传播学视角下的“双十一”购物狂欢:人为的消费盛宴

焦舒悦 上海大学新闻传播学院

一、全民消费的“双十一”

“双十一”指的是每年的 11 月 11 日，该日期中含有四个如木棍一样的“1”，因此网友们称为“光棍节”。随着中国电商平台的崛起，“全民购物狂欢节”这样一个全新的概念被阿里巴巴集团的淘宝商城（天猫）推出。全网电商平台都开始了加入到“双十一购物狂欢节”中，这一天成为了各大电商平台举办大规模促销活动的固定日期。自此，“光棍节”变成了“购物狂欢节”。

2019 年 11 月 11 日零点起，15 秒，天猫双十一总成交额破 10 亿元；1 分 36 秒，破 100 亿元；1 小时零 3 分，超千亿元。从2009 年天猫刚推出促销活动时的 5000 万销售额，到今年“双十一”天猫成交额 2684亿元。意料之内，天猫交易额又成功地刷新了历史记录。

二、天猫“双十一”的营销方式

在新媒体时代下，网购已经成为了人们生活中最主要的消费方式之一，天猫“双十一”的网络传播已经达到了较高的水平，每年从十月份开始，网友们就纷纷为“双十一”购物车做准备—领优惠券、领现金红包、交付定金等等，早早便陷入了“预购”热潮。“双十一”已经成为了天猫的标志性节日，同时也是网友们每年最期待的网购狂欢节，那么天猫是如何用十年的时间快速发展的？

（一）多样且低价的刺激购物体验

随着互联网的快速发展，网络购物成了一种新型的购物方式。互联网中集聚了多种多样的商品，除了种类繁多之外，价格低廉和挑选方便也是吸引受众网购的原因。从美妆服饰到数码家电、从鲜花宠物到食品百货，几乎所有你想买的东西都网购。淘宝和天猫满足了人们一站式的购物体验的同时，能够让人们在无意中发现一些稀奇古怪的东西，比如知心姐姐等，每次都能带给人们不同的惊喜和满足。[1]

在“双十一”这天，人们平日里想买但舍不得买的东西开始进行最大力度的打折促销，这些商品甚至变为“预订款”“限量款”，加速刺激人们的消费欲望，人们在低价秒杀的同时，得到精神上和物质上的双重满足。

这种通过网络平台所营造出的消费氛围，充分满足了受众的需求，让他们在“淘”的过程中体会到了快乐和满足，从而促使受众疯狂地去追捧这个节日。[2]

（二）购物的仪式感

从仪式的层面看，新闻的本质就是描绘戏剧性力量与行动的舞台，凯瑞倡导的仪式思维，强调的就是把传播从传统中的“传递观”中抽离出来，认为传播的定义就是把思想观念从一个地方传递到另一个地方。不同信息的传递，传播的仪式观强调共享、维系和凝聚。[3]

1.共享

“共享”是传播仪式观中强调的重要一部分。这种共享是受众之间的共同兴趣爱好，受众能够积极的参与到共享当中去。在“双十一”活动当中，受众会和身边的朋友、亲人互动分享，分享电商平台中各种各样的优惠活动和省钱攻略，与亲朋好友共享优惠资源的同时还能收获他人的认同感和自我的满足感。更通俗的说，就是受众在网络上看到力度大的优惠折扣时，会被吸引，之后会主动分享给身边的人，在这个过程中就增强了受众与亲戚朋友的联系。在购买或使用产品之后，受众也可以对产品进行评价、晒单、分享自己的使用体验等等，给其他想要购买相同产品的受众一些参考，加强了网络上受众与受众之间的互动联系，也让受众获得了更多的认同感。

2.凝聚

传播仪式观强调的“凝聚”在这里可以理解为把受众的注意力聚集起来。人们一直都崇尚仪式感，天猫以此为切入口，每年与湖南卫视合办“双十一狂欢夜”晚会，想要通过晚会来让消费者形成一种仪式感的消费。天猫将“双十一”这一天的消费行为赋予了节日定义，让“双十一”活动当天的消费变成一种人们聚众狂欢的盛大节庆，让消费者的消费行为既具有仪式感，又具有习惯化。

