基于顾客扩散能力的平台型电子商务企业价值评价

罗晓光 冯子臣

摘 要： 網络交易的快速发展引发了电子商务企业的创业热潮，也使新创电子商务企业价值评价成为理论和实际研究的热点。基于对平台型电子商务企业顾客为企业提供现金流方式的分析，根据顾客资产理论以及顾客终身价值计算模型，构建了平台型电子商务企业价值评价模型。根据对电子商务企业顾客扩散规律和电子商务企业顾客扩散能力的分析，提出了所构建模型中几个参数的确定方法。研究结果为电子商务企业价值评价提供了具有实际操作性的方法。

关 键 词： 企业价值;电子商务企业;顾客扩散;顾客资产

DOI： 10.16315/j.stm.2020.02.013

中图分类号： F724.6  文献标志码：  A

Value evaluation of platform-based E-commerce enterprises based on the customer diffusion ability

LUO Xiao-guang， FENG Zi-chen

（School of Economics and Management，Harbin University of Science and Technology，Harbin 150040，China）

Abstract： The rapid development of internet business has caused the upsurge of E-commerce entrepreneurship， and the value evaluation of new E-commerce enterprises has become a hot topic in theory and practice. Based on the analysis of the way that the customers provide cash flow for the enterprises， the value evaluation model of the platform-based E-commerce enterprises is constructed according to the theory of customer assets and the calculation model of customer lifetime value. The method of determining several parameters in the model is proposed on the basis of analyzing of the customer diffusion pattern and the customer diffusion ability of E-commerce enterprises. The results of this paper provide a practical method for E-commerce Enterprise value evaluation.

Keywords： enterprise value; E-commerce enterprises; customer diffusion; customer assets

随着互联网技术的快速发展，网上交易快速发展，无论是B2B 还是网络零售规模都保持了高速增长。据中国互联网络信息中心发布2019年2月发布的《第34次中国互联网发展状况报告》显示，2018年我国实物商品网上零售额达7万亿元，同比增长25.4%。相应的，依托互联网的电子商务企业也快速发展，每年都有大量的新创企业进入电子商务领域。统计数据显示，近年来我国电商模式企业数维持了2位数的增长率。新创电子商务企业往往都需要不断的引入资金以满足其在初创期的投入。由于新创电子商务企业一般信用能力都比较小，只能通过私人或公开募集权益资本，因此评价处于初创期的电子商务企业的发展前景和价值对于投资者选择投资对象和初创电子商务企业吸引投资与发展都具有非常重要的实际价值和理论意义。

长期以来学者与投资者对企业价值评价进行了深入研究，提出了各种评价企业价值的模型与方法。从企业的所有者和潜在投资人的角度出发，企业价值就是企业现实拥有的资产（资源）所能带来的未来现金流的现值之和，或者说是企业的资产价值与期权价值的总和[1]。由此，许多学者提出可以通过企业的盈利能力和企业发展能力来确定来判断企业未来现金流。例如通过企业利润率、营业利润率、衡量企业的盈利能力，通过营业收入增长率、营业利润增长率等指标衡量企业发展能力，通过简单的趋势外推的企业价值进行推断[2-3]。近年来，一些学者结合先进的经济理论和数学方法提出了一些更为复杂的企业价值评价模型。如Madhavi[4]提出了基于经济增加值（EVA）的评价企业价值模型，Michi等[5]基于实物期权理论提出了企业价值判定方法。由于初创期电子商务企业基本没有利润和正的现金流，因而以上基于历史财务数据的评价方法基本上无法用于电子商务企业的价值评价。

由于电子商务本身可以提供海量的关于互联网使用的数据，一些学者认为依据这些数据可以更直接的和更有针对性的评价互联网企业的价值。相关学者提出可用于评估电子商务企业价值的指标包括网页浏览数量、网页广告浏览数量、入网点数、免费初创期电子商务企业主页使用者数、注册用户数等[6-8]。虽然这些指标为电子商务企业价值评价提供了新的方向，但迄今为止相关研究未能将这些指标与企业未来的财务收益的可能联系起来，从而提出有效的评价方法。本文拟结合顾客资本理论、创新扩散理论在分析电子商务企业顾客为企业提供现金流方式和电子商务企业顾客扩散规律的基础上提出基于顾客扩散能力的电子商务企业顾客价值评价模型，为处于初创期的电子商务企业价值评价提供有效的方法与手段。

