基于情感化理论的视觉传达设计思维与方法探究

摘 要 视觉传达设计最早兴起于19世纪中叶欧美印刷美术设计，早期对平面设计一词限定在印刷层面，随着科技发展，平面设计的定义得到拓展。在设计重视情感因素和视觉传达设计跨领域的研究趋势下，以视觉传达设计理论为主轴，讨论其与情感化设计理论之间的联系。通过文献研究整理，探索出视觉传达设计领域之情感化设计思维与方法架构，为情感化的视觉传达设计方法提供科学性与可行性的设计思路与实施建议，从而形成与受众之间的情感共鸣，提升作品的人性化价值。

关键词 情感化设计;视觉传达设计;理论性

引用本文格式 郭晶晶.基于情感化理论的视觉传达设计思维与方法探究[J].创意设计源，2020（3）：22-26.

Research on Thinking and Method of Visual Communication Design Based on Emotional Theory

GUO JINGjing

Abstract Visual Communication Design first emerged in the mid-19th century in the 19th century. Graphic Design  in Europe and America. Early on， the term graphic design was limited to the printing level. With the development of technology， graphic design The definition has been expanded. Under the research trend of design emphasizing affective factors and visual communication design cross-domain， the visual communication design theory is taken as the main axis to discuss the relationship between it and emotional design theory. Through literature research and collation， explore the emotional design thinking and method architecture in the field of visual communication design， and provide scientific and feasible design ideas and implementation suggestions for the emotional visual communication design method， thereby forming an emotional resonance with the audience To enhance the humanized value of the work.

Key Words emotional design; visual communication design; theoretical

一、視觉传达设计及相关理论

（一）视觉传达设计概念

视觉传达设计最早兴起于19世纪中叶欧美印刷美术设计（Graphic Design，又译为“平面设计”）。由于早期对平面设计一词限定在印刷层面，也因此出现了将焦点放在平面设计之功能的视觉传达设计的论述。随著科技的进步，平面设计的表现方式已非单纯限定于印刷技术，也因此拓展了平面设计的定义[1]。

根据国际平面设计协会（ICOGRADA，2007）的定义：传达设计是一项知识性、技术性和创造性的活动，它不单纯只需要创造图像，还必须具备分析、组织和呈现视觉方案的方法，来解决传达的问题。相反，设计师对创意和美的关注为视觉的发展创造了复杂性和文化价值，但是没有提升设计的沟通功能。由上述定义同样可看出视觉传达设计具备的三层含义：方法层面为分析、组织视觉元素（文字、符号、造型）进行创造设计;目标层面为把讯息正确地、美地传递，以达到沟通与说服效果;媒介层面为通过视觉媒介呈现信息。由此可知，视觉传达设计是以视觉元素来构建形式，通过视觉媒介表现并传达的设计，理想的视觉设计可以在没有文字表述的情况下，跨越地域的限制、语言的障碍、文化的差异，通过视觉语言、情节转换，使人们可以彼此沟通理解而进行无声的交流。它体现了视觉传达设计这一科学、严谨、合理的学科概念名称的特征，蕴含着未来设计的趋势方向，即对话与交流、沟通与互动，以人为起点，以把信息通过视觉媒介传达给人为最终目的。

（二）视觉传达设计理论

Robert Harland（2009a）以过去对设计理论的讨论作为基础，进行了平面设计的理论模型建构。他使用Bruce Brown（1979）的传达设计之价值模型[2]、Katherine McCoys（Lupton，1996）版式之语言性模型[3]，以及他自己在2007所提出的平面设计范围模型，将这些模型以Bruce Archer （2005）的理论贯穿融合后提出平面设计宏观和居中的面向。这项工作的明确意图是确定平面设计的核心价值，以便围绕一组共同的关系将学科的实践、教育和研究联系起来（见图1）。

