基于消费者心理的汽车外观量化评价探究

陈晓瑜 仙阿曼 韩 乐 吴 丹

0 引言

现阶段，汽车市场竞争越来越激烈，国产、合资以及进口汽车对汽车市场的份额展开了激烈的竞争，在汽车市场激烈竞争的背景下，汽车的消费者由于有了更多的选择，除了关注汽车的基本性能和安全质量，也开始培养起来一定的汽车外观审美能力。汽车外观的设计也成了众多汽车厂商扩大市场份额的重要一环，而目前国内却没有建立起来基于消费者心理的汽车外观量化评价体系，因此，本文以此为切入点探讨建立汽车外观量化评价的策略。

1 基于消费者心理的汽车外观量化评价体系建立的内涵和意义

汽车作为一项涵盖各种基础工业的集成产品，直接展现了一个国家的工业生产水平和能力。在关于汽车的设计研究方面，目前很多的研究都倾向于基于汽车企业决策者的外观设计评价体系，而且很多企业更加注重汽车的内在设计和整车质量，而对直接吸引消费者眼球的汽车外观方面的评价体系建立却很少研究。现阶段，随着汽车市场的竞争加剧，为了迎合消费者需求，汽车的价格越来越下探，各个不同品牌的汽车厂家生产的汽车也呈现出同质化的特点，而这个在面对当下对汽车的外观越来越挑剔的消费者来说，无疑是一个失败的表现。因此，企业应该更多的分析消费者的心理，分析消费者的情感认知需求以及对汽车的外观设计环节的关注地方，从而更好地抓住潜在汽车消费者的眼球，让消费者可以在看到汽车外观的时候，产生进一步去了解该型号汽车的具体性能的想法，进而到最后的提车。

这样，企业通过认真分析和调研汽车消费群体的心理变化，建立符合消费者购买需求的汽车外观量化评价体系，可以丰富汽车生产厂家的营销策略，帮助汽车生产厂家降低汽车新产品推出和旧产品换代走向市场面临的风险，从而拓展企业的销售业绩进而在竞争激烈的汽车市场上站稳脚跟，实现更好的销售业绩。

2 建立基于消费者心理的汽车外观量化评价体系面临的困境

当前，就汽车外观评价方面的研究方向多是基于汽车制造商内部的评价方案应用场景，服务的主要是汽车制造商的经营管理决策层和相应的汽车理论设计专家，而基于消费者心理的汽车外观评价则研究较少，关注度不足。比如现在很多汽车生产厂家都建立了自己的门户网站，方便收集和采纳来自社会各界不同消费者反馈的声音，而这些评价之中也多是泛泛的点评，各大汽车生产厂家在设计汽车新产品和旧产品的更新换代过程中，也没有对这些汽车外观的评价进行仔细的研究并付诸定量的系统研究，由于缺乏对汽车外观要素的评价指标的收集整理，并将其转化为可量化的具体指标权重，汽车制造商也就无从得知消费者对不同车型不同外观要素的关注程度和期望态度。

3 基于消费者心理的汽车外观量化评价体系建立的策略

3.1 开展基于消费者兴趣点的汽车外观问卷调查

由于汽车的外观设计涵盖的范围过于庞大，因此需要对汽车的外观进行分解，从汽车的前脸、尾部以及侧身三个方面确定汽车外观主要的分解要素，然后确定最终的汽车外观要素问卷调查。

例如，为了保证问卷调查中涵盖的汽车外观要素是真正迎合消费者兴趣点的要素，而汽车的外观要素分解出来的数目极多，而问卷调查中是不可能让这些指标全部出现的，为此可以首先走访汽车的设计专家，让汽车设计专家首先给出合理的建议，剔除其中不重要的汽车外观要素，最终确立下来需要写到问卷调查中去的汽车外观要素。其次，市场的汽车种类极多，因此为了保证问卷调查的科学性和全面性，就需要结合车型的销量以及市场份额来甄选出具有代表性的汽车，以此来选择出最终的车型样本。比如当前国人更加热衷于SUV这种车型，但是同时紧凑型的A 级轿车依然是很多汽车消费者的入门级选择，此外，由于SUV和紧凑型轿车的销售价格普遍定位在40 万以下，那么针对中大型的豪华轿车的落选就会让整个调查失去应有的严谨性，为此车型的选择需要涵盖SUV、紧凑型轿车以及中大型豪华轿车三个样本，从而让汽车外观的调查更具有客观性和全面性。最后，在确定问卷调查的车型样本以及具体的外观分解要素之后，就需要开展具体的问卷调查，此时为了使得调查更加快捷，方便调查结果的统计和回收，可以选择使用网络平台进行汽车外观的问卷调查，另外由于问卷调查的任务量较大，问卷调查的组织者还要做好问卷调查界面的设计，让界面更加友好和直观，并对具体的外观要素进行解释和说明，让被调查的参与者可以清晰地了解汽车外观要素对应的具体部件名称，运用7 级李克特量表，更加科学和客观地记录填表人对不同汽车外观要素的关注度和兴趣度，从而使得汽车外观要素的调查问卷的结果更具有说服力。