1 電子商务企业顾客资产的形成

1.1 顾客资产与顾客生涯价值

在顾客满意理论、顾客关系管理理论和品牌资产理论的基础上，管理学者提出企业的顾客是企业的重要的战略资产的概念[9]。顾客资产理论认为企业运用其拥有的其它资产所形成的产品和服务应该具有独特的卖点，也就是能够为顾客提供独特的价值。通过营销活动，如果企业成功将这些独特的价值传达给顾客并让顾客接受了这些产品和服务，顾客就可以为企业提供现金流。如果企业能够将这些顾客保持住，顾客将可以持续为企业提供收益，因此顾客就成为能够为企业带来价值的顾客资产[10]。虽然顾客资产不具有实物形态，但却是企业所拥有的、长期的最重要的资产[11-12]。

Rust等[13]在关于顾客资产理论的经典论著中指出企业的顾客资产是由企业现有与潜在顾客当前和未来的盈利能力组成的。顾客资产理论的核心概念顾客终身价值（customer lifetime value，简称CLV）就是指企业的客户在整个顾客生命周期中为企业提供的现金流。而企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值之和。

企业能否不断将潜在顾客变为现实顾客和在未来保留现有顾客企业的产品开发、产品制造和营销能力决定的，或者说企业的顾客扩散和保留能力是企业各种资产的组合能力。所以顾客资产概念的提出为企业价值评价提供了新的途径[14]。由于顾客资产综合反映了企业未来的现金流，因此通过顾客资产可以相对准确的评价企业未来价值，特别是初创企业的未来价值。

1.2 电子商务企业顾客提供现金流模式分析

目前电子商务企业的经营模式可以分为3种类型：平台型、自营渠道型和品牌型。平台型经营模式指电子商务企业主要是指电子商务企业提供交易平台，规定交易规则，吸收商家入住平台，同时并吸引众多的顾客，借助电商平台实现卖家与顾客的交易。电子商务企业的功能是提供交易服务与信息服务。在自营渠道型电商模式中，电子商务企业的性质与离线情况下的零售实体店类似，电子商务企业购进商品，在网络平台上卖给顾客，并提供物流、仓储服务。在品牌型电商模式中，电子商务企业注册自己的品牌，通过与生产企业形成委托加工关系生产产品，通过电子商务企业的平台出售给顾客。

在自营渠道型和品牌型电子商务模式中，顾客为电子商务企业提供现金流的模式与传统企业基本相同：电子商务企业从产品生产企业购入产品，直接出售给顾客或附加自己的品牌出售顾客，顾客通过购买电子商务企业的商品为企业提供现金流。平台型电子商务企业的顾客为企业提供现金流的模式与传统企业不同，在这种模式下顾客不是直接的为电子商务企业提供现金流。电子商务企业通过其交易平台为卖家和顾客提供交易服务，顾客购买卖家的商品，电子商务企业通过收取卖家使用平台的年费、收取卖家使用平台实现的交易额的佣金和广告费等实现收入，如图1所示。

在平台型电子商务模式中，电子商务企业的现金流直观的看是由入住平台的卖家提供的，但最终还是由顾客提供的。电子商务企业顾客扩散程度间接的决定了电子商务企业的现金流的水平。电子商务企业的顾客越多，顾客越活跃，顾客与卖家的成交额就越大，相应的电子商务企业能够收到的佣金就越多。在这个层面上，可以说顾客的数量和质量直接决定了电子商务企业的现金流。而入住平台的卖家数量与顾客的数量存在相互影响相互促进的关系，入住卖家的增多，将有效的促进顾客扩散;相应的，平台中顾客的扩散，特别是活跃顾客的增加将吸引更多的卖家入住平台及保持卖家继续在平台经营。 因而，可以说顾客的数量和质量间接的决定了电子商务企业能够获得的年费和广告费组成的现金流。

