智媒时代乡村传统文化传播面临的机遇与挑战

摘 要：21世纪智媒体时代来临，乡村文化的振兴也在进行中。乡村传统文化是乡村文化振兴的重中之重，传播乡村传统文化的意义重大。乡村传统文化本身面临着一些保护和传承的困境，在如今的智媒时代下更是一个难题。智媒时代的网络短视频平台通过精准推送内容、AI附能社交互动等，使用户有较强的参与感与互动感。随着新媒体的快速发展，传播技术的创新和传播形态的变革为乡村传统文化的振兴带来了新的机遇，同时也带来了新的挑战。本文对智媒时代乡村传统文化传播面临的机遇和挑战进行分析，据此为促进乡村文化的传播提出对策。

关键词：智媒时代;网络短视频;乡村传统文化;传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）15-00-04

1 智媒时代和网络短视频

1.1 智媒时代

“智媒”是指在信息采集、内容生成、新闻分发等生产环节广泛应用人工智能和大数据等各种新兴科技而形成的新的媒体形态。这种媒体形态有各种新科技，如5G、8K、大数据、云计算、人工智能（AI）、增强现实技术（AR）、虚拟现实技术（VR）等。精准对应人们目前“碎片化”的娱乐和学习需求，以量为主、以快取胜的网络短视频已经成为智媒时代人们获取信息的重要途径。以抖音APP为代表的短视频平台如雨后春笋般兴起。2019年2月，抖音APP发布的《2018抖音大数据报告》显示：截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿。由于短视频平台用户的多元学习和娱乐需求，短视频平台上的视频内容比较丰富和全面，经济性的推广视频还有以生活方式、娱乐活动、文化传播为主要内容的短视频。所以，在智媒时代，乡村传统文化在短视频平台的传播和推广对于我国的乡村传统文化的振兴具有十分重要的现实意义。

1.2 网络短视频

网络短视频是一种新型的传播媒介，随着5G时代的到来，人们获取和观看网络短视频将更加快速与流畅。抖音短视频APP作为短视频平台的翘楚，拥有庞大的用户基数，并且凭借其极强的视频化口碑传播，深受各个品牌和商家的欢迎，利用其传播与推广增强影响力，达到经济目的。智媒时代网络短视频的特点如下：

1.2.1 内容的精准推送

在智媒时代，海量的网络信息赋予人们更多选择的权利，但在丰富的信息资源中找到所需信息的过程更加烦琐和困难。于是各短视频平台见微知著，利用算法，根据用户以往观看的类型，推测其喜好，并精准推送他们感兴趣的内容。例如，抖音APP通过这种方式，其页面推荐的短视频都是每个用户喜欢的不同的内容，从而提高了用户使用APP的频率和时间。短视频客户端为用户筛选出感兴趣的内容，以此推送内容的方式，强化了短视频的传播效果，提升了用户的观看体验与客户端的使用体验，增加了视频的播放量。但利用算法推荐留住用户的同时要避免过度推荐同一类内容，以免用户产生厌烦心理。

1.2.2 AI赋能社交互动

在智媒时代，人工智能技术日益进步，也逐渐应用于影视、教育、娱乐等行业。AI技术在短视频中的应用，不仅能够增强用户的使用体验，也能推动应用平台不断进步与发展。抖音APP依靠应用AI技术增强了用户使用体验感，如“实时染发”“虚拟帽子”等视频特效，让用户拥有不同的特效体验，激起了用户在抖音拍摄短视频的兴趣;又如“尬舞机”“水果轰炸机”等抖音小游戏更能让用户实现一边录视频一边玩游戏，提升了用户在抖音拍短视频的乐趣，得到了用户的喜爱。抖音通过保持用户的新鲜感，不断研发新的特效，而AI技术就是新特效研发的动力支持。人工智能技术的合理运用促进了抖音APP的成功，但随着大众娱乐需求的改变和更加多元，短视频平台重点还要利用AI技术对平台应用进行创新。

1.2.3 用户参与互动感强

在智媒时代，媒体为了适应新时代人们更快的阅读节奏和“碎片化”的信息获取方式，纷纷推出了网络短视频。例如，央视新闻新媒体推出的网络短视频栏目《主播说联播》，用最短的时间、最轻松幽默的语言与受众共同讨论时政，栏目短视频发布后，网友的喜爱度、关注度与讨论度都极高。短视频平台竖屏视频巧妙运用了手機屏幕竖向的特点，发挥了屏幕最大化的优势，受众的互动参与感得到了强化，进一步增强了短视频的传播效果。例如，抖音APP里的一些热门舞蹈片段，许多网友会分享发布自己的学跳视频，从而提升了歌曲的传唱热度或者舞蹈的热门程度，激发了用户的参与热情。短视频对用户的意识与行为有显著的影响。

