新冠疫情对我国文化旅游业发展的影响及调适

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〔摘要〕

文化旅游業是一个高度环境敏感性行业，易遭受各类突发事件的冲击和影响。新型冠状病毒感染肺炎疫情发生后，对文化旅游业产生了巨大影响和冲击。在疫情防控进入常态化的下半场，需准确研判疫情对行业带来的影响。在后疫情时代，在政策层面有效激发文化旅游市场，加快推动文化旅游业转型升级，加快推进文化旅游治理体系和治理能力现代化，走出一条符合我国实际、体现中国特色的文化旅游恢复发展道路。

〔关键词〕

后疫情时代;文化旅游治理体系;风险管理;消费券

〔中图分类号〕F592.6〔文献标识码〕A〔文章编号〕2095-8048-（2020）04-0024-04

一、引言

1986年，德国社会学家乌尔里希·贝克出版的《风险社会》一书指出，我们正在进入一个风险社会〔1〕，即安东尼·吉登斯所谓“失控的世界”〔2〕。风险社会理论认为，人类社会面临的风险越来越凸显，包括自然风险、技术风险、社会风险、制度风险和治理风险等，其危害不受时间、空间或社会的限制。风险社会的特点，一是内生性，现代社会所取得的每一个进步都同时给我们带来了新的风险。二是泛在性，风险不仅仅存在于社会各个领域，而且还存在于我们生活的方方面面。三是系统性，各种不同风险之间存在着内在的联系，比如公共卫生风险与经济衰退风险之间的联系。我国在推进工业化、城镇化和全球化取得巨大进步的同时，也步入了现代风险社会，危机管理越发显得重要。从最广泛的意义上说，危机管理包含对危机事前、事中、事后所有事务的管理。危机管理的任务是尽可能控制事态，在危机发生后把损失控制在一定的范围内，在事态失控后要争取重新控制住。〔3〕这次公共卫生危机警示我们，中国必须从整体上直面风险社会，从宏观上更加理性地做出各种风险决策，加强风险管理和突发事件应对与事后调适，将中央的宏观调控政策和地方的区域发展、行业发展结合起来，条块结合、联防联控，建立健全应急管理体系，进一步提升风险治理能力水平。用清华大学薛澜教授的话来说，此次疫情是中国进入现代风险社会的一个“成人礼”〔4〕。

习近平总书记在统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上强调，这次新冠肺炎疫情，是新中国成立以来在我国发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件。对于文化旅游行业来说，此次疫情也是一场“大考”。 在疫情进入常态化防控的下半场，需准确研判疫情对行业带来的影响。在后疫情时代，如何在政策层面有效激发文化旅游市场，加快推动文化旅游业转型升级，加快推进文化旅游治理体系和治理能力现代化，走出一条符合中国实际、体现中国特色的文化旅游恢复发展道路，这是我们面对的新课题。

二、新冠肺炎疫情对文化旅游业发展的影响评估

文化旅游是一个高度环境敏感性行业，易遭受境内外突发事件的冲击和影响。新冠肺炎疫情，对文化旅游业也造成巨大影响和冲击：景区景点、旅行社、酒店、娱乐、演艺等文化旅游行业遭受重创，文旅消费和文旅市场极速“冰冻”。随着目前国内疫情防控形势的好转，文旅行业已从“冰冻”状态转为“半休眠”状态。但是，文旅产业及相关行业依然蒙受巨大经济损失，根据北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎分析，仅全国旅游业预计今年损失接近3万亿元。从四川来看，初步估计，疫情造成文化旅游业损失超过2000亿元;全省678家A级以上旅游景区暂停营运，全省1242家旅行社均暂停组织旅游团队出行，取消5447个团队12.21万人;全省取消或推迟文艺演出活动4763场次，取消各类旅游演艺544场次;关停歌舞娱乐场所6682家、游艺娱乐场所288家、上网服务场所6491家、其他文化市场经营场所305家。据国家统计局发布的《2020年一季度全国规模以上文化及相关产业企业营业收入情况》，数据显示：调查对象的总营业收入比上年同期下降13.9%; 9个行业中，8个下降，只有1个增长，其中，文化娱乐休闲服务营业收入下降59.1%，降幅最大。万绿丛中一点红，文化新业态是亮点，其中，新闻信息服务营业收入同比增长11.6%。

具体来说，疫情对文化旅游产业的主要影响包括以下几个方面。一是旅游业。全国绝大多数A级旅游景区（除极个别商场类型旅游景区）暂停营运;全国旅行社均暂停组织旅游团队出行，取消绝大多数预定团队。星级饭店全部停止餐饮婚寿宴、团年宴、会议等活动，全部停止群众聚餐和会议等群体性活动。二是文化产业。全国推迟或取消文艺演出活动几万场次，各类旅游演艺活动全部取消。电影院、歌舞娱乐场所、上网服务场所、游艺娱乐场所以及其他文化市场经营场所全部关停。受文化娱乐演艺活动的延期或取消、企业经营业务暂停等多重因素影响，基础薄弱、现金流短缺、依赖社会消费的文化产业营业收入遭遇断崖式下滑。值得一提的是，以动漫游戏、线上音乐、短视频等为代表的互联网数字文化消费呈现逆增长态势。三是文化事业。公共图书馆、文化馆、博物馆、乡镇文化站、村文化服务中心、社区文化服务中心全部关闭，各类灯会、庙会、夜游等群众节日文化活动全部取消。公共文化服务机构关闭，体验性的群众文化活动全面停滞。

