中国旅游广告的文化传播研究

摘要：为了更好地促进中国旅游行业的可持续发展，采取有效的旅游广告文化传播手段和策略非常重要。文化传播过程中总结出的地域、景观、主体文化定位策略，以及旅游广告的整合营销传播策略，都有着良好的传播效果。而旅游广告亚文化传播更有助于旅游广告文化传播力的提升，其中包括历史文化、民族与民俗文化以及红色文化的传播。

关键词：中国旅游广告;文化传播;旅游广告亚文化;研究

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2020）10-0152-03

近年来，我国旅游业发展十分迅猛，不仅在亚洲取得了理想的发展成果，且逐步实现了世界旅游强国的跨越。对于某个地区旅游资源的宣传，主要是通过旅游广告的方式实现的，当前游客对旅游文化提出了更多的要求，中国旅游广告对各地旅游文化的宣传发挥重要作用 [1]。由于旅游文化的类型存在一定差异，因此，需要从不同角度开展旅游文化宣传，本文主要对中国旅游广告的文化传播进行探究，以此为促进中国旅游业的良好发展提供一些参考。

一、相关理念的概述

（一）旅游广告

当前理论界还没有对旅游广告进行界定，其所谓众多广告类型中的一种，对促进旅游业的发展发挥重要作用。旅游广告是指通过采取有效措施使游客产生前往旅游区的想法，这里的措施是指信息传递活动，主要是由旅游企业来实施的，以此为达到促銷旅游、吸引游客参观旅游的目的 [2]。也可以说，旅游广告是指旅游经营者为了达到促使消费者发生旅游行为，而借助大众传媒，通过付费的方式向消费者传播旅游产品与服务信息，其是一种商业宣传活动。从旅游产品的构成来看，旅游广告的类型较多，从旅游广告传播媒体的角度来分类，其包括旅游产品广告、旅游目的形象广告等;电视旅游广告、互联网旅游广告。

（二）文化传播

文化传播是指通过采取有效措施对相关文化进行传播，使更多人了解这种文化内涵;开放性、融合性、多元性是文化传播的主要特点，其是建立在文化积淀的基础上， 文化的形成与多个因素有着密切联系，包括当地区域发展、历史文化、人文地理等;与此同时，人们的思想意识形态、观念的形成也会影响文化的形成。比如，佛教自从传入我国之后，其与中国哲学史相融合，对促进我国哲学史、文化艺术发展发挥重要作用;我国古代思想意识受到佛教影响的经典范例包括敦煌壁画、大足石刻、庙宇修建等文化形式。

二、旅游广告的文化传播策略

（一）定位策略

1. 地域文化定位：旅游资源、旅游线路是旅游产业的核心产品，游客在了解旅游地相关信息时通常是采取旅游广告的方式，比如，通过旅游社、新闻图书、网站视频等传播新媒体。将旅游地的核心文化作为广告策划的主体是旅游广告地域定位的主要形式，其目的是为了达到旅游文化品牌知名度的提高效果。比如，“中国杭州——平静似湖，柔滑似丝”，将杭州这座城市的恬静之美、雍容华贵的特征呈现出来，同时双关历代文人墨客雅好的西湖景点和杭州丝绸;“上有天堂，下有苏杭”将“苏杭”的美景通过读者想象再现脑海，唤起读者旅游内驱力，这就是通过地域文化定位旅游广告文化的典型例子。

2. 景观文化定位：景观文化定位与地域文化定位有着相似之处，旅游地的重要旅游资源包括景观文化，虽然游客前往某地区旅游的目的有所不同，但是欣赏当地的美景，品味当地的景观文化是游客的共同目的。因此，景观文化定位在旅游广告中也是不可忽视的部分，其是打造品牌旅游线路的有效措施。比如，在非典时期，电视台播出了海南岛景观文化广告片，湛蓝的海水，明媚的阳光，一群青年小伙子在洁白的沙滩上自由自在的奔跑，与此同时，广告片还配上了一段广告词：要想身体好，请到海南岛。其将海南的景观与广告词结合起来，让观众感受到海南这座城市的美丽景观、气候，了解该地区的地域特色景观文化 [3]。

3. 主体文化定位：突出旅游地的主体文化是旅游广告词设置需要尤其重视的地方，目的是为了使旅游者通过广告词感受当地美丽景色，体会当地独特的文化。比如，“椰风海韵醉游人”是海南省的旅游广告词，其将海南热带气候旅游文化充分体现出来。

（二）旅游广告的整合营销传播策略

整合营销的目的是增值产品的价值、让目标市场认识并接受旅游目的地，使客户资源得以稳定，其是指整合各种营销工具与手段，及时修正营销策略，在此之前不仅需要结合企业自身发展状况，还需要根据目标市场的实际情况、历史状况展开。旅游广告文化的整合营销是建立在旅游资源地、旅游企业的特色旅游文化产业基础上， 不仅需要统一策划旅游资源品牌，还需要统一打造整体形象，各旅游企业不仅要形成统一的对外形象，还应当宣传同一种声音，对企业特色的旅游广告文化进行策划制作与传播，对旅游产品进行宣传。