2  电子商务企业顾客扩散规律与扩散能力

2.1 电子商务企业顾客扩散规律分析

电子商务企业的发展经验表明，类似企业成功的关键是能够在较短的时间内形成一定规模的顾客群，而顾客群的形成则依赖于其顾客的扩散。Rogers[15]提出按接受创新的先后顺序，创新扩散的接受人群分为创新者、早期接受者、早期追随者、晚期追随者及滞后者且创新尝试者、早期接受者、大量跟随者和滞后跟随者占全部顾客的比例大概为10%、20%、60%和10%。大量关于创新扩散的实证研究发现，在创新扩散过程中，创新累积采纳者数量与时间的关系为S型曲线[16]。电子商务企业的顾客群和顾客扩散规律与一般创新扩散的结果相同。对应着接受电子商务网站先后顺序的顾客分类，可以得到电子商务网站顾客扩散过程的一般规律也呈现为S曲线，而且可以分为4个阶段：导入区、启动区、飞跃区和饱和区，如图2所示。

根据相关研究，logistic函数可以较好模拟S型曲线。如果将电子商务企业累积顾客发展曲线的纵轴用最大顾客数的百分比表示，可以得到电子商务企业 顾客扩散过程用式（1）表示为

y/K=1/（1+ea-bt）。  （1）

其中：y表示电子商务网站累积顾客数;K表示电子商务网站最大顾客数;a，b表示曲线参数;t表示扩散期数。

式（1）中参数a，b决定了顾客扩散速度：a越大，顾客扩散速度越慢;b越大，顾客扩散速度越快。对一个具体企业而言，a和b是由企业的顾客扩散能力决定额。顾客扩散曲线的一阶导数是电子商务企业顾客扩散的变化率，可以看到（y/K）是一个具有上限的单调上升函数，其变化率是一条钟型曲线，即两端低，中间高的曲线。对应顾客扩散曲线的分区，顾客扩散曲线有3个特殊节点：从导入区与启动区的分界点——启动点;启动区与飞跃区的分界点——起飞点;飞跃区与饱和区的分界点——趋限点。通过对式（1）及其一阶导数和二阶导数的分析，可以确定各特殊节点的坐标为：启动点（（a/b-6.907/b），0.001）;起飞点（（a/b-1.3/b），0.214）;趋限点（（a/b+1.3/b），0.786）。

顾客扩散水平不同的电子商务企业的顾客扩散曲线的参数a和b不同，但从顾客扩散能够实现电子商务企业在有限时间内实现盈利的角度出发，可以确定标准的顾客扩散曲线的参数值。从电子商务企业发展的经验看，首先，可以确定当电子商务企业的顾客扩散达到趋限点时，企业应该能实现盈利。因为在达到趋限点以后，企业的顾客数已经没有大幅增加的可能，如果在此时企业还不能实现盈利，则今后也没有盈利的可能。其次，一般电子商务企业从设立到实现盈利的时间在8～11年之间。如成立于1995年的亚马逊在2003年实现盈利，经历了8年时间;阿里巴巴成立于1999，到2011年开始盈利，而京东成立于1998年，2004年转为电商，到2017年开始实现盈利。一方面，由于电商创始企业对社会的引导，顾客对电子商务已经完全接受，会导致电子商务企业的顾客扩散速度加快;另一方面，电商市场竞争的加剧，也要求电子商务企业加快实现盈利的步伐;因而，可以将电子商务企业从设立到实现盈利的平均时间确定为9年。对于电子商务企业的顾客扩散，可以认为其顾客扩散的一个周期为一个月，则可以认为一个能够最终实现盈利的电子商务企业达到趋限点的时间应为108（12X9）个月。分别以Tqx、Tqf、Tqd、Tks代表趋限点、起飞点、启动点和开始点（以顾客数达到最大值的万分之一的点为开始点，开始点的时间坐标为（a/b-9.210/b））的时间坐标，并以lfy、lqd、ldr代表为飞越期、启动期和导入期的时间长度，可以建立以下等式：

