互联网语境下的包装感官交互初探

杨璐 湖南工业职业技术学院

一、互联网语境下商品包装的感官交互特征

网购与传统购物的最大区别在于，商品需要通过快递方式送达消费者手中，这个过程使单件商品的独立包装必须更加完整。保护商品、促进销售是包装的两大基本功能，单件商品独立运输造成了快递运输过程中包裹尺寸各异，装车过程中不易规整码放，包裹之间的缝隙增大，运输中商品破损风险大幅增加，因此商品的独立包装需要具有更全面的保护作用。网销产品的包装主要可以分为以下几个部分：内包装（直接接触商品的包装）、填充材料、商品信息单据、外包装。传统销售方式下，大批同种商品运输的填充料、外包装箱很多都已不再适用于网络销售方式，为了应对单件商品或多件不同类型商品的小包运输方式，形式各异的填充材料和规格种类繁多的外包装成为了如今网销商品包装的一大特色。随之而来的是人们在网购之后，需要接触到各种类型、差异较大的包装物，并且必须通过与快递包裹以及更为复杂的单件商品包装发生交互操作实现商品的获取，这在无形中增加了商品包装感官对于消费者购物体验的影响。

随着市场的成熟，网购商品的包装物逐渐形成体系，与之相对的是消费者与商品直接接触的机会及销售人员现场服务的环节缺失。人体感官主要分为视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，更加复杂的包装系统，首先带给消费者的就是更为丰富的感官信息。包装将形状、结构、颜色、图形、排版样式及其他辅助设计元素与产品信息联系，并将信息传达给消费者，从而刺激大脑通过感官体验反馈行为[2]。不当的包装材料、配件的应用引起感官的不适；中规中矩的包装组成可能让人感受平平；优良的包装设计则带来良好的感官刺激，提升商品的附加值，增加商品的返购率。

二、网销商品包装感官设计要点

（一）视觉体验

视觉是人们获取信息的主要途径。

包装的视觉内容一方面提供给消费者必要的商品信息，另一方面满足消费者的精神需求，达到情感上的共鸣。传统销售方式中，一般我们认为包装是与商品直接接触的包装物，而网销商品的包装内容涵盖更为广泛，包括了各种类型的外包装及内部填充材料。在网购刚刚盛行的时期，商家并没有对这些附加的包装物有很高的重视，通常我们看到的都是普通没有印刷的瓦楞纸箱或者通版快递袋，甚至利用回收的旧纸箱、报纸等作为包装材料。随着网购的日趋成熟，以及包装的重要性被商家逐渐认识，在外包装的设计方面也出现了很多令人耳目一新的作品，在视觉感官方面有很大的提升。

视觉可以说是包装对于用户来说最为重要的感官要素之一，人们通过视觉获取商品信息，判断企业实力、商品品质等等，因此在考虑包装交互设计时视觉必然是非常重要的一个部分，加之消费者需要通过开启快递包装才能获得商品，开箱或开袋后所看到的包装内容直接影响到人们对商品的第一印象。因此，商家可能会考虑选择较有特点的色彩、图案或细节特征来提升开箱的惊喜感。相较于陈列在货架上销售的商品，网销商品可能会增加填充材料（或防撞材料）对商品进行保护。从视觉层面来说，在网购出现的早期，商家包装过程中没有办法获得成本合适、较有针对性的填充材料，通常只能选择使用报纸、废纸进行填充，从视觉感官来说既不卫生更谈不上美感，随着网络市场的扩大，逐渐出现了种类繁多的填充材料，如填充纸丝、蜂窝纸、充气袋等等，商家可以根据商品属性选择合适的填充材料提升包裹开启后整体的视觉效果。

（二）听觉体验

包装的听觉体验大致可以分为三个部分：商品包装本身摇晃可能发出的声响、包装上的图案带来的听觉联想以及包装材料带有的固定的听觉属性。由于需要进行长途运输，网络销售商通常会选择将商品进行固定，因此一般很难通过摇晃包装产生声音，而包装的图案产生的听觉联想通常带有较大的针对性，比如耳机、音响这一类和听觉相关的产品，因此本文主要探讨包装材料的听觉特性。常用的包装材料有塑料、纸、布等，比如硬质的塑料袋，我们看到它时就能够在大脑中反射出拆开它时可能发出的声音，细的填充纸丝拿起时会发出沙沙的声响、柔软的填充海绵则不会产生能够察觉的声音。那么根据商品的种类，可以构建出包裹开启的常见场景，服饰大多数时候会在家里开启，文具可能会在办公室开启，礼品更多会在一个人时小心翼翼地打开。那么准确地进行了包裹开启的场景设定，而后根据材料的听觉属性进行选择，一方面可以很好的避免不合时宜的声音出现，另一方面也给消费者以愉悦的听觉感官享受。

