乡村旅游品牌传播策略探析

陈思妤 杨杰

摘 要：近年来，国内推动城市村落风景的旅游业快速成长，以村落风景游览为代表的文化观光已逐渐成为我国城市乡村居民度假休闲的主要选择，也是当前我国文化旅游实体经济的热门发展范畴。本文将从乡村旅游品牌传播的文化传统模式和品牌新媒体传播模式两方面对其进行深入分析，并提出乡村旅游品牌传播的相关策略，旨在为我国乡村文化旅游行业的品牌文化传播发展提供技术借鉴。

关键词：乡村旅游;品牌传播;新媒体

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）15-00-04

0 引言

随着我国国民经济的快速发展，城市居民人群的日常生活节奏逐渐加快，工作生活压力也逐步增大，越来越多的市民群体开始更加关注节假日乡村旅游和度假休闲。在当前新媒体网络时代的发展语境下，乡村生态旅游行业品牌体系建设已经进入了一个新的发展阶段。

1 乡村旅游品牌传播的传统模式

1.1 借助平面媒介进行传播

平面立体媒介信息是通过单一的视觉实体方式直接传递信息，借助数字印刷、喷绘、手绘等多种技术加工方式，将各种图画、文字、色彩等媒介信息实体元素直接复制到各种纸张、布面、墙面等可以承印的材料上，最终直接构成一个视觉立体化单一的多维度的立体媒介信息实体。旅游地记者可以在风景优美的地方随意拍摄各种旅游照片，并配上广告语或各种文字介绍当地的旅游资源，制成旅游书籍、宣传册等各种印刷品，也可以制作成各种平面广告，将其公开刊登到报纸、杂志上，或张贴到广告栏中以达到宣传与推广的目的。平面媒介至今仍是较为重要的乡村广告信息传播媒介应用方式。

1.2 借助电子声像媒介进行传播

电子屏和声像信息媒介是以数字声音和电子图像作为信息传播手段的一种媒介，主要利用数字电影、电视、城市电视LED（发光二极管）屏、广播等方式进行声像传播。由于其具有声形色兼备的艺术特点，具有很强的具体叙事语言表达效果和视觉感染力。同时，分析目标客户在网络媒体上接触到的空间和时间等多种因素，能较为灵活地进行广告投放。如果能拍摄江南美丽乡村中的一些人、景以及民宿故事，配上好的广告文案，创造一种符合乡村文化休闲生活体验的文化生活出行方式，就很容易激发当地消费者的文化兴趣和品牌认同感。

2 乡村旅游品牌传播的新媒体模式

2.1 大数据传播

社会进入互联网传播、移动新媒体传播时期后，越来越多的传统行业受到了互联网技术的威胁，品牌传播逐渐跳出了传统的思维模式，迎来了新时代的转型。

2.1.1 与数据公司合作进行精准传播

在移动互联网时代，广告传播应由大范围地覆盖人群传播转变为精准定向传播[1]。在大数据的作用下，人们可以自由、方便地选择旅游产品，不再受到时间和地点的限制，同时购买旅游产品的渠道也变得更加丰富多样。不仅可以在線下旅行社服务网点购买旅游产品，还可以直接在互联网上实现“旅行+住宿+美食”的一体化订购。与此同时，人们的个性化需求日益明显，旅游商只有摸清游客的喜好特征，才能实现精准有效的传播。

大数据的挖掘与处理，对从事旅游行业的广告方来说并非是一项简单的工作，因此广告方可以与大数据公司进行合作，开展策略分析工作。首先，可以通过数据公司提供的消费者的年龄、性别、网络旅游产品购买清单、经常浏览的旅行网站、出游的季节和消费结算方式等信息，设计精准的、个性化的乡村旅游品牌传播主题方案。其次，可以根据消费者每个消费行为阶段的数据，分析消费者的消费心理和消费行为，从而策划更优质的旅行方案。最后，可以精准追踪老顾客，针对其新的旅行需求策划出新的旅行方案，提高消费者对该旅游公司的品牌忠诚度。