有调查显示，有 40% 的消费者表示：有时候“双十一”并不特别想买什么东西，只是被这种全民狂欢的节日氛围所吸引，从而进行消费。[4]

（三）议程设置

美国传播学者 M.E.麦库姆斯和 D.L.肖的“议程设置理论”指出，大众媒介具有一种为公众设置“议事日程”的功能，它往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关议题来有效地引导人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序，它或许不能决定人们“怎么想”，但却可以引导人们去“想什么”。即在特定的时间与地点，公众谈论的问题正是媒介突出的问题，而且公众视为最重要的事情也正是媒介最强调的东西。[5]

“双十一”在全名狂欢之前，不是大众自己主动地想要去关注，而是高频的宣传让大众不得不去关注。每年“双十一”的预热期，天猫商城都对通过线上线下设置相关议题，对“双十一”进行广泛且大力的推广，此时大众置身于铺天盖地地宣传之中。无论是网络媒体还是传统媒体，无论是线上还是线下，都在为“双十一”的狂欢设置相关议题。

1.网络媒体

因为天猫“双十一”主要的消费对象是年轻人，淘宝网将宣传力度投注到微博、微信等新媒体上，通过悬浮式、自动滑动式广告等各种形式，将宣传影响扩大到最大。无论是土豆、优酷、爱奇艺等视频网站，或是新浪、搜狐、人人、凤凰等门户及社交网站首页，还是诸如 360、百度等导航网站，各大网站、APP 的页面上都投放了大量关于“双十一”活动的宣传广告和消息，随时随地可以通过所观看的网页链接到达商品网站。可以说只要你一打开手机，都会看到“双十一”“光棍节”“购物节”“狂欢节”等关键字，看到各大商家诱人的打折促销活动，醒目的图文广告高频次地提醒着消费者“双十一”购物节的到来。

2.传统媒体

天猫之所以把“双十一”的推广和宣传做到传统媒体上，一方面是为了加大网络宣传的影响，另一方面是为了让一些不经常上网或者不上网的人群也了解有“双十一购物狂欢节”的存在，并吸引他们也能够加入到“双十一”的消费当中。2009 年是天猫开展“双十一”活动的第一年，那时候不并知道这样的营销结果是好是坏，所以只是在淘宝网内网小范围的进行宣传和推广。随后“双十一”的影响力和规模不断壮大，天猫开始把扩大注意力范围，将眼光投到了非网民的身上。比如每年湖南卫视等传统媒体都会举行“双十一狂欢晚会”，使这个网络节日变得更加正式和隆重。

3.线下广告投放

除了利用网络媒体和传统媒体推广之外，天猫还在各大城市中的商场、楼盘、地铁等地进行广告投放，给受众全方位的刺激。

4.议程设置建构的拟态环境

天猫就这样让“双十一”的广告无处不在，时时刻刻提醒着人们“双十一”购物狂欢节即将到来，提前几个月就将“双十一”的话题深深植入到消费者的议程党总，这就是“公众在媒介议程的影响上形成自己的议程，并使这个议程同媒介的议程达到同步”的过程。同时，天猫的知名度日益提高，“双十一”购物的社会影响越来越大。把天猫“双十一”话题拓展到多媒介的议程，能够更加巩固目标受众的议程，促进对个体行为的影响。只要受众对之有了深刻印象，就比较容易产生想要接触的想法，而有了接触，他们的目的也就达到了。[6]