三、后疫情时代文化旅游业发展变化

从总体看，疫情对经济影响程度远超“非典”，特别是由于春节黄金周受直接影响，此次新冠疫情对文化旅游业的未来影响将更加深远、渐进。从基本面看，疫情后文化旅游发展需要从以下几个方面作调适。

（一）三个方面的调整。一是文旅管理机制的调整。疫情对文旅管理提出了新的挑战，地方政府、景点景区处理与解决危机事件的能力越受关注，旅游承载力管理、应急处理能力成为焦点。线上订票、实名购票成为趋势，线上旅行社（OTA，Online Travel Agency）平台对景区给予高流量曝光、频道传播转化、短信精准触达等将成为常态。二是文旅营销方式的调整。文旅业的“后疫情时代”并不是“康复”后简单地回到疫情前，文旅营销方式要针对游客消费以更加谨慎的态度进行调整。“云旅游”成为疫情期间的重要旅游营销场景。各地充分利用网络营销，将旅游目的地、住宿场所等打造成网红，提升旅游营销效果。三是景区盈利模式的调整。创新不足、业务单一是当下旅游行业比较普遍的一个问题。具备在线服务能力、拥有在线销售体系、服务和产业相对多元的景区，利用其自身渠道优势，充分发展电商、文创等业务，从而弥补主营业务的收入损失。〔5〕

（二）四個方面的转变。一是旅游出行方式的转变。受疫情全球化影响，出境游意愿降低，短期内入境游、出境游市场恢复较慢。疫情将进一步推动自由行出行方式，本地游、周边游等“轻度旅游”模式快速崛起，短程自驾游、家庭游以及体验性旅游会成为趋势。二是文旅消费观念的转变。疫情的发生，进一步深化了人们对健康生活方式的追求和向往。从总体看，旅游消费升级的大趋势不会随疫情改变，但疫情带来的生活观念的转变，直接导致消费观念的转变，消费观念的转变进一步带动健康旅游需求、家庭旅游需求的整体提升。三是主流旅游产品的转变。从未来看，旅游业由服务型的经济模式逐步向体验型的经济模式转变，旅游者的出游心态将会促使旅游市场出现更多的细分领域，精细化、专业化、精准化分工会更加明显，定制游、主题游将持续增长，体验为王、内容为王，细分市场会成为旅游新的蓝海。〔6〕健康旅游、康养旅游、度假旅游成为最重要的旅游类型和模式，远程实景性体验文旅产品将会成为新的主流产品。四是文旅服务理念的转变。由于游客心理需求、消费需求带来的变化，疫情过后的旅游市场必定更注重服务，消费者对服务带来的健康体验、安全体验、温暖体验更为看重。一方面要加强在卫生、安全、应急等领域硬件服务能力建设;另一方面立足健康、安全等理念，打造“硬核”导游队伍，提升旅游“软”服务能力。

（三）五个方面的深化。一是健康旅游观念进一步深化。在新冠肺炎疫情的冲击下，旅游产业开展了一场“健康变革”，旅游与健康相互赋能，未来健康旅游将迎来爆发期。以推广实行“分餐制、公勺公筷双筷制”为代表，倡导绿色旅游生产方式、生活方式、消费方式，形成健康文明安全的旅游公共环境。二是文旅跨界融合进一步深化。受疫情影响，必将催生一批由文旅产业与其他产业相互融合渗透而形成文旅新业态。在疫情的影响下，无人超市、精品民宿、生态厕所、实景导览以及健康管理、体育休闲、祈福感恩、农事体验等将会获得更多消费者的青睐。文、体、农、旅、科等多元要素不断融合叠加形成的新旅游产品，将会在疫情后脱颖而出。三是沉浸式体验进一步深化。目前，文化旅游业已从走马观花转变到深度体验阶段。文旅作为幸福产业的重要形态，充分利用数字智能科技为自身赋能，通过AR、CR、VR、MR等科技手段，更多地向沉浸式体验消费转化，形成以线上博物馆、AR沉浸式体验、沉浸式旅游演艺等为代表的全景式听、视、嗅、触觉交互体验。 四是互联网影响进一步深化。新冠疫情期间，网络成为生活必需品，文旅行业对互联网的依赖性进一步增强。智慧旅游观念全面升华，通过现代信息技术，构建高效文旅信息联通机制，全面提升文旅行业运营管理、产品设计与研发等环节水平。五是美好生活需要进一步深化。疫情给人民群众生活带来了极大不便，一定程度上制约了对人民群众美好生活追求的消费。从历史经验来看，疫情过后，文旅行业将迎来消费需求爆发。要把满足人民美好精神生活需要作为文化旅游高质量发展的目的和标准，以高质量发展引领人民精神生活需要，不断满足人民群众多样化、个性化、不断升级的精神生活需求。〔7〕

