互联网环境下微信读书的用户连接研究

互联网内容海量、渠道多元的特性，使强调分享、互动和传播的社会化阅读成为一种普遍的用户行为。微信读书于2015年8月上线，积极打造“阅读+社交”的新模式，提倡“让阅读不再孤独”，成为了社会化阅读平台的一个典型。用户通过微信熟人关系和兴趣偏好关系建立连接，通过特殊的“在场”展开互动。本文研究微信读书中用户连接的构建与维系，并提出用户表达的隐患和改进方法。

1 用户构成：基于强关系与弱关系的连接

社会学家格兰诺维特将人们的社会关系分为强关系和弱关系两大类。基于微信强大的用户基础，微信读书实现了将强关系和弱关系相结合连接众多用户，为分众阅读人群提供了共享知识、表达观点的场所，构建了一个新型社会化阅读生态圈。

1.1 强关系下微信好友的熟人连接

属于强关系连接的微信好友可以在微信读书平台进行单向或双向关注，看到好友的书架、发表的书评、读书时长、共同阅读等信息，通过对话框与好友直接聊天，或是分享此用户给朋友，从而奠定了微信读书的用户基础。

“对于一个系统、一个群体来说，其内部的信息交流由于强连接的高频率互动，会趋向于同质化。”[1]相似的年龄、生活环境、成长经历等因素使微信好友之间可能存在相似的阅读偏好。用户能够在好友的主页看到共同阅读的书籍，与好友交流讨论。“发现”板块还会为用户推荐好友正在阅读的书籍，用户可以选择性阅读。

1.2 弱关系下趣缘用户的连接

基于共同的阅读兴趣，用户还能在阅读中与陌生人建立联系，构建弱关系连接。微信读书的书城中，包含了小说、听书、漫画和公众号四大类资源，供用户自主选择。在读书的过程中，用户可以点击画线的句子，查看其他用户的评论，通过选择性回复进行交流讨论，形成垂直互动。此外，用户还可以在公众号文章下方发起讨论，答疑解惑，寻找共鸣，延伸阅读社交的空间。

与豆瓣网、天涯社区、贴吧等传统趣缘平台相比，微信读书中的用户群体更加细致和分化。趣缘群体的形成可能基于某一本书、某一位作者、某一个公众号，或是某种类型的书籍。不同类型的群体形成了交叉、包含、共生的关系，阅读兴趣广泛的用户可能从属于多种趣缘群体。

在微信读书中，新用户登陆时可以通过标签的方式选择自己的喜好。大数据、云计算等技术，可以对用户的阅读偏好进行挖掘和分析，形成用户画像，实现个性化阅读推荐，进而在微信读书书城中的“猜你喜欢”板块为用户推荐相关类型的书籍，帮助用户在阅读中结识更多具有相似兴趣的书友，实现趣缘群体的聚集。

2 用户维系：个体存在感及“反连接”下的安全感

目前国内外对用户黏性（viscosity of users）还没有统一的定义。国外学者Zott将网站黏性定义为网站吸引和保留消费者的能力[2]。中国台湾的学者林娟娟认为用户黏性是网站留住在线客户和延长每次停留时间的能力[3]。在互联网时代，用户黏性可以作为一项指标，衡量用户对某一产品或服务的使用的频率、周期、满意度和接受度。

提供差异化的产品和服务，是各平台在互联网激烈竞争环境下增强用户黏性的破解之道。与其他社会化阅读平台相比，微信读书具有天然的用户和资源优势，在此基础上通过对用户个体存在感的支持和安全感的保障，把握用户心理，从而实现用户的维系。

2.1 对个体存在感的支持

2.1.1 分享互动

链接分享有利于用户与好友之间关系的维系。由于微信具有连接方式多元的特征，既包括一对多的连接（朋友圈） ，又包括一对一的连接（私聊），同时还包括多对多的互动（群）[4]。使微信读书的链接分享有了三种不同的通道。微信读书通过部分利润让渡，如“组队抽取无限卡”“分享后赠一得一”等活动，激励用户在微信中分享链接，从而在互动中加强好友之间的联系。

微信读书也有利于帮助个体获得群体支持，例如用户通过在微信群或朋友圈中分享微信读书的链接，组建读书小队抽取“无限卡”，“赠一得一”与好友读同一本书，有助于个体拥有更强的群体融入感和归属感，也有助于群体意识和共同行动的达成。

2.1.2 交流互动

互联网使用户在虚拟网络空间中的在场提供了可能，给用户带来一种共时性的阅读体验。通过移动端进行阅读，使用户实现了身体在场，而微信读书中的社交互动给用户带来了虚拟的在场感，为用户带来陪伴，真正做到“让阅读不再孤独”。在好友主页或“朋友的想法”页面，用户可以针对好友在阅读过程中的想法进行转发、点赞或评论，实现线上的读书交流和感悟分享。

2.1.3 点赞互动

类似于微信运动中的“步数排行榜”，微信读书中的“读书排行榜”也提供了排行和点赞功能。该排行榜每周日晚24时结算一次，用户可以看到自己与好友的阅读时长和排名，以及好友获得的点赞数。通过点赞的方式对好友进行激励，能够激发好友的阅读动力。这一设定还有助于好友之间竞争意识的形成，培养良好的读书氛围，间接增强了微信读书的用户黏性。