2.1.2 RTB广告模式的大数据传播

RTB是"Real Time Bidding"的英文缩写，意思就是实时竞价。它是基于在线电视广告行业的一种新的在线购买竞价模式，即根据每个在线广告位所显示的整体曝光度实时在线竞价。旅游广告品牌的广告客户必须充分了解各个旅游广告传播渠道的不同特点与相互配合作用的广告力量，并及时进行有效的广告预算资源分配，扩大针对全体旅游广告消费者的广告覆盖范围，提高广告定位的准确性，提高旅游广告的质量，使旅游广告的传播效用得到最大程度的发挥。通过RTB广告模式，可以精准投放中国乡村文化旅游广告，可以在最短的时间内接触和找到最多的目标客户，让乡村旅游广告的关联信息直接准确地出现在中国互联网目标客户的面前，让更多目标客户直观地感受到中国乡村文化旅游广告品牌的独特魅力。

2.1.3 利用VR与AR技术优化广告体验

当今社会，被动体验交际的主导作用正在逐渐减弱，而交际体验互动交际则作为一种主动体验交际在社会中逐渐得到人们的广泛关注[2]。VR（虚拟现实技术）是一个由PPC相互控制的大型虚拟现实世界，它几乎可以为每个用户提供视觉、听觉和其他身体感官的各种模拟感觉。并且用户能够深入观察三维视觉空间内的任何事物，从而给用户带来以假乱真的视觉沉浸感。AR（增强虚拟现实技术）创造的是一个屏幕上的、基于现实环境的虚拟电脑世界，计算机通过模拟摄像机场景图像中的精确地理位置和精准角度，利用计算、处理、分析场景图像等技术，与真实电脑世界的虚拟场景图像进行交互。体验式旅游传播的最大关键点在于引人注目，旅游商家所设计的旅游开场白和场景一定要足够吸引人，才有机会让目标客户情不自禁地开始关注你并产生购买旅游产品的念头。旅游度假品牌商家还可以在其他旅游地区投资建立新的旅游度假目的地品牌体验馆，除了外观设计要与众不同、引人注目之外，还可以在馆内运用VR与AR技术，设计动态感应触摸屏，让进馆的人们能够真切感受到旅游地的风景并且实现与它们的互动。

2.2 社交媒体传播

2.2.1 软文植入

品牌传播是一个系统性的工程，它的调性与内涵需要借助有形的文字、图案传达给大众。好的软文能使消费者与品牌之间产生共鸣，在编辑乡村旅游品牌的软文时，应保证阅读者能“看得到”“看得懂”“看得完”。“看得到”要求软文作者具有洞察力，要求软文具有话题性，应将旅游地与实时热点相结合，在编辑上注意排版与图文的结合。“看得懂”要求软文语句通顺、符号正确、旅游地信息完整。“看得完”要求软文整体逻辑清晰，语言精练。软文广告要注重整体性，文字、图案、标点都会影响到文章所表达的意思。此外软文在标题方面要做到概念清晰，用新鲜感增强吸引力，引起用户的关注，激发用户的兴趣，在内容方面要具备故事化、情感化的特征，要能够引发讨论。

2.2.2 拍摄新型视频进行品牌传播

一是场景图片植入视频。顾名思义，“植入”就是商家把一个产品或者公司要进行宣传的内容平滑地、无缝地融入各种视频中，让社会大众在观看各种视频、感受其中乐趣的同时，无意识地接受商家精心设计的、独特的、具有品牌调性的视听形象符号。植入型网络营销可以通过一系列的网络实时视频渲染技术快速达到目的，让各类品牌快速有效地得到推广。网络影视剧的拍摄对品牌推广具有重要意义，乡村文化旅游重点地区可以和这些剧组成员进行战略合作，为这些剧组成员提供拍摄场地，邀请他们来旅游地取景拍摄。

二是文化植入广告视频。视频内容主要围绕旅游地当地的文化展开，从教育、科普的角度出发，旨在拓展人们的知识面，进一步将当地的自然风貌、风俗文化、地域物产等信息传播给社会大众。在视频内容上，要融入当地的实景、民间艺术、美食等特色元素，吸引对该地区文化习俗感兴趣的人群。

