舆论引导：新媒体语境下模因传播机理观察

近年来，“绿水青山就是金山银山”等语句已经从媒介或者公共场所常见的一句口号转化成公众的常用语，逐步内化成全民的共识。与此相随的是，“五位一体”“四个自信”“四个意识”“四力”等专用语同样成为大众传播的基本元素，而且不断扩大传播面，影响到公众的观念和行为。

在另一个层面上，诸如“锦鲤”“被捐款”“躲猫猫死”“楼歪歪”等短时间快速复制、传播的现象也在不断发生。虽然这些传播未必有持久的生命力，但是其短时间的兴盛也足以引发全社会的关注，甚至成为一种亚文化现象。

2018年8月我国的网民规模已经达到8.02亿，互联网普及率达57.7%。这个巨大数据不仅说明中国是新媒体的应用第一大国，同时意味着新的历史时期做好新闻舆论工作需要理论上引入新模式，实践中需要新探索。模因理论是得到大众传播学界、符号学界、语言学界认可的一种理论，不仅有助于当下探索新闻舆论工作的内在规律，而且有助于指导舆论引导。

1 模因理论及大众传播话语中的模因

1976年，英国著名进化生物学家、英国皇家科学院院士、牛津大学教授理查德·道金斯出版了专著《自私的基因》，“模因（Meme）”的概念首次与公众见面。因为翻译的差异，模因也被一些学者翻译为谜米、米姆、迷米、觅母等。

理查德·道金斯认为，模因是与生物基因功能相似的文化因子。就像基因会携带DNA片段一样，模因也会携带人类文化传播信息的储存片段。模因也具有遗传功能，会通过模仿实现传播、承继。人类文化的传播机制就是通过模因的复制来实现的，理解并把握了模因也就获取了破解文化传播的密钥。

根据模因理论，任何事物或者现象要构成一种复制因子必须具备遗传、变异和选择三个特征。模因传播的过程就是遗传的过程。模因的传递过程并非都是完善的，就像人们在转述一个事件时或许会添加一些细节，或许会删减一些内容。不同模因的传播能力是不同的，有些模因容易被传递，有些模因则得不到传播。

根据这些特性，模因可以分成强势模因与弱势模因两大类。强势模因一般具有复制能力强、存在周期长、保真度高的特征。弱势模因基本相反，往往是在较小范围内存在或随环境的变化而很快灭失。当然，强势模因和弱势模因之间具有相对性。在传播的过程中，可能会随着环境的改变、时间的推移和舆论焦点的转换而互相转化。像“黑客”刚出现时并未引起关注，属于弱势模因，随着互联网技术的发展以及病毒的增多，“黑客”很快发展成为网民皆知并且广为使用的一个强势模因。

包括新媒体在内的大众传播是语言模因模仿、复制和传播的重要场域。分析目前大众媒介话语尤其是不断出现的新词语、流行语，可以发现模因的规律性特质。在网络新闻、文娱新闻、时尚新闻、体育新闻以及与青少年有关的新闻中，会出现“酷毙了”“帅呆了”“变态”“有没有搞错”以及“味道好极了”“我就喜欢”“爱情票根”“BTW”等表达，既有相同的信息同形传播，也有相同的信息异形传播情况，但其内容本身并无明显变化。

与此同时也出现了类似旧瓶装新酒的横向扩散传播，即以同一形式按需要复制成不同内容的模因。例如“冲浪”，从体育名词演化出上网或在网上浏览信息的内涵。有的语言模因的结构和形式未改变，但在原有的框架中植入了新词。例如，电视剧《我的青春谁做主》播出后，演变出“我的地盘我做主”“我的饭碗我做主”“我的婚姻我做主”等语言模因。另外，媒体机构在举办活动的过程中也会在保留模因的形式之际，制造流行文化并形成模因，像“超女”“快男”“跑男”“粉丝”等。