2.1.4 意见领袖的力量

早在20世纪40年代，美国著名的传播学者拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出了“意见领袖”这一概念，是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。微信读书中的“大咖专栏”吸引了众多作者和网络大V的入驻，比如丁墨、樊登、唐家三少、吴晓波等，他们成为了该场域中的意见领袖，具有较强的话语权和影响力。用户通过关注某一大咖，通过大咖发表的评论与他们直接交流互动。用户还可以看到大咖的书架，他们的阅读偏好能够对用户的阅读类型施加影响，实现阅读范围的扩展。此外，大咖们的读书时长能够为普通用户起到榜样和示范作用，激励用户努力读书，这也不失为微信读书增强用户黏性的一种方式。

2.2 用户安全感的保障：“反链接”下的隐私保护

在互联网环境下，不论是人与人之间的连接，还是人与内容、信息之间的连接，都被逐渐强化。然而，过度连接会给用户带来巨大的心理压力和焦虑，这时用户迫切需要一种“反连接”来断开这些连接链条，较理想的状况是让人们在保持必要的与外界连接的维度时，还可以控制自己的“闭合度”，这可以通过一些产品中的功能或者权限设置来实现[5]。

上文提到，微信读书强连接和弱连接的结合，能够让好友和陌生人都可以查看用户的书架及其他个人信息，因此，用户可能会产生被窥视的焦虑感。微信读书给予用户极大的自主权。用户通过设置“私密阅读”选择是否对他人呈现正在阅读的书籍，保护自己的隐私，从而获得安全感。用户将他人“加入黑名单”，能够使双方互不关注，并且无法转载、评论和私信对方，避免过度连接带来的干扰。用户还可以选择关闭“读书排行榜”，不再参与好友之间的读书时长排行，消除竞争环境下因读书时长过短给用户带来的心理负担。

3 存在隐患：连接与“反连接”下的用户表达

3.1 表达失衡和反馈滞后，弱化用户声音

作者通过书籍、漫画、公众号等作品向用户表达观点，即使用户对作品持有不同意见，受微信读书的界面呈现影响，用户的观点无可避免地被弱化和隐藏，他人更容易看到的还是作者本身的见解，因此作者与用户之间的表达存在失衡。互联网为用户带来了特殊的在场感，这也意味着作者与读者之间、用户与用户之间的交流存在一定的滞后性，意见反馈不及时。与传统的线下读书交流会相比，人与人之间的思维碰撞没有那么高效，传达的信息量较少。在譬如微信读书这样单纯以文字交流的场域中，表达者更容易被误解，从而减弱用户表达的积极性。

3.2 个体心理压力影响用户自我表达

美国社会学家戈夫曼在《日常生活的自我呈现》中提出了“拟剧理论”，将人们的行为可以分为“前台”和“后台”，通常人们在“前台”的表现是为了在他人心中塑造良好的印象。微信读书将阅读这一私密的行为公开化，为用户提供了自我呈现的平台，然而，在实际阅读的过程中，用户可能产生“多说多错，不如不说”的心理，因害怕自身观点浅薄、存在偏执或漏洞，使自己在他人心中的印象受损，从而拒绝发言。用户还可能因为与他人的观点重复或相似，暂时放弃自我表达的机会，久而久之习惯了参考他人的观点，削弱了独立思考的能力，或是降低了表达观点的主动性。此外，强势意见和外部压力会影响到用户的观点表达，比如用户看到与自己截然相反的观点时，由于该观点获得较多人的点赞，用户可能会放弃表达自己的想法，或是在从众心理的驱使下全盘接受他人的观点。

3.3 群体压力干扰用户自我认知

微信读书书城里，通过对众多用户的阅读计算形成的各类热门书籍排行榜更加方便用户的选择，可是这未尝不是一种束缚，容易导致小众作者无人问津、干扰用户品味和认知等后果。群体压力可能会干扰用户的自我认知和判断，用户往往害怕被孤立、被抛弃，从而选择热门书籍进行阅读，选择性规避冷门书籍。比如用户读到一本小众的书，由于读者较少，缺少其他用户的评论和打分，用户可能会产生对于自我知识水平和审美观念的怀疑。

4 小结

作为社会化阅读平台的典型，微信读书通过微信好友的强关系与兴趣群体的弱关系搭建用户连接，构建新型阅读社会。分享、评论、点赞等互动功能和意见领袖的力量能够为用户提供存在感的支持，“反连接”的隐私设置保护了用户的安全感，二者都从用户心理层面出发，达成了用户的维系，增强用户黏性。

然而，在连接与“反连接”之下，观点表达的失衡和反馈的滞后弱化了用户的声音，用户在观点表达过程中仍受到个体心理压力和群体压力的干扰。微信读书必须恰当把握用户连接与“反连接”的平衡。本文建议，一方面，微信读书可以增强用户之间的连接，比如为用户的优质意见赋权，以标签、栏目等方式突出用户观点，让观点更加醒目。另一方面，微信读书可以为用户增设更多的“反连接”功能，比如用户在阅读时可以自主选择能否看到他人的评论，或自己的评论能否被他人看到，通过切断与他人的连接，净化阅读环境，为用户的阅读提供更大的自由度，改善用户的阅读体验。