Tqx=a/b+1.3/b=108，  （2）

lfy=Tqx-Tqf=a/b+1.3/b-a/b+1.3/b=2.6/b，  （3）

lqd=Tqf-Tqd=a/b-1.3/b-a/b+6.909/b=5.607/b，   （4）

ldr= Tqd-Tks=a/b-6.907/b-a/b+

9.210/b=2.303/b。 （5）

由于

lfy/lqd=（2.6/b）/（5.607/b）=0.464，

lqd/ldr=（5.607/b）/（2.303/b）=2.432。

即

lfy=0.464lqd，ldr=0.411lqd。

根据式（2）有

ldr+lqd+lfy= 0.464lqd+lqd+0.411lqd=

1.875lqd=108。

得到

lqd=57.600，lfy=0.464lqd=27.726，ldr=0.411lqd=23.674。

根据上式可以得标准的顾客扩散曲线的参数a=8.852，b=0.094，并且根据一般规律，如果一个电子商务企业能够实现盈利，从成立开始，大致经过1.973年（23.674个月）应能达到顾客扩散的启动点，在6.773年（81.274个月）达到起飞点，在9年（108个月）达到趋限点。

2.2 电子商务企业顾客扩散能力与维系能力

根据顾客满意与顾客价值理论，企业所提供的产品或服务能够为顾客提供价值，顾客会对各企业提供的顾客价值进行对比，从而决定选择哪个企业的产品或服务[17]，而且只有在企业能够提供更优异的顾客价值时，才可能创造忠诚顾客，维系顾客[18]。电子商务企业的顾客扩散和顾客维系同样取决于企业为顾客提供的顾客价值[19]，因此，电子商务企业顾客扩散能力和顾客维系能力也就是企业为顾客创造价值的能力。

电子商务企业通过其交易平台为顾客提供服务，因而交易平台的设计水平是决定其为顾客提供价值大小的因素之一，或者说顾客是否选择电子商务企业以及是否继续选择该企业与顾客对企业交易平台设计水平的感受有关。根据相关研究，顾客对电子商务平台的设计水平主要包括以下几个方面：网站空间结构合理性、网站页面美观性、网站功能全面性、网站系统安全性[20-21]。信息服务是电子商务企业为顾客提供价值的主要手段，电子商务企业交易平台的信息服务水平能够有效的评价企业扩散和维系顾客的能力。一般可以从平台提供信息的丰富性、平台提供信息的及时性、平台提供信息的真实性和平台信息搜索功能的全面性对平台信息服务水平进行评价[22-23]。电子商务企业对购物平台的管理可以有效的提高顾客感受的价值。目前，电子商务企业对购物平台的管理水平主要可以从在线客服沟通的及时性与友善性、电子商务企业对平台的诚信管理水平和电子商务企业对入住商家的选择3个方面加以评价[24]。电子商务企业的营销努力对企业顾客扩散的影响是决定性的，而作为营销努力的一部分，促销对顾客维持有重要的影响。可以从企业营销投入水平、企业促销力度和企业促销创新度3个方面评价企业营销努力水平[25-26]。

根据以上分析，可以建立4个方面共14个指标的电子商务企业顾客扩散能力与维系能力评价指标体系，各指标可以通过顾客调查和比较分析的方式获得按1～100的评价值。 通过邀请专家并采用层次分析法求得各方面和指标的权重，见表1所示。据此可以评价各电子商务企业的顾客扩散和维系能力。

3  基于顾客扩散的电子商务企业价值评价

3.1  基于顾客扩散的电子商务企业顾客终身价值模型

基于顾客资产理论，可以用电子商务企业的顾客资产评价其企业价值。学者们提出了许多顾客资产的测度模型。Berger等[27]在假设企业每年从顾客获得的现金流保持不变，企业每年的年度促销费用保持不变和企业每年销售一次，且促销费用在年度的中期支出的基础上提出了计算企业顾客终身价值（CLV）的基本模型。考虑到顾客在一年内可能多次购买，Venkatsan等[28]提出了根据顾客以前的购买行为预计顾客未来的购买频率的单一顾客终身价值的模型。考虑企业不同顾客类型顾客的购买行为不同以及获取顾客所带来的收益、保留客户所获取的收益与增加销售所获取的收益的衡量顾客资产的BGT模型。

