新媒体时代的受众同质化现象探因

人们普遍认为，随着新媒体时代的到来，受众获得了前所未有的自主权和选择权，受众的细分化和差异化已是大势所趋。然而，在现实生活中，我们似乎可以发现，那些在职业、经济水平、性格爱好、社会地位、价值观念、文化层次、种族传统等诸多方面存在共性的受众会更轻易地聚集到同类型的传播内容之中，受众同质化现象趋于明显。这一现象的产生及发展应从外因和内因两个方面展开思考。

1 外因——基于传播内容同质化的受众选择范围窄化

在市场机制的作用下，来自不同平台、具备不同特点的传播内容生产者为获取更多的经济效益，会通过取长补短的方式不断吸纳竞争对手的优势进行改进，从而导致传播内容逐渐趋同。因此，传播内容数量的增长并不意味着受众选择范围的扩宽，造成传播内容同质化的原因可简要归纳如下。

1.1 工业化的内容生产方式

法兰克福学派的代表人物阿多诺与霍克海默曾在《启蒙辩证法》一书中提出“文化工业”的概念，用于指称在资本主义社会中出现的标准化、规格化、类型化、机械复制、大批量、覆盖广的文化。批判学派的学者们认为文化工业化会剥夺大众的主动性、破坏文化的自主性，并用同质化、模式化和简易化倾向来取而代之。

美国社会学家戴安娜·克兰将文化组织划分为全国核心媒体、边缘性媒体和都市文化三种类型[1]。其中，全国核心媒体生产的文化产品所处的特定社会语境，即为核心领域。具体看来，核心领域就是指由在文化市场中占据核心地位的传播内容生产者主导的媒体环境。

在核心领域之中，全国性文化工业所生产的文化产品都以符合大多数人的审美为目标，使产品尽可能地被更多的人所接受。同时，因为受众需求从来不是孤立产生的，而是会受到当下政治、经济、社会和文化的影响，一定程度上代表的是时代需求。因此，如果一个传播产品获得了受众的认可和喜爱，就足以说明它成功挖掘并迎合了受众需求，在成为市场试金石的同时也成为了可供生产者们借鉴的成功模板。如果传播内容生产者皆以满足当下的受众需求为目标，生产出的文化产品就会不可避免地走向同质化。

自2013年湖南卫视的《爸爸去哪儿》凭借71城市组3.87%的收视率一炮打响之后，亲子类综艺节目数量就呈井喷式增长。据相关统计，2014年间播放的亲子类节目多达19档共400期左右，2015年共20档350期左右，这一势态直至广电总局于2016年发布“限童令”才有所缓解[2]。但即便如此，亲子类节目也没有消失，而是转向网络平台继续作战。

然而，无论是《爸爸去哪儿》《爸爸回来了》还是《闪亮的爸爸》等，尽管具体呈现形式略有差异，但本质上还是主打“星爸带萌娃”这一卖点，节目类型和受众定位都呈现趋同化现象。到了2019年，关注情感表达和代际关系的观察类综艺节目开始崭露头角，于是《我家那闺女》《女儿们的恋爱》和《我家小两口》等节目纷纷涌现，不仅节目内容同质化，甚至节目嘉宾也十分相似，傅园慧父女的身影先后在《我家那闺女》和《女儿们的恋爱》中出现，郭碧婷和向佐的恋爱也一路从《我家小两口》谈到了《女儿们的恋爱2》。

