论网络社交媒体中明星艺人的公告框架与效果

摘 要：随着新媒体的发展，明星艺人的危机公关公告很容易在网络平台引发争论。以框架理论为视角对某明星工作室的网络公告进行个案分析，通过文本分析和受众研究，可以发现不同的文本框架会影响受众对官方公告的解读，并导致框架认同或竞争。

关键词：官方公告;公众反应;框架理论;威胁感知;危机公关

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）15-00-04

在互联网时代[1]，网络媒体的传播范围越来越广，数以亿万计的信息网络空间中传播[2]，传播更具时效性、更加多元化，互联网日益成为媒体与公众互动的桥梁。在新媒体浪潮的推动下[3]，许多明星的工作室在新浪微博开设官方账号，将其作为明星与公众互动的平台。公众也在微博平台围绕同一事件进行个人表达，并与公告实现框架互动。2020年4月21日，某明星工作室官方微博发布公告，针对有关该明星的负面舆情发布了官方声明。依靠互联网技术和数字生活空间的成熟[4]，该声明迅速登上微博热搜，从4月21日到6月13日，该声明获得了500万以上的点赞数、35.7万条评论和68.6万次转发。本文以该明星工作室发布的声明为例，探究公关公告的框架策略及效果。

1 官方公告的框架

框架理论的起源可以追溯到社会学家对真实的解释及认知心理学家对基模的说法。戈夫曼认为框架是个人组织事件的心理原则与主观过程;卡尼曼和特维斯基等认知心理学家视框架为记忆中的认知基模，认为框架可影响其后续诠释或判断[5]。恩特曼提出，框架是选择感知到的现实的某部分。将其投射到传播过程中，即新闻文本中选择和凸显现实的某一方面，促成问题界定、因果解释、道德评判以及处理策略的文本框架，影响着受众的接受框架[6]。根据恩特曼的思路，框架分析在媒介研究领域逐渐发展出3个核心概念：框架、框架化/架构、框架/架构效应[7]。话语分析取向研究由潘忠党和Kosicki提出，该分析采取社会建构论的哲学取向，主要采用话语分析的方法寻找框架[8]。框架理论连接着媒介生产者、传播者、文本和受众，因此丰富了话语分析的层次。Van Dijk提出了新闻话语图式的5个基本范畴，并划分了语义结构中的宏观和微观2个层次。钟蔚文、黄懿慧、臧国仁等在Van Dijk的基础上提出了从文本中归纳框架的方法，即从新闻语句提炼出微命题，并将其归纳为宏命题，分析宏命题的形式地位与比重，得出全文的主要框架。臧国仁进一步提出，框架结构具有高、中、低3层结构[9]。

框架分析需要在特定语境中进行。该明星自2020年以来，因其粉丝的一系列行为引起了较大的争论，自身早已处于舆情漩涡中，甚至引起了主流媒体的关注。新京报、法制日报等多家媒体都曾发布过有关该明星的文章，揭示了新媒体环境下饭圈的失控现象。2020年4月20日，有用户在微博发布相关图片和视频，宣称该明星的粉丝群成员使用反动头衔，形成了舆情和危机。危机事件具有一定的生命周期，在其发展的各个阶段，相关部门会发挥自身的舆论引导功能，以应对危机[10]。该工作室为了消除不利影响，隔日即发布了澄清公告[11]。公告作为危机公关的手段，采用了否认策略，声称粉丝群成员的反动头衔是别有用心之人恶意篡改的。公告进一步宣称，近期还存在许多用户冒充明星本人或工作室人员发布不实言论、教唆网暴的行为，此类违法行为严重影响了明星声誉。目前工作室正在为维权作准备，违法犯罪分子必将受到法律的惩罚。此次工作室发布的公告整体框架偏政治化，体现出框架的威胁感知和内在结构特征。

在媒介真实中，高层次意义常以标题、导言等特定形式出现，是框架中强调机制的重要部分。公告开头就指出，该明星始终热爱祖国、拥护党的领导，并在结尾处再次强调该明星坚决拥护党的领导、坚定的维护国家利益。反复强调体现出了公告框架中该明星爱国爱党的核心思想，构成了框架的高层次意义，即将该明星和粉丝与不当言论进行切割，避免可能出现的危机。

框架的中层次结构包括主要事件、先前事件、历史、结果、影响、归因、评估等[9]。在框架的中层逻辑上，公告首先否认事实，强调粉丝群的反动头衔与该明星及其粉丝的主观意愿无关，将不当言论归因于“别有用心的人”，并将明星及其粉丝描述为网络阴谋论的受害者。此外，公告在重要位置多次强调该明星爱党爱国，塑造了该明星符合我国主流价值观的正面形象，暗示攻击该明星的人“别有用心”，从而削弱和否认了批评者的合法性。

在框架低层次的文本设置上，语句和文字的使用均可显示事件的评价。公告试图借助国家机关震慑公众，措辞非常强硬，甚至与公安机关打击犯罪的公告较为接近。公告采用“恶意篡改的违法操作”“卑劣手段”等严厉语句，使文本语句十分强硬。同时“绝不姑息违法犯罪行为”“必将受到法律的严厉惩罚”等语句着重强调“违法犯罪分子”要承担的法律后果。在文本层面上，这种威胁性语言给公众带来了压力[12]，具有明确的威胁感知，即网民可明确感知到来自外界的阻挠、压力或威胁。此条公告通过强硬措辞对更大范围内的批评者施压，以削弱不利于己的舆情。