Bruce Archer （2005）以1970年代的研究为基础，认为设计是除科学和人文外的“第三地区”或“第三文化”，但是对于设计与科学、人文之间的具体关系并没有详细说明[4]。Harland认为 McCoy 的模型中理性、线性、连续性的“语言”，Brown 模型中“Interpretation（解析）”和 Harland 的“Word Interpretation（文本解析）”是属于Archer的理论中之科学的范畴; 而直觉的、整体的、同时的“视觉”“说服”和“图像创作”则是属于人文的范畴。同时，他认为科学与人文这组相对概念也代表着左脑与右脑。

为了将设计提升到更加突出的位置，以符合设计是科学与艺术之间桥梁的观念。在Harland（2009b）[5]另一篇论文中，他将设计描述为是处于科学与艺术之间摆动的支点上，并使用三个六边形对此进行了演示（见图2）。在构建该图时，科学及其与左脑活动的关联相应地位于左侧，人文学科在右边，设计帮助形成了“人类知识和能力”的三角形。

在上述的大架构之下，Harland 以宏观层次（Macro）和中间层次（Intermediate） 来看平面设计领域所涵盖的关键领域和要素，从宏观来看，整体框架由 Archer 所提出的“隐喻三角形”衍生而来，由设计、科学、人文组成，而将焦点移到中间层次来看，则是融合 McCoy、Brown、Harland 等人的模型，讨论的是设计实践层面中涉及的“创意产生” “图像创作”“文本解析”“媒介呈现”等设计元素的层次。这些元素不仅紧扣了当下视觉传达设计概念，也是目前视觉传达设计流程不可或缺、必不可少的要素。（见图3）

Harland（2011）[6]延续其前期研究，发表了另一个模型，探讨影响平面设计领域的要素。他将宏观层次（Macro）和中间层次（Intermediate）概念结合Walter Christall的中地理论，进一步讨论更详细的微观层次（Micro），提炼出影响平面设计的作品产出所涉及的三个层面：创作者、功能和脉络。最终作品的产出一定是围绕前面三个层面的综合影响而形成的（见图4）。

他提出“创作者”面向包含（个体或群体的）创作者所考虑到的多元化的因素（历史、理论、评论、研究、教育、工艺）后产生想法与动作，而这些被考虑的多元化因素则会帮助形成设计作品。例如，进行传统节庆活动的主视觉设计时，设计师也许会从该节庆的历史中找出创意的施力点，从设计史知识中选择某种或几种风格加以转化运用，用色彩学知识评估色彩的选用，以及通过对印刷工艺的了解而决定使用哪种纸材及印刷方式等。

Harland 从平面设计文献中分析出“功能”，他认为平面设计之功能包含信息、说服、解释、装饰、传达、关系。而设计师使用各种方法去安排设计元素，为的就是使其作品因应其目的而具备传达信息或呈现关系的功能。 例如，交通标志的设计，目的是要告诉观者某种特定信息，所以设计师所设计出的作品必须要具备向观者传达信息的功能。

而“脉络”则注重社会、经济、文化、政治、环境、科技因素。个体们将以自己自身之视点来衡量、看待设计作品，因此设计师必须了解社会、 经济、文化等之脉络，转化画面为语言符号，让观者能易于理解。

二、情感化设计相关理论

Donald A·Norman、Andrew Ortony、William Revelle共同進行的情绪研究，提出人类属性是源于大脑的三个不同层次：本能层 （Visceral level）、行为层（Behavioral level）、反思层（Reflective level）。每一层都在人类的整体机能中扮演不同的角色（见图5）。

