新媒体时代淮扬菜传播策略研究

（扬州大学新闻与传媒学院 225000）

淮扬菜是中国烹饪文化的结晶，它很好的体现了中国烹饪的本质特征，即“以味为核心，以养为目的”。尽管其有着悠久的发展历史，但在国内的地位却日渐衰落。究其因，既有如发展节奏缓慢，菜品创新力不足的自身原因，也有如宣传力度不足，宣传效益不佳的外在原因。随着当今传统媒体的落寞，新媒体的崛起，致使美食文化的传播手段发生了巨变。淮扬菜的品牌效益，知名度，受欢迎度已经远不如四大菜系中的川菜和粤菜了。淮扬菜系作为中国美食文化队伍中的老牌劲旅，如何能够在当今百家争鸣的美食文化环境中生存下去，并继续巩固其地位，就亟需改变其当前在新媒体环境中的传播现状。

一、淮扬菜于餐饮市场中的现状

淮扬菜主要辐射于苏、浙、沪地区，江苏地区受其影响最为广泛。因此，江苏地区的餐饮企业状况可以在一定程度上反映当前淮扬菜的市场情况。

基于此观点，笔者根据中国烹饪协会在2019年第十三届中国餐饮产业发展大会发布的《2018年度中国餐饮企业百强和餐饮五百强门店分析报告》，进行企业所在地的比重分析。在百强餐饮企业中，江苏地区的企业数量位列全国第六。随着沪菜在第二届中国美食节暨新菜系展示评定会上被入选为中国“新八大菜系”，榜单上的省份与城市都有其地区代表的菜系，且绝大多数为我国的八大菜系，如粤菜、浙菜、闽菜、川菜等。通过对中国餐饮500强的榜单进行排列，江苏地区的餐饮企业共22家，以省份为比例系数，占总比不足百分之五，而这22家上榜的餐饮企业里，主打淮扬菜的更是寥寥无几。从总体来说，淮扬菜主要辐射的江苏地区的百强餐饮企业占比中等，这也是当前淮扬菜在国内餐饮市场上的现状，即非大热门，并在不温不火的状态中有下滑趋势。

二、淮扬菜在新媒体美食文化传播中面临的问题

笔者在主流视频网站爱奇艺，优酷，B站，及美食推荐类app大众点评，美团网检索关键词“淮扬菜”，通过对高点击率的视频和文章的获赞同最多的评论里，总结淮扬菜于新媒体传播中的重点问题，结合新媒体传播中的问题，分析这些问题产生的原因。

1.宣传色彩浓重，广告成分偏多

新媒体之于传统媒体，一大重要改变就是媒体多样化。过去人们接收消息，都倾向于选择官方媒体，而新媒体时代的到来，使得自媒体的数量急剧上升，一些做的好的自媒体，同样也是现代人们接受传播信息的主要来源。

自媒体想要生存，往往需要其在传播的过程中向商家索取宣传费用。在这样的情况下，对于产品质量的把控，往往就会掉链子。当今人们吃饭，也是有前期的调查研究的。在选择餐馆就餐之前，人们会根据新媒体的传播信息进行筛选比对。网络点评数量在一定程度上是实际消费顾客数量的反映，是餐馆“网络人气”的直接反映，其有助于引导顾客进行消费决策。那么商家为了能够揽客挣钱，必定会大打广告战。一些名气不大的淮扬菜餐馆，在自媒体人的包装之下摇身一变成为所谓的网红餐厅，热门餐厅，必吃餐厅等等，其受欢迎程度竟不亚于百年老字号。并且，商家之间的竞争有时也会不择手段，雇人给竞争对手差评的做法在行业内盛行。这使得食客在选择餐厅时，会被一些虚假的评论和宣传所蒙蔽，从而选择一些网络评价好的餐厅就餐。但是这类高评分高人气餐厅未必能吃到最正宗的淮扬风味。因此，最终导致了一些食客体验不到正宗的淮扬菜，从而使他们对淮扬菜的评价不高。

