我国居民消费异质效应核心影响因素的辨析

江 健

(泉州工艺美术职业学院，福建 泉州 362500)

一、引言

中国区域消费市场的异质性特征是影响消费经济发展的主要问题，根据Gauvin（2018）对跨国公司进入中国的深度调查可以看到，4%的跨国公司认为中国属于单一消费市场结构，17%的跨国公司认为中国具备2～4个消费市场，79%的跨国公司将中国分为4个以上的细分消费市场，而将中国的消费市场划分的越细致的公司，所取得的经济效益越高，由此可见，中国区域消费差异现象已经成为众多企业进行分均衡定价的依据，大型企业通过PRIZM（邮编潜在市场等级指数）模型和TOFA（基本消费类型指数）模型建立了消费者预期消费规模模型，并反向制定价格，使得区域间缺乏基本的价格一致性，由此通过“信息不对称”剥夺了大量消费者剩余产生了利益。区域消费的差异使得我国居民的消费者剩余不对等，造成了大量民生与经济问题。

区域消费差异是由于地理区域的消费价值观、消费模式和消费者行为而共同构成的生活现象，利用这一差异进行牟利，本质上是利用了厂商的定价优势，从而形成的价格歧视现象，由此可见，“信息不对称-差异定价-价格歧视-消费异质化”链条已经成为我国消费市场的痼疾。解决我国居民消费异质效应问题，需要深入分析影响消费异质效应的核心因素，进而制定策略，从而推动我国消费经济的发展，鉴于此，本文将基于消费者视角，利用新型消费理论分析产生消费异质特征的核心原因。

二、理论模型与基本假设

消费异质性的来源众说纷纭，众多研究均建立在消费者效用最大化的基础之上，从而探究消费者选择的方向。凯恩斯的绝对收入消费理论、杜森贝里的相对收入消费理论、莫迪利安尼的生命周期消费理论和弗里德曼的永久收入消费理论是目前西方经济学界较为流行的四大消费理论。绝对收入消费理论指出消费是由消费者可支配收入所“直接”决定的，因此获取更多收入有助于增加消费。但杜森贝里认为，在同一区域消费者的相对收入才能决定最终购置产品的质量，这也涉及了收入统计与可比性问题，而莫迪利安尼和弗里德曼的消费理论则更看重消费者角度的消费结构安排。在区域经济分析中，相对收入消费理论是主要的分析手段，从区域人群的特征来看，消费的习惯是由周边消费者的共同基准所决定的，张浩等（2017）的研究基于城镇居民消费数据的研究证明，由于家庭间财富累计值的不同，区域间会产生不同的消费认知情况，在消费者对比消费的基础上产生特定倾向，从而产生异质性，陈怡秀等（2017）的研究中则突破了“代理观”的视角，从经济影响因素的角度指出消费者意愿的潜在影响。信息不对称也是消费差异产生的重要原因，杨碧云（2017）的研究基于CFPS数据分析了信息渠道对居民消费的影响，证明了信息因素对消费异质性的影响。综合上述研究的观点，本文给出假设如图1所示。

图1 消费异质性的影响机制

其中，假设1（H1）:居民所在区域不同会产生对消费不同的认知水平，进而产生区域间的消费异质性。

假设2（H2）:居民所在区域不同会产生对消费不同的意愿倾向，进而产生区域间的消费异质性。

假设3（H3）:区域消费信息的不对称会导致消费内容的不一致，引发区域间的消费异质性因素。

消费异质效应是消费因素影响区域消费差异的渠道，最终消费行为的产生则来自于异质性效应通道，异质性效应通道是指不同区域消费者认知、倾向和信息在消费市场上的投射，它是某一区域中消费者“消费习惯”的直接经济表现。李红丽（2018）认为，异质性因素不仅会产生经济集聚，还会产生发展上的不一致性，董耀武和雷长群（2018）的研究指出，消费异质性因素是区域消费差异的核心源泉，通过解决消费异质性的产生，能够从多个角度影响区域消费差异情况，张征超和史光辉（2017）则从异质信念角度解释了消费差异的产生因素，研究基于资本市场的定向增发行为，分析了消费差异的内在原因。基于上述分析，本文给出如下假设：

假设4（H4）:消费者异质性增强时，各个区域间的消费市场会产生差异，进而产生消费者行为的差异。

三、问卷设计与调查开展

（一）问卷设计

本问卷的设计过程经过问卷设计、专家评审、预调研、专家修改、广泛发放的流程，问卷设计中除调查消费者家庭收入、消费水平等基本信息外，根据消费行为机制的四个角度考察了受访者的消费异质性态度，分别是：消费认知、消费倾向、消费信息、异质效应，上述因素的设置均基于行为经济学理论理念，通过对单一产品的购买倾向进行了设置，每个因素包含了3个问题，保证量表题项的科学性，采用了李克特7点式量表，对应题项的赋权表示如下：非常不同意（0.5）、很不同意（2）、不太同意（3.5）、并不确定（5）、比较同意（6.5）、很同意（8）、非常同意（9.5）。问卷的变量设置如表1所示。