Norman 在其书中延续大脑的三个层次提出设计的三层次：即本能层设计（Visceral design）、行为层设计（Behavioral design）、反思层设计（Reflective design）[7]。本能设计是处于本能层次环境中时会很灵敏地调整自己去接受强烈的情感讯号，它是一种直接的情感冲击，其依赖的是遗传和神经构造的生物过程，本能层设计是自然的法则。人构成本能层次的设计原则在全人类和所有文化中皆是一致的。若根据这些原则来设计作品也将会引人注目。有效的本能设计需要设计师的专业技能，对本能层次的设计而言，色彩、造型、材质都很重要。行为层设计则跟产品的使用和功能有关。优秀的行为层设计须包含功能性、理解性、使用性要素。设计师需要去发现人们未能直观表达出来的真正需求，而针对这些真实需求发展出解决问题的功能后，随之而来的是如何让使用者更易于理解。反思层设计所重视的是信息、文化及产品或其效用的意义。产品真正的价值是满足人们的情感需求，而不仅仅只是产品所提供之功能的总和，而其中最重要的需求是去建立自我形象和自我定位。Norman 在其书中提到欲求（Wants）通常比需求（Needs）更能决定产品的成功，过去是为了满足不同文化、年龄、族群甚至不同国家和社会的需求，现在则是要满足消费者们的欲求（包括念头、看法、偏爱），而欲求所涉及的就是反思层次的设计。

三、情感化设计和视觉传达设计的理论性联系

从影响平面设计之领域、视传设计理论架构方面可以看出视传设计中层次的概念。Norman讨论的情感化设计也是因为情绪、认知、行为，深深影响了人们的生活，这方面的认识更加理解生理、心理的运作模式，而使得设计师得以创造出让人们生活更美好的产品。因此在相同的目的下，视觉传达理论和情感化设计理论对照时，有了相似的层次分类。

首先平面设计理论之定位是Harland 为了教育的目的而建构出来的，他拆解、分析设计学科所包含的要素，并结合过去针对平面设计所提出的理论模型进行整合与诠释。从宏观角度来看，视觉传达设计摇摆在人文与科学之间，而以居于平面设计之中的观点来看平面设计则是以创意为中心连结媒介、图像与文本，Harland而后进一步从微观层面总结出对影响平面设计的三个层面的分类。“创作者”为实施创意的设计动作与Norman在本能层设计讨论的色彩、造形、材质对应一致。“功能”层则是在创意实施的前提下，同步考虑设计的传递信息本质属性和基本需求，这与Norman在“功能”层对于设计要易于理解的描述一致。“脉络”层对创意的根本来源做了解释，其对于社会、 经济、文化等背景性因素的考量对应了Norman在反思层设计中满足人们真正欲求的表达。

回顾前面所整理的视传定义，视传设计本身可被拆解成：执行层面、目的层面。目的本身是独立存在的，而视觉传达设计概念所包含的方法和媒介则是设计执行所涉及的范畴。因此以“目的”和“执行 ”两层面来检视Harland的平面设计之领域观点和Norman情感化设计理论则可以统整。（见表1）

从对表格的整理我们可发现：目标层面和 Harland 的平面设计之领域的第三层“脉络”（Context）相对应，在这个层次中 Harland 强调的是设计师必须了解社会、政治、经济、文化、科技等，借由对这些领域的观察使之成为视传设计的养分、内涵及价值，其目的与情感化设计反思层次中的目的一致，都是为了引发情感的共鸣。

在执行层面，设计师往往需要运用符合设计目的之具体策略，这些策略可以采取像是市场调查、目标市场定位、广告诉求推演等手法。因此在这个阶段设计师须将设计目的具体地列出来，这符合Harland 对于平面设计“功能”的概念。Harland 认为平面设计的功能包含信息、说服、解释、装饰、传达等，而设计师必须整合设计元素，使其作品因顺应其目的而具备传达的资质。在 Harland 的第一层“创作者”（Actor）层次中包含创作者考虑各种综合因素后产生的想法与动作，是实际操作中让作品具体视觉化的动作。这些动作包含创意产生、设计元素的組织与安排等。

而创意产生和设计元素的整合有可能是交错发生的，这点可由 Harland 的平面设计定位理论中看出，在关于中间层次（Intermediate）的探讨中，他认为“创意产生”“图像创作”“文本解析”“媒介呈现”这些视传设计操作层面是由创意为中心连结其他三个范畴而非顺序性的，也因此可以判断在 Harland 的“创作者”（Actor）层次其实就蕴含了创意产生和设计元素的整合。