顾客价值模型都包括两部分：由企业顾客所带来的现金流入和为获得和维系顾客而发生的现金流出。电子商务企业为获得和维系顾客的主要现金流出包括营销费用和技术开发费用。在其顾客扩散达到趋限点之前，企业往往需要投入巨额的营销费用和技术开发费用，这也是创业电子商务企业在较长时间内出现亏损的原因。在电子商务企业的企业价值评价模型中包括现金流出项不利于准确预估其真实价值。根據平台型电子商务企业的现金流分析，平台型电子商务企业的现金流分为3个部分：顾客为电子商务企业提供的交易额佣金，电子商务企业收取入住商家的年费和广告费。交易额佣金可以按固定比例计算单个顾客购买为电子商务企业提供的现金流，如果假设顾客一次的购买金额为S，且电子商务企业收取的佣金比例为α，则顾客一次购买为电子商务企业提供的现金流为α · S;平台的年费一般是按年收取的，可以假定每个卖家缴纳的年费是一个固定的金额F，如果商家数为Ns，则每年的年费收入为F · Ns。同样可以假定每年能从卖家收到的广告费为平均每个卖家A，则每年的广告费收入为A · Ns。由此可以提出平台型电子商务企业的顾客终身价值模型如下为

CLV= ∑ N i=1  CN1（1+α）i-1SYi（1+γ）i-1ρ （1+r）i +

∑ N i=1  （F+A）Nsi （1+r）i 。 （6）

其中：CLV表示电子商务企业N年内的顾客价值;CN1表示计算年企业顾客数;SY1表示计算年企业顾客年度平均消费额;α表示企业年顾客扩散率;γ表示企业顾客年度平均消费额变化率;ρ表示电子商务企业收取的佣金比例;F表示电子商务企业对每个卖家收取的年费水平;A表示电子商务企业每年平均从每个卖家处得到的广告费;Nsi表示第i年入住电子商务企业的商家数;N表示计算顾客价值的年数;r表示贴现率。

在此模型中，电子商务企业收取的佣金比例是常量，根据我国电子商务企业的经营实践看，此比例在5%左右。所以只要能够确定企业年顾客扩散率，即顾客增加率 （α），和企业顾客年度平均消费额变化率（γ），即可对企业一段时间内的价值做出准确评价。

3.2 模型中参数的确定

活跃用户数是衡量电子商务企业顾客扩散程度的重要指标。活跃用户数指在一定时间范围内在电子商务企业的购物平台中实际购买或发布过与商家洽谈的买家数量。按照测算周期的不同，活跃用户数指标可以分为周活跃用户数（weekly active users，WAU）、月活跃用户数（monthly active users，MAU）和年活跃用户数（yearly active users，YAU）。一般在评价電子商务企业运营情况时普遍使用的是月活跃用户数（MAU）。式（6）中的CN1（计算年企业顾客数）即可用计算年的年活跃用户数计算。分析顾客扩散曲线（式1）和其导数曲线可以发现，在顾客扩散曲线中，参数a越大，顾客扩散率越小;参数b越大，顾客扩散率越大。而顾客扩散曲线的a值和b值是由电子商务企业顾客扩散能力决定的，企业顾客扩散能力，a越小，b越大。据此，可将电子商务企业顾客扩散能力评分为0.85（将电子商务企业顾客扩散能力的最大值化为1）与盈利基础上的电子商务企业顾客扩散曲线参数对应起来，即假设如果电子商务企业顾客扩散能力等于0.85时，其顾客扩散曲线的参数a，b分别等于所确定盈利基础上的电子商务企业顾客扩散曲线的a，b（设为a*，b*）。在此基础上将电子商务企业顾客扩散能力的最大值设为1，将0.85设为电子商务企业顾客扩散能力的标准值，并将电子商务企业顾客扩散能力的实际评价值设为DAi，则可以得到电子商务企业顾客扩散能力的相对评价值（DAci）为