俗话说得好“酒香不怕巷子深”，面对当前日趋激烈的旅游市场，即使在旅游资源方面有一定优势，若没有将广告与媒体宣传工作落实到位，广大群众也无从知晓。旅游广告文化整合营销的前提条件是找准市场定位，为了充分体现旅游资源的特色文化，需要对旅游者的消费心理进行全面了解，与此同时，还需要将旅游产品的“量” 与“质”结合起来，加强旅游文化的传播，可以借助名人、影视剧的方式进行传播 [4]。为了更好地反映旅游资源文化品牌，还可以采取拍摄旅游电视专题片等方法。《乔家大院》电视剧在中央电视台热播后，晋商乔家的发祥地成为我国节假日天南地北的游客首选热门景点。

整合营销传播理念在乌镇旅游广告传播中得到良好英语，其通过整合周边的古镇、各自资源，通过有效的传播手段进行传播，比如，多媒体形式配合公关、广告等，让更多的游客看到了乌镇独有的魅力。比如，通过拍摄乌镇旅游专题片、节目，使乌镇文化品牌的效果予以树立， 与此同时，采用网络广告传播模式进行双向沟通，使得人们更好地了解乌镇的美景与特色。

三、旅游广告亚文化传播分析

（一）旅游广告的历史文化传播

旅游广告是通过采用各种媒介的传播方式，让受众了解某旅游地区的产品，以此使消费者前往该地区旅游。旅游广告通过策划、创意，折射处所要传达的产品形象，从而吸引更多受众前往旅游地区亲自体验，以此使游客产生旅游产品购买欲望。所谓的广告诉求，是指目标受众对广告所传达的产品形象有深刻的理解，并且对其认可。

在无锡市梅村街道网上，广告词中涉及到很多关于梅里古都的广告词，比如，“诗里”“梅里”“泰伯故里”等，这些广告词不仅达到了梅里历史文化的宣传效果，且将该地区的美丽风情呈现出来，通过放大该地区的历史文化，使得游客从心底感受到该地区的文化魅力，从而使其愿意亲自前往该地旅游 [5]。

（二）旅游广告中的民族与民俗文化传播

我国是一个多民族国家，且每个民族的民俗习惯、传统节日与民族文化有着一定的差异，比如，苗族的“花山节”、傣族的“泼水节”等，这些民族节日的内涵文化十分丰富。为了更好地将各民族文化精神进行传承，对少数民族地位旅游资源进行开发，做好民族节庆旅游广告策划与文化传播是一项有效措施。

我国有着较为丰富的少数民族节庆旅游资源，且有着悠久的民族节庆文化历史，其在传承文化与弘扬民族精神等方面具有重要作用。民族节庆活动作为一种旅游形象传播手段，其具有集中参与性、观赏性等特点。由于民族地区节庆旅游文化有着较大的差异，且有着较大的广告文化诉求跨度，要想让旅游者深刻的理解文化内涵，最基础的任务是在该地区的知名度的提升方面加大投入力度。

传统民间民众的风俗习惯、文化生活的统称就是所谓的民俗文化，其涉及到物质层面、精神层面。传承历史、承载两个文明的建设中，民俗文化占据重要地位，其所发挥的作用十分重要。

民俗文化对旅游广告的策划制作与传播也有着不可替代的作用，我国人口在全世界占据第一，每個地区的民俗文化均存在差异性。为了达到吸引旅游者的目的，各旅游企业在“亮点”的打造过程中通常都会结合民俗文化旅游。

以成都这座城市为例，其有着丰富的历史文化、民俗文化，为了将成都的民俗文化充分展示，成都市聘请著名导演张艺谋拍摄了一部广告形象专题片——《成都，一座来了就不想离开的城市》，其采用了现代艺术手段拍摄成都民俗文化中的精彩部分，通过有机融合了传统民俗文化、现代都市文化，将成都这座古老、现代的都市形象演绎出来，尤其是片中的广告词：“具有传统地方特色的青瓦白墙的川西民居、嬉笑戏耍的顽童……”将都市的历史文化底蕴成功的塑造，且将这座城市的民俗文化特征体现出来，给观众留下了深刻的印象，由此使更多人感知到成都这座城市的魅力，从而使成都的知名度得到显著提升，不仅体现在国内，甚至还走向了国际 [6]。

以广西桂林这座城市来说，其有着悠久的历史文化内涵，在这里生活者二十余个少数民族，包括壮族、苗族、瑶族等，该地区不仅有美丽的自然风光，与此同时，民族风情十分丰富，历史文化淳朴浓厚。桂林市政府聘请著名导演吴杰拍摄了桂林市广告形象宣传片——《天绘山水，仙境桂林》，影片中涉及到漓江、山坡、穿着各民族服饰的少女、忙碌的居民等画面，其将该地区迷人自然风光呈现出来，其中还融合了一些民俗文化元素，如，“斗笠”“竹竿舞”“刘三姐的传说”等。桂林最大的魅力主要是山水，桂林人的符号与精神就是民俗文化，影片中还有机融合了自然景观同民俗文化，讲桂林的城市风貌展示出来。