2.遭受外卖文化强烈冲击

当前，“请慢用”的饮食哲学在城市生活中被直接摁下了“快捷键”，慢食逐渐被速食所取代，点外卖成了人们的饮食习惯。这种快捷便利的饮食风格，符合了现代人的生活方式。足不出户，享受美食是现代人所乐衷的。

随着外卖被大众接受，很多餐馆也开始重视外卖这块市场，从以前的只做堂食，到二者兼顾。而这恰恰是不利于淮扬菜餐馆的。淮扬菜的制作工艺复杂，耗时长，这就让消费者需要等待更久的时间；食材讲究，也让其最佳口感消耗在了配送途中；一些带有文化韵味的菜品，摆盘精妙细致，无法通过外卖配送得到体现。因此，从一定程度上来说，淮扬菜很难适应于当前的外卖文化。相反，有些美食却很好的利用了这些外卖配送平台，例如甜食，茶饮，西餐等等。它们甚至拥有品牌自身的网络点单平台，或能通过当下流行的微信小程序来点单。这类美食品牌的前期网络营销做得十分到位，宣传力度强，宣传面广。其次这类美食制作时长短，制作者学习上手的速度快，从业人员多，能适于人们的供求。最后，这类美食的品尝效果受配送时间的影响也比较小，价格也亲民，这也就是人们愿意为它们买单的原因。

新媒体背景下的网络点餐冲击到了实体餐饮店的生存发展，使得很大一部分消费者流失。相关的调查显示，这部分消费者大多为年轻人，他们更加倾向选择一些新宠美食。淮扬菜想要通过新媒体得到实质上的有效传播，还须抓住这些消费者们的消费点，因为他们同样是美食传播者。

3.菜品风格脱离大众喜好

首先，于大众而言，淮扬菜给受众一种的高档菜的感觉，过于精致，不够市井。诚然，精致是淮扬菜的一个标签，但是归根结底，淮扬菜是让广大群众去品尝的美食，美食纪录片《人生一串》带来了一种观点，就是国人钟情于大街小巷享受人生的情怀，两三知己，一壶老酒，这也就是大部分群众在选择美食时，更愿意选择烧烤或火锅这类带有烟火味的美食的原因。这类美食小吃，具有活跃气氛的属性，能够拉近人与人之间的距离；而过于高档的菜肴，使人感到受拘束，疏远了人与人之间的距离。其次，淮扬菜的口味较为清淡，制作的手法也较为复杂。结合相关淮扬菜餐厅的食客反馈的中差评价，上菜速度过慢，口味不符习惯的因素占最多。

三、新媒体传播淮扬菜的对策思考

1.把握核心，优化内容重点

不同于传统媒体，受众接受信息受到时间和空间的限制，新媒体传播快捷便利的特点让人们不仅能随时随地接受信息的传递，还可以主动检索信息，选择信息的传播源。但是，信息的制造与加工不受条件限制所衍生出的现象是传播手段与类型五花八门，而人们的时间仍然是有限的。基于这样的现状，受众往往会选择内容最优最精最简的信息来进行阅读或观看。与此同时，也形成了当前人们碎片化阅读的习惯。那么，这就使得淮扬菜文化的传播者在制作信息时，要在有限的篇幅或时间里，尽可能的强化信息主题，优化信息质量，使其内容丰富且不杂乱，简洁且主题清晰。

从宏观角度来说，传播淮扬菜文化，传播者要了解什么是淮扬菜文化，它由什么所组成，它又蕴含了什么。从微观的角度来说，介绍一道淮扬菜，传播者自己要先搞清这道菜的精髓在哪，做法步骤里的核心点在哪，难点在哪，如果食材有多种，谁是关键食材等等。无论是当下较为火热的美食短文还是短视频，都不能想到哪说到哪，看到什么，就拍什么。淮扬菜既是美食，也是文化。传播者们在制作信息前，应当先有调查与研究，要同淮扬菜文化的传承者们进行交流与沟通，随后在内心有所构思，有所思考，才能将淮扬菜文化的内涵本质与自己要表达的观念或理解呈现在内容里。同时，内容里要结合哪些元素，运用何种技术手段来表达，哪种传播形式最适合自己的传播题材，都是要经过反复尝试与不断打磨的。只有这样，才能打造出最简洁完整的信息内容，才能将淮扬菜的魅力最大化释放出来，最终使淮扬菜文化在当前新媒体美食文化的传播中脱颖而出。

