从视觉符号角度看社会现象的本质：以共享单车为例

（清华大学美术学院 100084）

一、共享单车的视觉符号性

从语义出发，“我去扫一辆小黄”里面的“小黄”似乎有了具体的指代。在过去，我们不知道“小黄”指的是什么。是一名叫“小黄”的动物？还是指黄色的小东西？但是到了二十一世纪二十年代，我们便知道它是指由北大学生创立的OFO共享单车。从视觉现象入手，我们可以看到生活周围到处停放一排排整齐又鲜明的小黄车。就这样，我们的脑海里已经有了对小黄车的视觉印象。从它有具体的指代开始，其背后承载的是整个社会、商业、技术等背景条件的转变。浅层来看，共享单车是一种视觉符号。

根据罗兰·巴特的符号学，“看似中性与中立的符号运作，却充满了权力阶层的印记，其中主要的机制，就是在符号的外延与内涵意义的过渡间，隐秘地安插一个武断、符合有权者利益的评价，继而透过大众媒介的操作，把此一人为的痕迹抹除，加以自然化。“1我们可以顺着“小黄车”，试着外延出两条机制：一个是品牌OFO——便携出行——美好城市、链接城市——共享；另一个是自行车——公共交通——以低廉的价格占用一段时间——共享。企业为了突出其品牌概念“美好城市、链接城市”，不停削弱自行车作为公共交通、低廉价格地占用的环节，进而升华概念达到“共享”模式。在这个过程中，我们可以知道这三层信息：一是，共享单车本质是无桩自行车租凭服务；二是，一个企业概念创意的来源可通过弱化甚至抹去本该有或已有的特性，而在机制链接中突出“新”元素；三是，共享与公共在一定程度上是一样的。

共享单车是整个社会、商业、技术等等糅合在一起的产物。正如局伊·德波所说，为什么整个现代社会生活都表现出一种“奇观的积聚”，这里所有的一切都将成为或历史的纯粹的表征。2那么共享单车就具备了这个时代的典型性，因为在这个时代背景语境下，单车已经不再是作为单车本身被讨论，我们更多的是谈论它的符号性。就像，上海永久自行车是20世纪八十年代的视觉符号，而共享单车就是21世纪20年代的视觉符号。

二、共享单车的本质

共享单车属于经济服务，这里不得不提及与之密切相关的共享经济。我们对“共享经济”有侠义与广义两个层面的界定。从资源角度来看，共享单车其实并不是已有的、待处理的“闲置资源”，它是租车平台（如OFO、摩拜、美团等）外包给单车制造商生产出来的增量存在；从所有权来看，它属于这些共享平台公司所有，并不属于广大人民群众，它仍是私有化的产物；从使用权来看，骑行用户只有通过对平台缴付押金和租凭费用，才能在一段时间内使用该物品。可见，共享单车符合共享经济的定义，基于交易利益平衡达到的暂时性使用权转移，说白了就是一种“租凭”行为。共享单车的本质是无桩自行车租凭服务。但并不是我们最初最理想化的“共同分享”。

三、共享的本质

共享，从基本汉字拆解为“共同”和“分享”，表意为与其它一起使用或分享。这跟有一字之差的“公共”有一定的联系。《现代汉语词典》对“公共”的释义是“属于社会的，公有公用的”。两者都有“共”的含义，主体服务或是负责对象都是人。但是，对象从最初的“人”变成更为具体的“出资人”。这样，2元钱的公交车，只要你能交2元钱，任何人都可以乘坐（前后同样具有非排他性和非竞争性）。

其实，2007年就有公共自自行车，都是通过押金、付费的形式在特定的站点进行借车还车。但是，为什么当时的公共自行车就没有火起来，反而是十余年后的共享单车风靡全球？除了技术的革新这点，使借用程序变得更为便捷，更重要的一点是：人性。从字面来看，“共享”与“公共”的替换，“享”字，很好地掩盖了人性的自私、贪婪、虚伪。我们似乎都开始变得“虚伪”。从这里，可以预测未来的事物会更多带有精神层面的刺激。

从视觉性来看，共享单车是公共自行车从之前的不可见变为可见的体现。所谓“视觉性”不单是指物的形象或可见性，而是海德格尔意义上的“世界的图像化”，是使物从不可见转为可见的运作的总体性。3可以说，共享，一定程度上是当代人对“公共”的一种衍生。正如上面所提及的商家在自行车的机制链中从“公共”有意替换或增强共“享”的概念。

由于人性，我们无法达到真正意义上或是最原始的共享——产品使用没有属性的区别、没有市场的交易。我们只能在共享的模糊定义边界上拓展、丰富，弥补当下市场的供需问题。所以，当下的“共享”本质上是，民众公平、有偿地共享资源，彼此以不同的方式付出和收益、并共同享受经济红利。

四、共享产品的特征与创新

在“共享”理念的引导下，我国共享事物不断地出现。这么多的共享产品诞生、又倒下。

短途出行骑自行车这个需求一直存在，所以共享单车并没有发现新的需求。不会骑车的人就没有骑车的需求，而经常习惯骑行出行的人，就算没有属于自己的车也总会想办法找到骑行的车辆。所以，一个项目的存活虽然基于需求，却未必是需求本身。

个人觉得共享产品有以下特征描述：一、产品本身属性有用户租凭与购买的心理考虑；二、行业寡头，追逐先机；三、需求用户定位准确且具有一定数量基础；四、租凭费用的合理性；五、互联网的时效控制与科技的实效能力；六、维护管理；七、新颖的概念包装，且最好围绕人性展开。

那如何解决共享衣物与包包产品的存活？我们可以试着使用上述第七点——“慈善”概念。奢侈品一直背负着“道德”的压力，而它的存在并非整个社会腐朽的原因，而是人性的弱点——虚荣。我们可以参考美国服装租凭平台Rent the Runway的经营管理方式，企业在用户的租金中抽取部分费用用于慈善。这样，用户不仅满足自己的物质需求的同时，也满足自己的“道德”心理需求。从大的社会环境来看，这样可以缓解资源堆积浪费的问题，可以促进资金的流动，可以引导消费者对奢侈品的价值取向。

五、总结

当下的“共享”，是对“公共”的一种衍生，甚至是置换。“共享”的风靡带来许多社会问题，但与此同时也成为了这个时代特有的视觉现象。

本文主要目的是想告诉设计师在面对当今媒介、技术的挑战的时候，要精确有效地解读信息，从事物观察中找到创意与创新，而不仅仅关于在视觉上简单地讨论美。我们更应该培养一种分解事物或现象的所指与能指，去寻找事物或现象本质的思维方式。这样，能够帮助我们更精确地解读信息，更有效地分析社会动向；摸清符号链的脉络，为我们观察事物提供一把标尺，为做设计提供依据。而落实到平面设计专业，该思维方式可以让我们在品牌设计中，明确我们为什么而设计，如何设计，如何在众多的品牌中脱颖而出，创新点在哪；在图形分析中，理解图形背后的指代；在展览设计中，升华展览背后的意义等等。当然这种思维模式不仅限于设计专业。

注释：

1.[法]罗兰·巴特著，李幼燕译.罗兰·巴尔特：符号学原理[C].中国人民大学出版书，2018年1月第一版.

2.罗勤.奇观社会里的“无极”世界[J].北京电影学院学报，2006年04期.

3.吴琼.视觉性与视觉文化——视觉文化研究的谱系[J].文艺研究，2006（1）：14.