2 模因传播的媒介用户观察

在新媒体语境下，媒介用户已经从受者地位转换到传者主体位置，不仅能够快捷地传播其观点，而且能够建立虚拟社群，为模因传播提供强大的关系网络和技术平台。当传播接受者接收到认可的信息、观点、语言时，很容易模仿并且再度传播。这个传播的过程会将一个个媒介用户从被动接触者变成模仿者进而变成传播者，甚至会将无意的传播演变成主动的参与，从没有明确动机转向复杂动机。

另外，新媒体技术也让用户具有了消费者与表演者的双重身份，他们不仅能够从新媒介景观中汲取资源进行传播，而且能够利用媒介实现图文、视频表达与演出，甚至还会获得社会认同、经济收益。应该承认，在当下新媒体传播技术的应用中，媒介用户比以往任何时候更容易通过戏仿某一语言模因来表达个体的情感、意见，满足心理需求。

传播技术的进步与生于互联环境用户的匹配，大众传播中的语言将进一步处于持续性动态变化中，新词语、概念、语汇会继续涌现并成为传播的模因。其中获得媒介用户广泛关注的词语、图像很可能会在传播竞争中胜出，进而成为强势模因以及模因复合体，构建出超级传播符号，成为社会事件传播的加速器。例如“‘蒜’你狠”“‘豆’你玩”都发端于个体，经过互联媒介传播成为强势模因，表达了公众对通货膨胀的反抗以及无奈。

物价的问题关乎国计民生，容易形成舆论焦点。当基本生活消费品持续涨价形成全面的语言、精神层面的反击时，无疑凸显了语言模因背后的愤懑。依托“‘蒜’你狠”“‘豆’你玩”，强势模因又衍生出“姜你军”“糖太宗”等流行语。这类表达不仅在新媒体上而且在传统媒体上获得快速传播，短时间内从戏谑语言转变为强势模因。

3 善用模因提升舆论引导

在互联技术持续拉平社会的环境里，参与、互动、个性无疑会继续获得新技术支撑。体现在传播领域里，单向传播、传统回馈传播的时代已经逐渐远去，模因式传播更符合网民的习惯。今天的新闻舆论工作者借鉴模因传播的机理，有助于做好舆论引导，化解公众的社会情绪。

2017年，庆祝中国人民解放军建军90周年，人民日报客户端推出《穿越时光，这是我保家卫国的样子》新媒体产品。高度的参与性、互动性，为这款作品10天之内赢得了超过10亿的点击量。一个新的模因产生后，其他媒体客户端效仿推出过以阅兵、军事训练为内容的H5产品。

此后，人民日报客户端、新华社客户端等媒体都有高点击量的新媒体产品赢得喝彩。用模因理论分析，其中既有互联技术支撑了强势模因传播外，更在于媒体人善于策划并把握媒介用户的心理和行为习惯，进而在互动中实现复制、传递正能量，带动其他媒体在这个模因中继续添加新图景。

在新媒体时代，舆论“我说你听”的路径已经走不通，新闻媒体需要发掘模因、利用模因，让网民自愿接近、自主接受、自动传播，形成大规模的复制、传播，从而实现舆论引导。2014年2月东莞“扫黄”之际，色情产业“有益无害”的观点同步扩散。人民日报新媒体恰当地使用了当时流行的“你这么……，你妈知道吗？”的模因，以同一形式按需要复制成不同内容的模因，反问那些宣扬色情产业人士“你这么同情卖淫嫖娼，你如此支持色情产业，你家里人知道吗？”有效应用模因理论，恰当地嵌入到互动传播中，形成了明显的引导力，对扭转当时的舆论起到了有效的引导作用。

媒体实践证明，研究模因传播，敏于设置模因、发掘模因、借力流行模因，可以叠加正向传播效果，扩大诸如“中国，一点都不能少”正面模因的影响；也可以阻止包含负面情绪的模因形成，减少“假装在生活”“生活在新闻联播里”等负面模因的传播。