2.结合大众味蕾，加快创新步伐

菜系的创新从本质来说即为菜品的创新，做法的创新，口味的创新。淮扬菜的传承者们，亟须大胆创新，走出自己的烹饪房，与其他菜系的美食家们相互交流，借鉴其他菜系在发展过程积累下经验，利用这些优势优点，解决自身发展过程中遇到的问题，弥补不足。在传承淮扬菜经典菜品的同时，勇于开拓新的菜品。

同为四大菜系的川菜，火遍全国，很多城市并不吃辣，川菜馆却遍布大江南北。究其原因，是其经营者能够根据不同地区的饮食风格适当改变口味，且其上菜速度快，可操作性大，使得食客在用餐时对其服务满意率高，这才提升了川菜在新媒体美食文化中的传播效益。对于我国具有多元化的饮食风格的特点来说，食客品尝到最符胃口的美食，才是最重要的。

因此，淮扬菜可以借鉴川菜在创新中的一些思想理念，根据不同地区的饮食习俗对淮扬菜的菜品进行口味上的微调，加快上菜速度。这样的做法并不是一味的去迎合食客，而是通过自身的细微改变去积极的引导。如此既能传播淮扬菜文化，又使受众品尝到符合自身的饮食口味的美味佳肴。

3.加强品牌意识的建设

当前餐饮市场格局的新变化，需要餐饮企业拥有自身的品牌文化，这样的变革同样适用于新媒体的传播。品牌具有其象征的符号价值，在传播过程中，能够有效的传递企业的形象与价值观。淮扬菜餐馆通过形成企业化，建设品牌意识，不仅能够利于当下的新媒体美食文化传播，又能提升淮扬菜文化的凝聚力。而缺乏开拓精神，墨守成规，则有被当今竞争激烈的市场淘汰的危险。我们可以看到一些做得好的餐饮企业，都是有着其自身的品牌形象的，例如海底捞、全聚德等等。

于一个菜系而言，人们对其认识往往是从一个经典菜肴，或是著名餐饮企业开始的。在中小企业眼里，龙头企业是行业的标杆，他们可以学习龙头企业的成功经验，在自身的发展中避免走一些弯路，并且可以在相互竞争中总结经验，弥补不足，不断提高发展。因此，一个菜系的龙头企业是可以带动其他中小企业发展的，淮扬菜的餐饮企业需要做大、做强、做成功，用成功企业的影响力来推动淮扬菜在新媒体美食文化中的传播。

要打造淮扬菜餐饮企业的品牌文化，需要外包装，内整合。首先，企业应该牢牢把握淮扬菜所具有的文化内涵这一属性特征，将淮扬菜文化结合企业文化紧密联系在一起，以此为核心进行宣传。其次，打铁还需自身硬，企业需要提高菜品的质量与服务的质量，通过制定规范的管理体制，对服务人员，厨师进行培训筛选，不断地其提高职业素养，职业能力。最后，要注重人才挖掘，与一些拥有烹饪专业的高等院校之间进行校企合作，共同培育烹饪人才与淮扬菜研究者。邀请美食研究者、烹饪名厨多进行交流与学习。在新媒体的美食文化传播中，合力打造企业品牌文化，提高淮扬菜的宣传效益。

四、结语

新媒体的美食文化传播是一把双刃剑，在传播过程中注意规范内容，把握核心，塑造品牌，可以使一些美食在平台中大放异彩；同样，脱离受众，毫无思想理念的传播不但会使美食无法得到有力宣传，甚至会影响其在受众群体中的口碑。因此，改变当前淮扬菜的新媒体传播需要多方共同的努力。无论是个人，企业，还是传播者，都需要重新思考，定位。只有这样，才能扭转淮扬菜在当前新媒体美食文化传播中的不利局面，延续淮扬菜曾经辉煌的发展势头，让淮扬菜做大做强，迈入国际市场。