2 乡村传统文化

2.1 乡村传统文化的含义

传统文化是文明演进中反映民族特质和风貌的文化，涵盖了民族历史上的道德传承、各种文化思想、精神观念形态，主要包括思想的、学术的、生活的物质文化和非物质文化。乡村传统文化既包括物质形式的乡村传统民居、服饰、饮食等，也包括非物质形式的乡村传统工艺、传统习俗、传统节日等。我国乡村传统文化丰富多彩，源远流长，是我国传统文化的重要组成部分，对我国文化重建和振兴具有极其重要的现实意义。

2.2 乡村传统文化传播的重要性

习近平总书记在党的十九大报告中提出了乡村振兴战略，不仅涉及农村的经济、政治、社会建设等方面，也强调了乡村文化建设的重要地位。特别是习近平总书记提到的，乡村振兴，就是要推动乡村文化的振兴，更是明确了乡村文化建设在乡村建设中的灵魂主导地位。振兴乡村传统文化是振兴乡村文化的重中之重，乡村文化的传播又是乡村文化振兴的主要路径，所以乡村文化传播的重要性不言而喻。传播乡村传统文化的重要性包含以下三点：

2.2.1 有助于社会主义核心价值观的培育和践行

乡村传统文化中包含着敬老孝亲、诚实守信、勤俭节约、自强不息、助人为乐、重义轻利、热爱祖国的思想观念，这些思想观念早已成为农村群众共同的价值认同，与社会主义核心价值观的内涵具有高度的一致性。保护、开发和传播乡村传统文化，是培育和践行社会主义核心价值观的有效途径。

2.2.2 有助于促进乡村社会的和谐稳定

“国无德不兴，人无德不立。”乡村传统文化具有重要的道德教化功能，保护与传承乡村传统文化，能够促进农村人际关系协调，化解基层矛盾，丰富农村群众的文化生活，从而促进乡村社会的和谐稳定。

2.2.3 有助于乡村产业结构的优化

传统文化是乡村旅游的灵魂。通过深入挖掘乡村传统文化，根据乡村的物质载体、生活习俗、自然风貌、传统工艺加工或民俗表演等开发乡村旅游，对城市甚至国外进行乡村传统文化的传播，能够将文化资源和自然资源转化为经济优势，促进乡村产业结构的优化升级。

3 智媒时代为乡村传统文化传播带来的机遇

3.1 提供了乡村传统文化传播内容的创新路径

智媒时代下，促进传统媒体和新媒体传播内容的融合，使二者共同发挥优势，不再是非此即彼的关系，这是智媒时代一个好的媒体平台发展的必由之路。传统媒体更倾向于乡村传统文化的知识性的内容传播，以传播内容的准确性和完整性为重，或以对现代社会的价值为准，而新媒体更注重传播内容是否有趣和能否吸引注意力，以传播的效果为准。在智媒时代，智媒体实现了大众媒体和新媒体取长补短的结合，传统媒体成为智媒体有关乡村传统文化资源及数字资料的重要来源，新媒体则提供了更加贴近民众的文化形态。智媒时代的传播平台可以结合二者的传播内容及形式，不但注重乡村传统文化传播内容的完整、准确和权威，也将传播内容的趣味性和针对性作为研发重点，提供了乡村传统文化传播内容的创新路径。

3.2 提供了乡村传统文化传播方式的优化路径

智媒时代下，凭借新技术更为快捷及开放的传播，文化的传播速度也得到了显著提升，因其互联、多向的传播特征，能够不断拓展文化的影响空间[1]。传统媒体能对乡村传统文化进行较为深刻和系统的解读，以往乡村传统文化一般通过广播、电视、报纸、杂志及书籍等传统媒介来传播，文化影响范围非常有限，受众也多是喜欢传统文化的小部分群体。虽然新媒体考虑到当代人的习惯而形成的“碎片化”传播方式很难保证乡村传统文化传播内容的准确性和完整性，但新媒体拥有传统媒体无法实现的线上互动、海量资讯及即时收发的传播方式，更能够吸引受众的注意力，从而能够有效地拓展乡村传统文化在国内的影响范围、传播空间，甚至将我国优秀的乡村传统文化传至国外。智媒时代，成功的智媒体平台能够很好地结合传统媒体与新媒体的传播方式，很多传统媒体运营商增设了线上平台内容，如人民日报，既保留了准确性和完整性，线上智媒体传播的方式又增强了乡村传统文化的吸引力和互动性，提供了乡村传统文化传播方式的优化路径。