（四）裂变式传播

随着互联网技术的逐渐成熟，让信息能够在短时间内就能得到裂变式传播。其中微信就是一种以关系为核心的传播方式。商家们就在“双十一”活动期间充分利用微信的强社交的特点，将“双十一”活动中的优惠信息先传递给一部分受众，当这一部分受众受到影响之后，就会对优惠信息内容产生信任，并自觉自愿的分享给微信朋友圈当中的亲朋好友，而这些亲朋好友因为朋友间的亲密和信任关系，也会先入为主的对信息产生信任。由此循环，就会使“双十一”活动中的信息一传十、十传百的传播开来。

2019 年“双十一”购物狂欢节活动就再次引起全民的关注，天猫在 APP 中设置“盖楼”游戏，规则就是分享到微信微博等社交 APP 邀请好友助力盖楼，邀请的好友越多，盖得楼层越高，到“双十一”当天能够提现的现金也就越多。有很多的消费者一开始其实是抱着游戏的心态参与到活动当中，但是在游戏过程中受到高额的奖金红包的吸引，便会投入进去想要赚取更多的现金红包，于是就需要邀请更多的好友前来助力盖楼。就这样越来越多的消费者都被“双十一”的盖楼游戏吸引，甚至能够见到微信群中满满皆是“盖楼”链接的盛景。

在这样的一种传播当中，天猫就是利用微信用户的强连接性，而实现裂变式传播，推动“双十一”活动的成功。

三、“双十一”网络传播中的问题及反思

（一）狂欢背后需关注的问题

1.利益至上，文化失语

“双十一”活动发展已经整整十年时间，渐渐地演变成了商家们获取经济利益的重要节日，每年的“双十一”，网上都充斥着关于商品打折促销的“价格战”，商家们的各种传播与运营策略也都是围绕着“价格”制定的，他们不断地追求的是经济效益的最大化。这样就导致了“双十一”活动在利益至上的面前“文化失语”的窘况。

2.用户数据隐私泄露

随着算法推送技术的普遍应用，购物平台可根据用户的浏览记录，为消费者推送心仪的商品。然而这一技术在给买卖双方带来便利的同时，也给一些为了攫取利益的个人或机构非法转卖用户信息提供了可乘之机，在一定程度上造成了用户隐私的泄露，甚至还时有网络诈骗、电信诈骗等情况发生。针对这一情况，消费者在网络购物的时候，要慎重对待不明来源的信息，维护好自己的权益；商家和企业要做到诚实守信，保护好消费者隐私；相关部门应制定明确的法律规范，对大数据的使用进行监管，坚决依法打击网络不法分子。[7]

（二）买家卖家应有的反思

1.买家需保持理智，勿随大流

对于买家来说，“双十一”购物狂欢节的折扣优惠活动是非常的具有吸引力，但是不能一味的跟从电商的宣传套路走。买家需要在消费热潮中保持清醒的头脑，在消费之前想想是否是真的非常需要这件商品，如果真的非常需要，可以抓紧“双十一”的大力度折扣机会，但如果不是非常需要，不要跟风随大流，不要强制自己消费，可以选择避开这段购物高峰期。只要看明白了电商们的最终目的，了解了营销的实质，很容易就能避开他们的宣传套路。

2.注重文化内涵，形成文化底蕴

我们都知道，节日之所以存在并长久，更多的是因为节日背后丰厚的文化底蕴作为支撑。所以，“双十一”应该引导人们正确地关注重点和舆论导向，在注重挖掘商业文化的同时，还应该赋予“双十一”厚重的文化气息，逐步形成深厚的文化底蕴。他通过将商业、文化和技术的三者结合，引导网络时代的消费文化朝着更加有品位、有内涵、有价值的良性方向发展。

四、总结

随着互联网高速发展，充分使用网络平台的优势制造或传播一些如“双十一”等网络节日，是一种必然的选择。我们可以预测今后的网络节日传播势头会越来越强，同时网络传播的形态会更加多元丰富。当然，我们不能仅仅看到网络节日的成功一面，也要客观理性地看到在发展的过程中出现的一些问题。因此，今后在进行网络节日传播的过程中应该注意避免这些问题的发生，将劣势变为优势。