2.2.3 利用意见领袖进行口碑传播

口碑传播最关键的目的是使用户赞同并接纳产品，愿意主动对产品进行宣传。在借助意见领袖进行口碑传播时，需要从找对粉丝群、为粉丝的自愿传播提供理由、选好传播工具、做出参与感、精益式演进五个方面进行综合考虑[3]。由于意见领袖本身就具备大量粉丝，乡村旅游地可以对当下热门明星和热门旅游博主进行比较分析，了解他们各自的风格特征和背后粉丝所处的年龄段。经过斟酌，筛选出最适合自己旅游地区的明星和博主，邀请他们来旅游目的地游玩打卡，制造一些热点话题，并发布图文并茂的优质内容在各自的微博、微信等大型社交平台上。

2.2.4 自媒体平台传播

除了努力借助外部影视明星和网红媒体进行传播外，乡村文化旅游业基地还需要努力建设好官方网站、微博、微信公众号、抖音等自己的媒体传播平台[4]。一般来说景区网站价格比较官方，适合输出大量信息，可以在官方网站上发布景区相关信息和景区相关动态。当景区邀请电影、电视剧组人员来景区拍摄或是邀请网络意见领袖等人来景区打卡后，要及时将景区的相关信息内容更新在景区网站上，引起人们的关注。微博属于具有娱乐传播性质的视频平台，不建议以硬广告的形式强行推广自己的旅游视频品牌。可以从科普旅游知识、抓住观众笑点、场景式视频拍摄等方面入手。因此旅游地最好拥有自己的自动化媒体内容运营开发团队，从观众不同的兴趣爱好出发，以各个旅游区的地图作为舞台背景，录制一些当下热门的舞蹈和歌曲，或者制作一些好玩有趣的互动内容，从而快速吸引特定人群，积累大量粉丝。

2.2.5 公关活动

公共关系指的是企业组织为了实现某一特定公共目标而在其组织成员之间和其他组织之间共同建立的一种高质量的人际关系。目前新形态的公关方式主要有新闻事件信息营销、软文信息营销、口碑信息传播、媒体信息推送等。随着市场竞争的日益激烈，现代公关企业的媒体品牌形象传播责任意识也越来越强。公关已经逐渐成为当前互联网经济时代企业新媒体品牌传播的标配。和其他传统网络广告传播效果相比，公关行业强调广告效果，大多利用网络圈子的形式传播，也具有短期和长期的网络延伸推广效果，其整体优势远远强于其他传统的网络广告效果类型[5]。

3 结语

旅游品牌传播需要利用大数据、RTB广告和VR、AR技术进行精准化投放，同时要利用新一代的社交媒体，以精练准确、图文结合的软文带动信息阅读，以场景植入、文化植入的广告视频信息强化记忆，还要利用目标群体中的意见领袖吸引粉丝群体关注。同时，自媒体平台的内容要凸显趣味性和娱乐性，可以利用公关活动拉近与目标客户的距离并建立持久关系。相信上述传播渠道和传播工具可以帮助乡村旅游品牌实现多元化的创新传播。（见图1）

参考文献：

[1] 陆彪，李毅，房华.沉浸于五感中的設计[J].美术教育研究，2020（4）：88-89.

[2] 高婧，汤箬梅.空间、自然与人文的融合性探索——关于大地艺术的美学思考[J].美术教育研究，2019（24）：40-41.

[3] 杨杰，刘平.基于数据挖掘技术的创新设计思维研究[J].设计，2020（3）：74-75.

[4] 成方中，蒋晖.“少即是多”理念对现代设计的影响[J].美术教育研究，2019（21）：76-77.

[5] 史欣冉，祝遵凌.南北山水画地域性研究[J].美术教育研究，2020（2）：60-61.

作者简介：陈思妤（1995—），女，江苏徐州人，硕士研究生，研究方向：视觉传达与媒体设计。

杨杰（1973—），男，江苏无锡人，研究生，硕士，南京林业大学艺术设计学院副教授，研究方向：品牌传播与创意设计。