4 智媒时代乡村传统文化传播面临的挑战

近年来，由于外来文化的冲击和自身传承保护的不力，我国乡村传统文化已经呈现出衰落趋势，一个不争的事实是，很多颇具特色的乡村文化类型和形式已经消失或正在消失。主要表现在4个方面：一是一些乡村传统文化价值认同度降低，积极的影响正在减弱;二是一些乡村传统文化遗迹、建筑保护严重不足，处于被遗弃或者被损毁的困境之中;三是一些乡村传统工艺、加工技法由于过度商品化开发而失去了传统本色;四是一些乡村民间戏曲、民间传说、民间歌曲、民间舞蹈等传统民间文化艺术正在逐渐被遗忘和消失。在如今的智媒时代下，乡村传统文化振兴更是面临着重重挑战。

4.1 乡村传统文化传播的有效性降低

智媒时代的信息传播门槛较低，其迅速、多向、开放及便捷的传播特征使传播效率显著提升，如今各媒体平台又相互融合，使乡村传统文化的糟粕与精华同时迅速传播[2]，造成传播信息准确性和真实性较低，乡村传统文化传播的有效性也进一步降低，在振兴乡村传统文化、坚定文化自信方面增加了难度。

4.2 传播内容未完成现实转化

在智媒时代，乡村传统文化的传播内容依然模式化“照搬”，创新性及对现实的观照仍然太少，群众的认同感较低;一些传播内容没有考虑到现代社会的需要和现代人的需求，运用新技术快速传播乡村传统文化，却并未对传播内容进行创新和现实转化。各种“闹伴娘”“下跪”的恶俗短视频在平台上出现和传播，甚至出现对文化解读扭曲的信息广受传播。必须认识到现有的价值理念及社会现实与传统乡村社会有极大的不同，运营平台和用户个人应根据现实需要，对乡村传统文化进行分辨和过滤后再传播。

5 促进乡村传统文化传播的对策

5.1 创新传播内容，实现环境优化

就乡村传统文化传播而言，国家的文化设计很重要，能够为乡村传统文化的传播提供方向，是其融入现代社会的需要。可以运用“两步走”方法来实现其传播环境的优化。第一步，审视当代理念，摒弃当代文化觀念中负面和消极的因素，使乡村传统文化的内容符合社会主义核心价值观。第二步，结合现实社会的流行因素调整传播内容，使乡村传统文化拥有更大的受众人群，使乡村传统文化得到弘扬。

5.2 创新传播方式，推动其现代转换

不能照搬照抄任何一种文化的传播方式，而应该用一种创新性的、适合乡村传统文化的传播方式来实现其振兴。根据现代人的工作、学习、生活和娱乐的时代特征和需求，乡村传统文化也应走出传统媒介的囹圄，利用移动科技与数字技术等新兴手段，运用合适的媒体平台让乡村传统文化重获新生，用乡村传统文化全新的呈现方式让大众乐于接受、积极参与传播。

5.3 加强顶层设计，调整传播定位

与其他文化相比，对乡村传统文化而言，国家的政策和对文化的重视程度显得更加重要。乡村社会秉承流传至今的传统思想较多，而乡村文化传播的主体源头便是乡村社会的民众。国家开展了一系列有关乡村建设的工作，并且均取得了很大的成就，使乡村风貌得到了较大的改善，乡村社会也具有较大的稳定性。所以与城镇相比，乡村对新鲜事物的接受度相对较差。智媒时代下，让乡村传统文化的主体主动高效地在平台传播乡村传统文化便成了最难的工作。因此，国家层面和社会层面应该多给予一些政策倾斜和积极引导，使乡村居民积极地参与到智媒体平台中参与乡村传统文化的传播，对他们的行为应及时给予相应的鼓励。近两年，一些村民通过抖音APP和淘宝直播卖传统手工艺产品、展示传统歌舞、拍摄当地美食吸引外地游客到乡村旅游，利用智媒体平台不但取得了收益，还为乡村传统文化的传播作出了巨大的贡献。

参考文献：

[1] 单丽.中华优秀传统文化是文化自信之基[J].人民论坛，2018（35）：134-135.

[2] 郦波.诗词类综艺节目的文化传播意义与路径选择[J].中国广播电视学刊，2018（12）：44-45+82.

作者简介：陈思雨（1995—），女，山东济南人，硕士研究生，研究方向：农村社会发展。