不完善，城镇在各个方面的比例都高于农村，解决城乡数字鸿沟仍需要进一步探索；农村互联网接入设备纵向对比可得，手机与电视的使用情况发展向好，电脑使用情况有所下降，该研究报告（2015年）指出农村居民使用手机最主要的功能是即时通讯，对于信息获取、商务交易、网络金融等其他类别应用的消费，农村地区与城镇地区水平相比存在明显差异，网络硬件设施不足导致农村居民网络消费条件不充分。

农村网络消费市场秩序与相关法律不健全，导致农村居民的感知风险高。网络消费是虚拟的，网络存在风险即不确定性，使网络消费者缺乏安全感，影响其网络消费意愿，在大数据信息时代，消费者的个人隐私容易被非法收集、买卖与交易，每年都有发生电信诈骗、网络犯罪事件，使得潜在网民更担心网络安全性问题。

图3 城乡互联网接入设备使用情况

图4 农村互联网接入设备使用情况对比

受到网络风险影响小到个人，大到政府、国家。网民经常遭遇各种花样的安全事件，网上诈骗、个人信息泄露、设备中病毒或木马、账号或者密码被盗等，《报告》数据显示2018 年，网民相比于其他类型的安全事件，遭遇网上诈骗的比例最高，为28.1%。2018年CNCERT共检测发现我国境内感染网络病毒终端累计616 万个，我国境内被篡改网站数量累计23459 个，被篡改政府网站数量累计689个，我国境内被植入后门网站数量累计31790个，被植入后门的政府网站数量843 个；2018 年国家信息安全漏洞共享平台收集整理的信息系统安全漏洞累计14216 个，其中高危系统安全漏洞累计4899个；2018 年CNCERT 接到网络安全事件报告累计106700件，较2017年的103463件增加了3.1%；2018年全国网络举报安全机构共受理有效举报8489.3万件，较2017 年的5263.9 万件增加95.9%。我国网络消费的市场还不够完善，相关法制法规不健全，消费者权益得不到有效保障，农村网络消费规模的发展速度相比于网络消费的市场秩序、法律法规的建设与完善存在一定滞后性，导致网络消费市场上出现许多违规违法的犯罪问题，网络消费市场的诚信度、风险度影响农村居民网络消费意愿。

三、促进农村居民网络消费的建议

（一）提高网络基本素养，引导网络消费观念

提升农村居民的网络基本素养，打造农村网络信息建设新基础。由于城乡“二元结构”的存在，形成的城乡教育机制不公平、教育资源不平衡，最终导致农村居民文化水平低，缺乏网络基本素养。民生问题一直是全党建设的重要工作，提升农村居民的网络素养，是现阶段网络消费发展的必要基础，也是推动农村网络信息建设事业发展的基础，更能进一步推动农村全面发展。实施农村居民网络基本素养培训工程，组织自愿者、大学生等团体进行下乡，对农村居民开展网络文化教育宣传与操作实践指导培训，设计并印发关于网络消费等方面简单易懂的科普书刊，解决农村居民网络文化基本素养教育缺失问题，不断开发农村网络消费市场。结合各农村自身的实际情况，村干部应抓住村里现有的知识分子，逐渐培养出能够从事农村网络信息建设的基础性人才，并通过本村的知识分子进行科普教育宣传，此种宣传教育方式可以起到较强说服力，逐渐提高农村居民的网络基本素养，以促进农村网络消费事业的发展。

引导农村居民树立正确的网络消费观念。通过公益广告、新闻媒体，积极开展网络信息安全知识宣传，组织网络消费下乡教育活动，宣传国家互联网惠农政策、网络治理成果、网络消费带来的便捷与效益，鼓励农村居民网络消费行为。利用习近平总书记的伟人效应、驻村干部的带头作用，对农村居民展开网络消费引导工作，呼吁农村居民进行网络消费且树立绿色、正确的网络消费观念，有防范风险的动机但不过高衡量风险性，提升农村居民对网络消费的客观认识，疏导农村居民确立积极进行网络消费的思想观念，加以导向农村居民形成独立的网络消费评价能力，逐步向我国经济发展现状相适应的消费模式靠拢，进一步带动农村经济的繁荣发展与减少城乡之间的悬殊差距。