西安是世界历史上第一座城市，其有着悠久的历史文化，这座城市的民俗文化遗产十分厚重，《荣耀西安》是著名导演侯咏执导的西安形象广告宣传片，该影片重现了古都西安的历史辉煌时刻，且将西安现代化的城市风貌体现出来，将一幅文明古都沧桑巨变的宏伟画卷描绘出来。这部广告宣传片不仅将古都西安的民俗文化内涵全面的诠释出来，且讲其质朴、温馨、热情好客的一面展示出来，观众通过观看这部广告宣传片，能对该地区有更深的了解，由此吸引更多游客前往这里游览观光。

（三）旅游广告的红色文化传播

红色文化将中华民族革命精神、厚重的历史文化内涵充分体现出来，其包含了井冈山文化、延安精神、长征精神。要想发挥红色文化的价值，只有对其进行深入传播，而广告在红色文化传播过程中具有显著效果，革命纪念地、伟大故居等是红色文化所依托的实物形式。为了达到理想的红色文化传播效果，广告策划要注重将红色文化差异凸显出来，这样才能更好将“红色”二字传播出去 [7]。

比如，贵州遵义作为一个“茅台”国酒的产地，其具有深厚的历史文化，但是该地区的红色旅游还没有取得良好的发展成果。要想促进遵义红色旅游文化的良好发展，对遵义的旅游文化广告定位十分有必要。吸引潜在红色文化旅游消费者购买遵义旅游产品是广告的主要目的，因此，遵义与旅游者产生密切的联系是广告定位的主要部分 [8][9]。在广告定位过程中，需要讲遵义会议的伟大意义进行升华，并对其历史地位予以延伸，还需要将其与游客产生联系。

红色旅游广告要想获得良好的宣传效果，还可以借助影视文化传播的方式，比如，电视剧《井冈山》将中国革命初期时期的艰苦岁月展示出来，人们通过观看这部电视剧，更能体会到当前美好生活的来之不易，同时还会使其产生想要前往该地旅游的想法。观众通过对观看这部电视剧，能使其感受到中国革命的艰苦卓绝，由此使观众产生前往该地区旅游、缅怀革命先烈的欲望。《热血军旗》也是一部红色历史题材的电视剧，是由江西出版集团参与制作的，其全景呈现了人民军队诞生的历史背景， 通过观看这部电视剧，能让观众感受老一辈先烈的勇敢、无私奉献等高贵品质，从而使其产生想要前往该地旅游的冲动。提升红色旅游文化知名度是红色文化传播的主要价值，要将其有效作用充分发挥。

四、结语

综上所述，文化传统的有效传播方式包括旅游广告， 当前我国旅游行业得到迅速发展，旅游广告应将旅游地的旅游资源充分发掘，制作动态广告、静态广告，或者采取拍摄广告专题片的方式，对本地区的旅游优势进行传播，由此达到吸引更多游客前往该地区旅游的欲望，从而更好地促进该地区旅游发展。面对当前日趋激烈的旅游市场，旅游企业应当不断创新旅游广告策略制作，使更多人做出旅游决策选择，使其在旅游过程中亲自感受旅游地区的美景与历史文化，为推动该地区的经济发展奠定基础。

参考文献：

[1] 黄莹 . 地域文化视域下我国旅游广告的传播模式及效果研究 [D]. 成都理工大学 ，2017.

[2] 张晓颖 . 中国影视旅游广告的跨文化传播研究——以浙江省影视旅游为例 [J]. 海外英语 ，2015（21）.

[3] 梁慧. 浅析昆山旅游广告的文化传播[J]. 度假旅游，2018（10）.

[4] 安琼， 骆蓓. 全球化趋势下中国旅游广告跨文化传播研究[J].当代旅游 （ 中旬刊 ），2013（4）.

[5] 胡兰凌 . 旅游广告设计的文化定位与创新思维 [J]. 卷宗 ，2013（6）.

[6] 黄莹 . 地域文化视域下我国旅游广告的传播模式及效果研究 [D]. 成都理工大学 ，2017.

[7] 车燕 . 关于旅游广告文化传播的剖析——评《旅游广告实用手册》[J]. 青年记者 ，2016（35）.

[8] 张晓颖 . 中国影视旅游广告的跨文化传播研究——以浙江省影视旅游为例 [J]. 海外英语 ，2015（21）.

[9] 张晓颖 . 中国影视旅游广告的跨文化传播研究——以浙江省影视旅游为例 [J]. 海外英语 ，2015（21）.

作者简介：赵慧（1977—），女，汉族，山西定襄人，单位为太原学院，研究方向为中国旅游文化、中国书法文化。

（责任编辑：董惠安）