1.2 利益导向的内容经营模式

市场化环境下，传播内容生产者在生产内容产品时会尽可能地以最低的成本获取最多的经济利益。因此，首先为了减少节目创新所需要花费的巨大前期投入和规避可能产生的风险，如不被市场接受、收视率差等，生产者们更倾向于舍弃原创性，选择“站在巨人的肩膀上”进行借鉴和改造。在某一类综艺节目获得成功并培养出一批忠实观众后，其竞争者或跟随者就会推出替代品和仿制品，以期在降低开发成本的同时保证盈利，这也正是目前国内许多综艺节目一方面引进国外节目版权进行制作，另一方面抄袭和跟风现象屡禁不止的原因所在。从原版的《Produce 101》开始，各大平台纷纷出击，爱奇艺推出《偶像练习生》，优酷推出《以团之名》，腾讯推出《创造营2019》，选秀类综艺在短短两年间遍地开花。其次，由于生产周期的存在，传媒市场很难做到即时性地满足受众不断涌现的新需求和所有需求。但是在市场化环境下，不能转化为市场需求的受众需求就是无意义的，市场需求就是市场中所有人愿意购买的总数，是单个需求的总和[3]。传播内容生产者进行生产的一个重要前提就是具有相同或类似需求的受众数量多到生产活动可以产生利润。正因为受众数量多，传播内容生产者在满足受众需求的时候会有一定的滞后性，这个滞后性所带来的市场空白对于其他生产者而言就是巨大的商机，在第一个吃螃蟹的人吃到了螃蟹之后，后来者就会一拥而上瓜分市场利润。

值得注意的是，根据经济学博弈论中的囚徒困境理论可知，因为缺少共谋的经营策略，所以竞争对手们都会以利益为导向，做出对自身最有利的选择，而不会考虑社会福祉或行业发展。传播内容生产者着力于瓜分市场利润却忽视了同类产品的泛滥，最终导致市场上的产品同质化现象加剧，整体利润降低。

1.3 类型化的节目内容生产

“类型”一词起源于电影研究，最早被用来指代好莱坞所生产的商业化类型电影，如战争片、西部片、侦探片和科幻片等，每一种类型都遵循一定的模式[4]。美国著名的电视文化研究者约翰·菲斯克认为类型是一种文化实践，试图为我们文化中那些流行的范围广泛的文本和意义建构某种秩序，从而为制作者和观众提供方便……电视是一种高度“类型化”的媒体，很少出现在既定类型范畴之外的一次性节目[5]。由此可知，“超类型”的传播内容一般极少出现，而“类型化”的传播内容则不可避免地存在一定的共性。

同一类型的传播内容如果想要进一步细分和有所区分，不仅是对传播内容生产者创新精神的一个挑战，在实际制作层面也存在一定的局限性，主要受到节目嘉宾的客观条件、主观意愿以及制作方的考量等多方面要素的影响，最直接的表现形式就是同类型的综艺节目中嘉宾和主持人的重复率过高。

因此，我们可以看到，亲子类综艺中，嗯哼已经连续参加了《爸爸回来了》《爸爸去哪儿》和《妈妈是超人》等三档节目。喜剧类综艺中，仅郭德纲一人就曾先后现身《欢乐喜剧人》《笑傲江湖》《喜剧总动员》以及《我为喜剧狂》等节目主持大局或者担任评审，其中的嘉宾或选手也多出自德云社、开心麻花和大碗娱乐。主持人和嘉宾作为一档综艺节目的灵魂人物，其趋同化无疑会强化传播内容的同质化现象，后续还可能产生引发观众审美疲劳等负面影响。

传播内容的同质化带来的是受众的同质化。以北京卫视的《跨界喜剧王》和浙江卫视的《喜剧总动员》两档节目为例，二者的播出时间相同，都主打“明星跨界”的元素，都以“搞笑+煽情”作为舞台风格，因此受众同质化现象十分严重。CSM媒介研究的相关数据显示，这两档节目的受众群体十分相似，都是女性比男性偏多，各年龄层的人数分布基本一致，主要集中在25～54岁的社会中坚力量，超过1/3的受众学历在大学及以上[6]。

由此可知，面对同质化、类型化的传播内容，新媒体时代下的受众选择范围实际上比我们想象中的更为狭窄，包装多样化、实则本质相似的现状在一定程度上弱化了受众的选择权，受众被动地被类型化的传播内容划分开来，产生了受众同质化现象。

2 内因——基于选择性理论的受众主观能动性弱化

伴随着互联网技术的发展和新媒体时代的到来，人们普遍认为新媒体时代下的受众似乎已不再是只能被动接受信息的“沙发土豆”，而是可以主动参与到传播过程当中发表评论和分享，拥有了更多选择权和主观能动性。然而，受众并非如我们所想的一般，总是具有明确的选择倾向以及相应的选择能力，新媒体技术环境下的受众主观能动性在一定程度上被消解了，形成了一种新的“受众无力观”，造成该现象的原因可简要归纳如下。