2 公众对官方公告的反馈

对个体而言，框架可以浓缩为人们对事件的主观解释与思考结构[9]。公众根据既有的基模组织社会真实并启动思考基模，对公告进行个人表达。该工作室发布公告后，迅速成为微博热议话题[13]，多家微博媒体转发此微博。随着表达权的延伸[14]，网民也广泛参与评论。本文选取了转发此条公告热度较高的微博用户，结合网民的热评，探究公众对明星工作室公告框架的反应。

不同框架之间具有一定的竞争性，具有彼此协商争取意义建構的独占性[9]。在社会事件发展的过程中，每个行动元均有意呈现自己认为重要的定义，这种主观认知产生的行为使得同一议题产生不同音调，形成框架竞争。工作室发布公告后，从公众对此的不同反应中可以看到不同框架的认同和竞争状态。

2.1 对框架的认同和强化

在该明星工作室官方微博的声明下，公众的评论显示出对公告框架的基本认同。由于该微博账号的主要关注者是明星粉丝，赞同公告的意见在评论中为主流意见，同时也形成了沉默的螺旋效果，导致反对的声音消失。此条官博的评论大多是粉丝对“黑装粉”事件的澄清，对明星爱国爱党的重申以及对维权的肯定。如微博用户“-墨染呆桃色-”在官博下的评论“支持维权”（获赞16万次）。还有大量用户在官博下附带一些用户发表的有关该明星负面言论的截图，并评论“造谣必须严惩”。由此可见，在该条声明下，这部分受众对公告表示认同，并在二次传播中顺应公告框架，这是对危机公关公告框架的强化、延伸和补充。

2.2 反框架和框架竞争

在其他转发此条公告的微博媒体下，可以看到公众对公告框架进行了竞争。转发该公告的微博媒体面对的是更大范围的公众，而不仅仅是该明星的粉丝，因此该明星作为具有极大争议的艺人，反框架情况也十分明显。在新浪娱乐的微博下，虽仍有受众发表“支持维权，请停止造谣”的评论，但另一部分受众则对此公告框架表示不满。如微博用户“青峰家的猫耳酱”发表的评论“真搞不懂粉丝为什么什么事都扯上国家，难道不喜欢这个明星就是不爱国了吗？”此外，在对此公告的反应中，可以看到受众认知易受到新媒体环境下先前事件的影响[15]。在先前的一系列相关网络舆论事件中，该明星粉丝不满同人文章中对明星的人物设定，便对此类型文章及创作者进行举报和攻击，导致2020年2月27日多个同人平台被封禁，引发网友热议。有网友评论“网爆别人的不是明星粉丝吗？227忘了吗？”从这些评论中可以看到公众拒绝了公告框架，并对其逻辑进行反驳。因此受众接收到公告后，会根据已有的个人框架解读公告，从而形成框架竞争，彼此争夺社会意义建构的主控权。

在官方和公众的互动中，公告中具有威胁性的文字很容易引起公众的反感，并激起对抗性反应。戏谑表达是公众进行批判和抗争的一种重要手段[16]，如有网友在面对法律威胁时的回应是“我也要维权，我屏蔽了肖战但微博还总是跳出来他的消息”。公众通过这种诙谐的方式实现了对官方带有威胁意味的公告的反击。

此外，公众对公告也提出了反框架。工作室的公告中提到，用户“鹅太子” “午夜南瓜霸霸”在微博发布的内容别有用心，属于违法行为。这两位微博用户在接收到恐吓信号后，作出对抗性反应。他们给该工作室发了律师函，要求该工作室公开道歉，否则将追究其刑事责任。在框架的高层次方面，这两位微博用户强调自身行为的合法性：粉丝群成员使用反动头衔是事实，截图和录屏是履行公民的义务。在中层次方面强调，由于工作室声明存在严重的误导倾向，导致他们名誉受损。在低层次方面采用强硬的语句，强调若工作室不澄清事实将追究其刑事责任。在此过程中，他们用对等的框架回应公告，这是对威胁感知的直接反馈。

3 结语

新媒体在舆情传播中的作用越来越突出，相关部门应对危机的能力也需要不断提高。在危机事件发生后，官方对危机的处理直接影响着公众对官方应对危机的评价。并且在官方回应中，公告中字词的使用对辩论情境、引发读者心智再现与启动讨论具有重要作用。因此，在艺人公关中，要避免在低层次框架使用威胁性的文字，可以在中层次框架利用因果对公众进行正确的引导，并时刻注意舆论的发酵趋势[17]。公众也应保持理性，客观分析事件之后再发表舆论。

框架是文本选择和组织材料的结构，也是人们理解外部刺激的基模式，不同的框架会影响人们对公告的解读，导致不同的接受效果。因此，公告和公众之间应保持良好的互动。明星艺人工作室在发布公告时，要重视对公众的情感安抚与价值认同，从社会舆论、社会心态、社会结构的整体框架中寻找系统性的大逻辑，实现与公众的良好互动。

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4496221639359882，2020-04-21.

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作者简介：周慕维（1999—），女，江苏南通人，南京林业大学人文社会科学学院广播电视学专业本科在读，研究方向：新闻传播。

指导老师：黄霁风