（二）提高收入水平，增强网络消费能力

我国网民数量居世界第一位，网络消费对国民经济的贡献巨大且潜力无穷，网络消费与实体经济二者趋向融合发展，不断推动经济新常态下供给侧的改革，共同激发居民消费新需求，与此同时就要求提高居民收入以便更好地进行消费。居民收入是一国居民从各种来源所取得的现期收入的总和，它是影响居民消费能力的影响因素之一。收入水平影响消费水平。通过“增收”和“减负”来提高农村居民的收入水平，进而刺激农村居民的网络消费愿望。

“增收”即增加农村居民的收入。利用互联网发展农村电子商务，有利于为农村带来新的创业、就业机会和岗位，从而发展农村经济，提高农村居民收入水平与消费能力。农村电子商务的起点、风险较低，能够吸引知识青年返乡、农民工就业转型，走向创业。知识青年返乡可以为农村电子商务解决人才问题，农民工可以依托自身对农村了解、吃苦精神等优势，为农村电子商务解决劳动力问题，并且可以缓解社会就业压力。发展农村电子商务，一方面，农村居民可以销售自己的农产品，发展农村采摘的乡村旅游业；另一方面，可以吸引外来对农村电子商务的投资者，同时带来与电子商务相配套的产业，最终实现农村居民收入的增加。

“减负”即降低农村居民的负担，其实是变相增加农村居民的收入。降低农村居民的消费支出，减轻农民负担。我国农村居民的主要负担有养老、医疗、文化教育费用、农业生产等。依托村民自治组织，筹集资金支持农村养老服务的发展，呼吁民间资本、慈善人士和慈善结构等社会组织举创建面向农村居民的养老机构，切实解决农村养老问题；继续改革医疗报销制度，进一步解决“看病难”“看病贵”的问题；落实好教育公平机制，加快促进义务教育的改革，监督相关部门对农村贫困大学生的补助，真正减轻贫困大学生的教育负担；增加对农补贴，深化惠农政策，贯彻落实好“三农”政策。

（三）健全互联网基础设施，保障消费者合法权益

加强农村互联网基础设施建设，打造农村网络信息新动脉。地方政府应向上级部门积极申请相关专项资金，对农村互联网基础设施加大资金投入力度，建立健全基础设施的配套发展，继续推动农村互联网普及率的提高，加快互联网在农村的发展节奏，保证互联网到村入户政策的落实，以解决农村上网难问题。具体可以通过增建信号塔、扩大网点、宽带覆盖范围，鼓励各大运营商下乡并挖掘农村智能手机以及其附加产品市场、互联网带宽消费市场，并以此带动电子商务、物流企业在农村的发展。建设健全农村生产性、生活性、社会发展等基础设施，打造农村新局面，吸引特岗教师、村官、青年劳动力愿意返村、驻村，使得农村能够真正的留得住人，有利于农村自身的长远发展。

加强网络信息安全问题，保障消费者合法权益。农村居民网络消费意识落后且感知风险强，所以强化农村网络信息安全问题是重要一步。习近平总书记指出，要推动依法管网、依法办网、依法上网，确保互联网在法治轨道上健康运行。制定并执行相关网络消费的法律规范，对涉及网民尤其农村网民网上信息违法犯罪行为施以严惩，依法打击网络黑客、电信诈骗、侵犯公民个人隐私等网络犯罪分子并对犯罪分子如实曝光，以示法度，使得农村居民以及其他消费者提高警惕与认识，引导农村居民运用法律保护自己的权利与隐私，逐步建立安全网上消费环境，以此来维护政府在农村居民心中的威信。对基础运营商、接入服务商、内容提供商之间的社会责任予以明确鉴定，避免由于模糊的规定所造成的相互卸责与推诿，并且对其道德责任、社会责任行为进行监督，使得企业在追求经济效益的同时注重社会效益，切实净化网络空间，为农村居民营造绿色安全的网络消费环境。