2.1 受众的选择性注意

早在20世纪50年代左右，约瑟夫·克拉伯就提出了受众的选择性理论，他认为受众注意、理解和记忆信息的过程都是经过个人选择的，按时间顺序可分为选择性注意、选择性理解和选择性记忆。其中，选择性注意就是指受众在接触信息的过程中会受到个人偏好的影响，下意识地关注那些与自身需求或观念等相符的信息，而忽视不需要或与个人观念相左的信息。

选择性注意作为受众在进入一个未曾涉足的领域时最有效的抵抗性活动，一旦选择性注意完成，受众就会对该领域内传递的其余信息抵抗力减弱，逐渐被其吸引和聚集到一起。尽管霍尔在编码译码理论中将受众对解码信息的解读模式划分为认同、协商或反对三种，但是二次编码理论认为这三种解读模式通常只会在第一次的译码过程中发挥作用，当进行第二次译码过程时，往往就只剩下了认同的解读模式，进一步证明了受众在进行选择时主观能动性的弱化。

因此，即使有海量化的信息可供选择，受众在进行选择时仍然会习惯性地被自己的兴趣所引导，更倾向于接受自己感兴趣或者与自己行为习惯契合的信息，过滤掉那些与自己的喜好和观念不同的信息，将自己困在同质化信息制造的藩篱之中。长期以往，受众的这种选择性“偏食”还会使自己陷入囿于“信息茧房”的危险境地，产生个人极化、群体分裂和破坏社会共识等诸多不良影响。

2.2 受众的选择动机弱化

受众的媒体使用行为主要出于以下动机：1）获取期望的信息；2）维持媒体接触习惯；3）满足休闲或刺激需求；4）避免无聊或烦闷；5）获得陪伴免于寂寞[7]。除第一类受众带有较明确的媒体使用动机外，大部分受众使用媒体都是为了满足休闲娱乐的需求或是单纯沿袭以往的媒体使用情况。由此可知，大部分受众在媒体使用过程中主动行使选择权的意愿并不十分强烈，即使进行选择也多依赖于以往的经验，选择范围被囿于以往的经验范围之中。

此外，新媒体时代下的信息海量化会给受众主动行使选择权带来新的困扰，即他们会发现即使付出了精力也依然难以快速有效地甄别有效或所需的信息，反而容易迷失在各式各样的超链接所带来的“信息迷宫”里，以至于主动的选择过后却只能获得被动接受的成果。阿尔文·托夫勒曾经说过：“有时选择不但不能使人摆脱束缚，反而使人感到事情更棘手、更昂贵，以致走向反面，成为无法选择的选择。”

当受众发现付出与回报不成正比时，部分选择动机不强烈的受众往往会将被动接受作为一种休闲境界，放弃对信息的分辨和选择，转而依赖以往的经验或“把关人”，要么把选择权交给媒体，长期依赖于几个固定的网站来获取信息；要么自己在网上漫无目的地浏览，看到什么算什么[8]。然而，伴随着算法推荐技术的发展和受众注意力价值的提高，个性化推荐机制早已入侵了包括新闻阅读、视频观看、商品购买等生活的方方面面。于是殊途同归，以满足受众个人偏好为目标导向的媒体提供的依然是同质化的信息，受众在不知不觉间陷入“信息茧房”。

由此可知，即使受众拥有选择权，也未必会发挥主观能动性行使选择权，更未必能在选择过后获得积极有效的结果，反而还有一定的可能性会倾向于选择已“认同”过的信息，或是容易被同一类型的内容所吸引。久而久之，受众越发囿于传播内容生产者提供的同类信息所形成的“信息茧房”当中，同质化现象越发明显。

3 结论

综上可知，新媒体时代的到来、信息的海量化增长、受众的选择权强化等都并不代表着分众化、差异化时代也已经到来。事实上，受众的分众化和差异化仰赖于两个条件的实现：一是传播内容具备多样化、细分化特征；二是受众具备明确的选择动机和较强的选择能力。但是，新媒体时代传播内容的同质化和受众主观能动性的弱化消解了受众的选择权，内外因相互作用下导致了受众的同质化现象发生并趋于明显。