表1 问卷的变量设置

（二）调查过程及结果

本研究首先在线上通过问卷星网站发放了1000份问卷，作为预调研。预调研过程主要分析各个变量设置是否会产生潜在引导性，从而科学修改变量的表述情况。由于本文的调查需要考察不同区域的居民消费倾向问题，正式问卷调查涉及了我国7个省份，分别是华东地区的江苏省、华南地区的广东省、华中地区的河南省、华北地区的河北省、西北地区的陕西省、西南地区的四川省、东北地区的辽宁省，上述问卷发放地点具备较强的代表性。正式的问卷调查过程中，分别采用随机抽样调查和现场调查的方式，分别就三类产品在不同地点进行了调查，在电子商城调查了消费者对手机的购买意愿，在服装城调查了消费者对衣物的购买意愿，同时在商超市场调查了消费者对猪肉的购买意愿，三类产品价格从高到低，均为消费者日常生活中频繁消费的重要产品，产品的价格分歧在不同地区相差较大。调研对象平均年龄为34.7岁，平均月收入为4217元。研究总共发放600份调查问卷，回收有效问卷517份，有效回收率为86.16%。

四、模型拟合与假设检验

（一）数据信度与效度检验

在进行数据调研的基础上，首先需要分析问卷数据的可用性，通过对信度和效度的检验探究原始数据对相应因素的拟合情况。本文的研究均采用SPSS 18.0软件环境，在全体量表的总体效度检验中发现，原始数据的Cronbach α值为0.871，说明量表整体的拟合水平较高，具备较强的代表性；针对各个影响因素的检验中可以得知，消费认知、消费倾向、消费信息、异质效应四个基础因素的拟合水平对应的Cronbach α值分别为0.803、0.822、0.764和0.774，均高于0.70的临界值水平，说明本文的原始因素的拟合情况较好，能够进一步用于相关性分析的过程中，对于原始指标的分析和拟合结果如表2所示。本文理论层面构建的四个核心因素的标准误差估计均高于0.50的临界值水平，且小于上限误差估计值，由此可见，四个核心因素在调研层面均能够达成科学研究的需求。此外，消费者区域差别的被解释变量对应的标准估计值为0.9074，具备有效性。上述误差估计过程在双尾检验下p值均在1%的水平下有效，说明原始数据的拟合结果符合预期。

表2 信度检验

在指标检验的基础上，对四个变量的内部线性相关性进行检验，避免变量间的交叉性和重复性，本文在表3中给出了区别效度检验的结果，采用平均方程提取值（AVE）的方式进行分析，表3的分析结果中表明，四个变量的区别效度分别为0.715、0.768、0.802、0.847，均高于临界值，说明四个变量的数据区别性较高，各个区别效度均高于自相关效度，说明各个影响因素的区别效度通过检验，能够用于进一步的分析。

表3 区别效度检测

（二）拟合结果与假设检验

在信效度检验的基础上，可以对各个影响因素是否为核心因素进行检验，检验过程采用显著性分析的方式，通过对各个指标间的适配度进行分析，从而得出各个影响因素是否为核心影响因素。首先需要建立模型适配度的分析水平，模型的X2/df卡方差为3.072，对应的RMSEA值为0.057，两者均大于样本临界值，模型卡方值为274.17，在本文的大样本检验基础上，上述卡方值符合标准。同时，结果方程的拟合度指标 NFI、GFI、IFI、TLI、AGFI 的 值 均 大 于0.90，分析结果由表4所示。

表4 结构方程拟合分析

结构方程分析基础上。首先对三个基础影响渠道的假设进行了分析，结果H1、H3服从假设的需求，消费认知和倾向与个体消费观念密切关联，是影响消费异质性的重要内容。对应p值在1%的水平下有效，支持本文的分析结论，即居民所在区域不同会产生对消费不同的认知水平和信息水平，进而产生区域间的消费异质性。但H2不服从假设的需求，说明消费者的消费倾向并不构成消费异质效应的核心影响因素，消费倾向的产生是区域内部的长期文化积淀，而我国居民总体消费倾向差别并不显著，符合研究预期。在路径检验中可以发现，异质效应能够显著产生区域间的消费差别，说明消费异质性是产生区域间消费差距的主要原因，也是消费市场分割的核心要素。

表5 核心因素检验

五、研究结论

为了识别影响我国居民消费异质性的核心因素，本文基于杜森贝利的相对收入消费理论视角，建立了区域消费渠道差异分析模型，将区域消费认知、区域消费倾向、区域消费信息作为影响居民消费的主要因素，采用深度调研的方式进行数据分析，通过对调研数据的分析得出影响我国居民消费异质效应的核心因素。区域消费认知和区域消费信息是产生居民消费异质效应的核心因素，而区域消费倾向对异质效应的影响并不显著，消费异质性是决定区域消费差异的主要渠道。改善区域消费不平衡的特点，首先需要克服异质性效应的影响，这需要建立区域内部居民的共同认知，例如进行信息公示、通过短信推送消费产品价格、加强价格执法等等，通过建立完善的价格机制，统一区域内部价格体系，让居民消费更加安心；其次需要改变消费市场环境，对于区域内部消费市场而言，单一的市场主体往往会产生垄断下的歧视定价，这在我国偏远农村常有发生，而网络消费市场的出现，可以极大地缓解该问题，通过线上零售市场消费，解决消费者渠道不通畅的问题。最后需要打造更完善的市场体系，这就需要国家从宏观层面发力，进一步完善基础设施建设，让物流体系逐步覆盖全国，帮助消费末端降低运输价格，进而反馈消费市场中的产品价格，从宏观维度实现价格的“同一性”，从而降低消费异质性的影响。