虽然Harland 的模型主要目的是教育与研究，而Norman情感化设计理论则是从设计方法论出发，也因此在论述和思维过程会有所不同，然而其实两者的理论都是紧扣设计的本质和意义。

四、情感化设计的视觉传达设计方法与现实意义

（一）基于情感化设计理论的视觉传达设计思维与方法架构

通过对视传设计理论和情感设计理论的文献探讨，回归到设计本身的定义：设计主要为一种解决问题的方法与过程（执行层面），这项活动与人息息相关，无论是哪一种类型的设计，都是为了让人的生活更美好（目的层面）。根据前期研究的整理和分析，提出基于情感化设计的视觉传达思维方法架构如图6。

该架构是以Harland（2011）影响平面设计领域的要素架构模型为基底，结合文献分析出其与视觉传达理论和情感化设计理论的对应关系整合而成，其中情感化设计理论中的反思层设计对应到视传设计理论中的设计目标和意义，它同样属于脉络层面，设计时需要考虑社会、经济、文化、政治、环境、科技因素对作品信息表达的影响。行为层设计对应到设计功能，让观者易于理解信息，让使用者对设计产品好用、易用、易理解的印象。而本能层设计则可以对应到设计执行中的视觉本能，从基本的设计原则、经验以及技能去考量设计细节。一项设计活动是由设计目标出发，在此层次中设计师必须注意多元信息的收敛与聚焦，凝聚出反思层次中的核心精神，在之后的设计功能和设计执行中都应该紧紧回扣这个精神，最终在三个层次综合影响下形成设计作品的产出。

（二）基于情感化理论的视觉传达设计思维与方法架构的现实意义

情感化的视觉传达设计思维与方法，从本质上是把人们的物质功能和精神需求结合在一起的设计方式，进而更好地满足受众的需求，也更加符合以人为本的设计内涵。视觉传达设计的情感化并不是意味着这种情感纯粹来源于作品本身，它不仅仅结合了设计师自身的情感体验，也融合了受众在欣赏和使用作品时的综合感受和反应。不同于以往大多数视传设计以设计成果为导向的分析总结型研究，本文是以平面设计理论为依据，以设计实践为目的，为视传设计师们提供为具有可行性的设计方式与思维导向。设计师在实施设计流程时，按照情感化的视传设计思维与架构中不同层次的设计内容和对应要求，分析并围绕视传设计的核心目的，在设计执行阶段，将设计表现技法与情感要素结合，通过视觉符号去表现情感，构建与受众之间的情感桥梁，从而提升设计作品的人性化价值。

结语

优秀的视觉传达设计作品需要具有生命力，它能与观者进行视觉对话，情感化设计是一种着眼于人的内心情感需要和精神需要的设计理念，最终创造出令人感动的设计产物，使人们获得愉悦的体验。将情感化设计理念运用于视觉传达设计中，突破了物质和精神之间的隔阂，把对人们情感的关注融入到整个设计流程之中，以有形的物质形式承载无形的寓意，既赋予设计价值的增值，也能创造出一种“诗意”的环境，丰富了现代人对美好生活的追求。

参考文献

[1]王受之.世界现代设计史[M].北京：中国青年出版社，2002：22-25.

[2]Brown·B. The graphics triangle.Information Design Journal，1979（1）：123-134.

[3]Lupton·E.Mixing messages： Graphic Design in Contemporary Culture[M].New York： Princeton Architectural Press，1996.

[4]Harland·R.The dimensions of graphic design： in theory[J].International Association of Societies of Design Research 2009.

[5]Harland·R.The graphic design pendulum——the swing between information and affectation[C].London：Information Design Conference 2009.

[6]Harland·R.The Dimensions of Graphic Design and Its Spheres of Influence[J].Design Issue，2011，27（1）：21-34.

[7]唐纳德·诺曼.情感化设计[M].何笑梅，欧秋杏，译.北京：中信出版社，2015：49-70.