3.2 筛选和精简汽车外观的评价要素，确定评价指标

在开展基于消费者兴趣点的汽车外观问卷调查之后，需要整理汽车外观要素的问卷调查并绘制出来不同外观要素的具体评分，然后进行筛选和精简汽车外观的评价要素，确立最终的汽车外观评价指标。

例如，为了更好地对问卷调查的数据进行整理，从而方便对比不同的汽车外观要素评分，可以参照被调查人的打分数据，采用柱状图的表现形式进行图标的制作。然后对所有在问卷调查中出现的汽车外观要素进行分数上的对比和分析，再次剔除其中打分较低的汽车外观要素项目，从而初步确定出来汽车外观要素的主要指标。此时由于再次精简和筛选后，这些汽车外观要素变得有些分散，需要对精简后的评价指标进行层级上的划分和区别。在具体的层级分类操作上，比如说可以采用合作讨论的会议办法，邀请7- 10 个年龄在21 至40 岁的与会者，同时要注意保证设计专业和非设计专业的比例各占一半，然后在会议活动讨论开始前，先简要地介绍这次会议的研究背景和研究目的，让与会者对汽车外观要素的层级分类有一个清楚的认识，并在互相尊重和充分沟通的基础下让与会者根据自己的认知理解对具体的汽车外观要素进行分类，最后由会议的组织者收集讨论的结果，确定汽车外观要素的层级，建立起“三级指标评价”的汽车外观评价体系，为下一步的针对这些汽车外观要素评价指标的权重赋值奠定基础。

3.3 利用层次分析法，对评价指标的权重进行赋值

在第一步的汽车外观要素问卷调查以及第二步的汽车要素评价指标的再次精简和筛选之后，就要对最终的汽车外观评价指标进行赋值，此时可以引入层次分析的办法，对评价指标的权重进行科学客观的赋值。

例如，在具体的权重赋值过程开展中，可以基于现有的汽车外观要素评价指标按照策略（一）中所述进行二次调研，只不过这次的调研是精简过的汽车外观要素，被剔除掉的汽车外观要素将不在本次问卷调查中出现。除了重复进行问卷调查之外，还需要引入层次分析的方法，建立起来汽车外观要素不同层次结构和不同要素的具体权重。比如一级指标“汽车前脸”在计算时可以对一级指标所辖的所有二级指标进行代数求和，同样二级指标的具体数值则是其下辖的所有三级指标的代数求和。然后构造汽车外观要素权重的判断矩阵，根据汽车外观要素各个评价指标的具体打分情况进行权重的重要性判断，最后计算出来的结果分值越高证明其重要性也就越高，而分值越低也就说明重要性越低。此处以一个假设为例，我们可以假设一级指标是汽车的前脸，而汽车前脸对应的二级指标是前大灯，二级指标前大灯对应的三级指标则包含前大灯的轮廓、前大灯在前脸中的比例以及内部灯光的造型，然后根据二次调研的各要素的分数，将具体的分数代入到判断矩阵中，利用Matlab 辅助软件依次对一级指标、二级指标以及三级指标对应的汽车外观要素的评价指标进行数据计算，进而得出所有不同评价指标的权重分布，最后对得到的数据进行汇总，从而建立起来完整的基于消费者心理的汽车外观量化评价体系，帮助汽车生产厂家和汽车设计专家应用量化后的各个汽车外观评价指标进行新产品的研发设计，从而更好地满足市场的需求。

4 总结

综上所述，现阶段我国汽车消费市场不断扩大，汽车已经由过去的奢侈品变成了必需品，广大汽车消费者在满足基本的出行功能之余，消费者的汽车审美能力得到了加强，而当前汽车生产厂家在设计汽车时比较关注汽车的内饰和安全质量，从消费者角度出发的汽车外观设计则关注不足，为了更好地扩大自身的汽车市场份额，汽车生产厂家需要从消费者的兴趣点出发，探索建立可量化的外观评价方法，从而以汽车外观为切入点引起更多的潜在消费者的关注，实现丰富自身品牌影响力的营销策略。