DAci= DAi-0.85 1-0.85 =6.667DAi-5.667。  （7）

在DAi大于0.85的情况下，有

a=a*（1-DAci），  （8）

b=b*（1+DAci）。  （9）

在小于0.85的情况下，则有

a=a*（1+DAci），  （10）

b=b*（1-DAci）。  （11）

根据确定的顾客扩散曲线的导数公式可求得各期的顾客扩散率，再将其转化为年扩散率，就可以确定式（6）中的a值。

电子商务企业运营指标中的买家年度平均消费额（annual spending per active buyer，ASPAB）是电子商务企业购物平台中活跃用户年平均购买金额。此指标可以用于企业顾客年度平均消费额（SY1）的计算。在电子商务企业建立初期，顾客对于在电子商务平台购买的产品的安全性（商品质量，是否出售伪劣商品）、服务保障（如退、换货政策及执行）、支付的安全性（资金）乃至服务的安全性（如物流服务的准时性）等存在较大的不确定性。因而，在初期顾客年度平均消费额不会太高，但经过有限次的尝试，在消除了以上疑虑后，顾客年度平均消费额会迅速提高，并很快达到上限。电子商务企业的顾客年度平均消费额的上限主要取决于其顾客的消费能力（顾客收入水平），或者说取决于电子商务企业的定位。因而，可以根据企业过去的顾客年度平均消费额变化率历史数据，采用时间序列ARIMA模型，预测相关各期的顾客年度平均消费额变化率。

3.3 基于顾客扩散能力的拼多多企业价值评价

为了验证所提出的价值评价模型的科学性，论文以“拼多多”的相关数据为例，应用所提出的模型，对“拼多多”的顾客价值进行评价。“拼多多”自成立以来一直处于亏损状态，根据其财报，2016—2018三年中“拼多多”的经营亏损分别为2.92亿，5.25亿和102.17亿，亏损额在逐年增加。如果依据传统的基于盈利的企业价值评价方法，则该企业似乎已经无价值可言。

以“拼多多”2017年末为评价时点，拼多多2017年12月的月活跃用户数（MAU）为2.448亿，根据拼多多2018年以来的财务报告，其近两年的活跃用户数的增加率最高达到244%，最低为40%，简单的可以将其顾客扩散率确定为142%。2017年末活跃用户年平均消费额为576.9元，而其活跃用户年平均消费额的年增长率为100%，“拼多多”的交易佣金比例为0.06。2017年在线营销技术服务收入为17.4亿，平均年增长率达到200%。设定N=3，即顾客价值计算到2019年底，贴现率r=0.05（根据当年银行长期贷款利率推算），代入式（6），有：

CLV= ∑ N i=1  244 800 000（1+1.42）i-1576.9（1+1）i-10.06 （1+0.05）i +

∑ N i=1  1 740 691 000（1+2）i-1 （1+0.05）i 。

计算得到“拼多多”的企业价值为2 485亿。2019年12月31日，“拼多多”在纳斯达克的股价为37.82美元，市值约为439亿美元，相当于3029亿人民币（按1美元兑换6.9人民币计算）。根据相关学者研究，纳斯达克市场属于弱势有效性市场，即在其上市公司的市值可以在一定程度上反映其企业价值。可以看到采用本文所提出的模型所得到的“拼多多”的企业价值与公司的市值比较接近，说明所提出的模型能够较好的对电子商务企业的价值进行评价。结合“拼多多”的经营策略进行分析，可以更好的说明为什么一直亏损，且亏损额还在持续增加的企业，却具有较大的企业价值。长期以来“拼多多”投入了巨额的营销费用，其营销费用投入的增长率超过100%，而营销费用主要用于顾客扩散。2019年第3季度其营销费用接近59亿，比上年同期增加了103%。同时，“拼多多”的研究与发展费用也在以每年100%以上的速度递增，2019年第3季度财报显示其研究与发展费用较上年同期增加了4.4亿，增加了261%。营销费用与研究发展费用的投入极大的提高了“拼多多”的顾客扩散能力。

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[编辑：厉艳飞]

收稿日期：  2019-12-09

基金项目：   黑龙江省社会研究规划项目（16GLB03）

作者简介：   罗晓光（1959—），男，教授，博士，博士生导师;

冯子臣（1992—），男，硕士研究生.