四、后疫情时代文化旅游业发展的应对之策

基于以上分析，疫情导致经济下行的压力增大，但我国宏观经济稳中向好、长期向好的态势没有改变，疫情对以文旅为代表的服务业影响最大，未来还会出现行业和服务供给方式的转变或替代。总体来说，疫情对文旅行业冲击影响严重，但又是阶段性的，在科学应对、精准施策前提下，逐步实现恢复发展。

（一）建立健全文旅行业应急管理体系。针对疫情影响，综合分析各类应急（危机）事件，包括公共卫生、极端天气、地质灾难等方面，借鉴国内外文旅行业应对危机事件经验和教训，分类分级从政府、市场等不同角度，启动编制文旅发展应急指南，完善文化和旅游公共服务体系建设，为文旅行业应急危机事件提供参考和遵循。

（二）推动产业结构转型升级。大力发展线上文旅新业态，打造文旅专业线上平台。推进公共空间艺术化、景观化，打造新型文旅空间载体。大力发展文旅装备制造业，延长文旅产业链，补足文化旅游发展短板。编制文化旅游行业投资指南、健康文明旅游指南，指导文旅产业转型升级、提质增效。

（三）激发文化旅游消费潜力。加大政府公共服务购买力度，发行文旅消费券，围绕重点消费群体，实施多元化、个性化的文旅消费模式。建设文化和旅游消费试点城市、示范城市。引导各类市场主体培育发展文旅孵化基地，整合文创产品、旅游商品、艺术培训等资源，筹建线上线下“文旅产品超市”。

（四）加大文旅宣传推广力度。制定文化和旅游市场恢复提振宣传推广计划，加大营销力度，全面展现我国文旅新形象。突出互动宣传，快速启动策划系列主题宣传推广活动，从不同场景宣传推介我国文化旅游。突出新媒体宣传，充分调动抖音、快手用户，讲好中国故事。针对文化旅游精神产业属性，大力推出在国内外具有较高影响力的行业领军人物和领军企业。

（五）发挥文旅品牌带动效应。启动优质文旅品牌全球授权计划，将文旅品牌科学、有序授权到一、二、三产各个门类，延长产业链，提升品牌价值，增强产业发展内生力。建立各级文旅创新创意服务中心，推动文旅元素渗透、植入、延伸到茶、酒、菜等产品中，使文化价值、文旅创意充分嵌入关联产业。大力发展IP文旅内容产业，从核心原创衍生出更多价值，塑造产业良性发展之路。扩大传统景点景区品牌建设模式，联动地方政府加大对城市旅游目的地品牌建设力度。

（六）加快重大项目规划建设。立足国家重大发展战略，打造文化旅游走廊和文化旅游融合示范区，构建文旅生态圈。加快推动重大文旅项目建设，充分发挥国家中心城市在地理、物流、消费等方面的优势，探索建设文化和旅游飞地产业园区。针对各地文旅资源优势不一，研究各地特色优势文旅产业，优化产业发展空间布局，实现优势业态错位发展。

五、结语

“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。”中国的文化旅游治理体系和治理能力，经过这次疫情“成人礼”考验证明，文化强国、旅游强国建设还任重而道远。面对疫情灾难和危机，我们要重新审视文化旅游业发展特点和趋势，政策要加持，治理要规范，基础要筑牢，服务要品质。在后疫情时代，我们需要从危机中找寻创新和发展的机会，在全面恢复中实现文化旅游振兴，在振兴中推动文化旅游高质量发展。

〔参考文献〕

〔1〕 〔德〕乌尔里希·贝克.风险社会〔M〕.何博闻译. 南京：译林出版社，2004：1.

〔2〕〔英〕安东尼·吉登斯.社会学〔M〕. 李康译.北京：北京大学出版社，2009：94.

〔3〕薛澜，张强，钟开斌.危机管理：转型期中国面临的挑战〔J〕.中国软科学，2003，（4）.

〔4〕薛澜.疫情是中国进入现代风险社会的一个“成人礼”〔EB/OL〕.https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_6633632，2020-3-21/2020-3-26.

〔5〕周佳，薛东前.基于非线性特征的旅游系统模型研究〔J〕.曲阜师范大学学报（自然科学版），2010，（1）.

〔6〕李凤. 疫情下文旅产业的机会与挑战〔N〕.中国旅游报， 2020-03-16.

〔7〕颜晓峰.满足人民美好精神生活需要的高质量发展〔J〕.南通大学学报（社会科学版），2019，（1）.

【责任编辑：刘彦武】