（三）触觉

包装的开启是一项需要通过手的接触操作来完成的过程，包装的触感主要来源于材料的质感。首先分析一下商品的外包装材料，在科技的推动下，更多细分种类的材料被发掘和应用。以防水材料为例，既有触感光滑的高透明度的PP塑料，也有磨砂材质手感柔软的PE塑料，还有不仅能防水又有纸张一样肌理和质感的合成纸。一些常见商品在传统的销售方式中形成的固定包装材料的选择，主要用以满足批量运输中的保护功能，比如服饰通常用透明度较好的塑料袋，如今在网销路径下单件服装的包装材料则更为多元，有选择使用光滑的气泡袋的，也有选用雪梨纸外加纸质包装盒的方式。天然、质朴的棉袜，商家可以选择与之相呼应的棉布袋作为包装材料，手感柔和有一定的粗糙感。时尚前卫的服饰品牌则可选用更加具有现代感的彩色反光透明塑料包装，触感硬冷、光滑。包装设计可以从商品的材质找寻线索，根据包装与商品材质的关联进行选择，可以是一致的材质，也可以是对比的材质，比如硬质光滑的商品，用柔软粗糙的布料作为包装，形成触感的对比，让消费者在打开包装的时候有更丰富的手感体验。再看填充材料，具有相近功能的填充纸丝和颗粒填充泡沫，就有着完全不同的手感，一个硬质粗糙，一个柔软轻盈；同样可以用于固定、防撞功能的珍珠棉和填充海绵，前者表面光滑质感较硬，后者有粗糙的颗粒感、较柔软，这些材料单独来看都可以满足某些相近的功能要求，而当他们作为一种设计元素时，设计师可以将其与商品本身的材料特点相结合，给消费者带来不同的触感体验。

（四）味觉

味觉看上去很难和包装产生关系，实际上作为一种重要的感官方式，味觉在无意识中就以联觉、通感的方式对人们的感官产生了刺激和影响。在我们日常生活中有很多常用的食品包装，在人们的感官中形成了与某种食品的对应关系，比如食品打包盒与快餐，锡箔袋和熟食，网袋和水果或蔬菜等等，利用这种视觉与味觉体验中形成的固定认知，将常用于食品包装的材料应用在其他商品品类中，会产生奇妙的味觉联想，比如把一件有鸡蛋图案的T恤放置在快餐盒里，配合订餐单等设计，在用户收到包裹并打开时，不自觉地就会产生味觉的体验。可见，在网销商品中，单件商品包装更成体系的情况下，可以利用味觉构建出更为多元的包装感官体验系统。

（五）嗅觉

由于网销产品多数情况都是小量发货，包装材料的体量较小，不特别留意不会有明显的气味。随着人们对包装体验感要求越来越高，会有部分商家在商品包装上附加香氛来提升嗅觉感受。网销商品的包装还需要考虑商品本身是否会有一些材料的气味，比如硅胶制品、皮革制品，合格商品的气味对人体无害，但在开箱时会让人感觉不太舒服，因此在选用此类商品的包装物时可以挑选有通气孔的袋类或盒类，在储藏和运输过程中，气味可以得到适当的挥发。

三、结语

人们对生活品质的追求是无止境的，而网购已经成为现代人的一种生活方式，提升购物体验感是必然趋势，包装作为购物体验感的媒介之一，有着特殊且重要的地位。从感官方面入手，不失为一个很好的方向，网销商品的包装设计在视觉、听觉、触觉方面还有很多可以发掘的元素。那些可能一度被设计师忽略的味觉、嗅觉体验也可以成为设计的要素，从这个层面来看，曾经以视觉体验为核心的包装设计也许能找到更多的创新和突破点。