移动医疗保险 APP 发展研析

□ 广州 李珂玥 方有恒

一、移动医疗保险APP发展概述

1.移动医疗保险APP发展情况。移动医疗保险APP（application，即手机应用软件）是指基于移动终端的医疗类应用软件，通过移动通信技术提供医疗服务与信息，主要功能有预约挂号、医药产品信息、远程诊疗、检验结果查询、健康咨询、健康管理等。

近年来，随着中国互联网技术的高速发展，移动医疗保险APP得以广泛应用。目前国内已经有平安好医生APP、春雨医生APP、阿里健康APP等。在为消费者提供便利的同时，保险公司借助移动医疗保险APP可以协助客户进行健康管理、减少医疗支出，降低赔付率，获取客户的医疗健康数据。

2.移动医疗保险APP运营主体模式。①保险公司自建模式。保险公司自建模式是指通过保险公司自身搭建移动医疗平台，从而为客户提供一系列的医疗服务。平安健康推出的“平安好医生”APP已经形成家庭医生服务、消费型医疗、健康商城、健康管理及健康互动四大业务板块。截至2018年12月末，平安好医生注册用户数达2.65亿，期末月活跃用户数达5470万，是国内覆盖率第一的移动医疗应用。

②互联网公司自建模式。阿里健康APP是阿里巴巴集团投资控股的公司之一。凭借阿里巴巴集团在电子商务、互联网金融、物流、大数据和云计算等领域的优势，阿里健康以用户为核心，全渠道推进医药电商及新零售业务，并为大健康行业提供线上线下一体化的全面解决方案，以期对现有社会医药健康资源实现跨区域的共享配置，同时在保障专业安全的基础上，大幅提高患者就医购药的便捷性，满足消费者对健康生活方式的追求。目前，阿里健康开展的业务主要集中在医药电商及新零售、互联网医疗、消费医疗、智慧医疗等领域。

③两方合作模式。两方合作的模式是指基于两者共赢的模式，这种模式较为常见，即保险公司与互联网公司或移动医疗公司合作推出移动医疗产品。移动医患平台“春雨掌上医生”与中国人民财产保险股份有限公司的合作，针对不同的客户群体定制不同的健康管理方案，在一定程度上有效地控制用户的过度医疗等风险。人保也利用春雨医生这个医患交流平台，开拓并创新了保险的销售途径。

二、移动医疗保险APP发展存在的问题分析

1.线上线下对接不到位。移动医疗保险APP在整个合作模式中扮演的是一个类似中介的角色，是线上线下平台连接的重要媒介。移动医疗保险APP提供的医疗诊断、健康管理等功能必须要与线下平台的对接才能得以有效的发挥。就目前情况看来，无论何种合作的模式，在线上线下的对接方面都存在问题。比如采取保险公司自建模式的APP，移动医疗保险APP提供的网络问诊产品缺乏足够的实用性、高薪聘请全职医生造成医疗资源的浪费、线上诊疗的质量低下等APP服务本身存在的问题。而且我国质量较高的医疗资源还是集中在专业的医疗机构，尽管客户能够通过APP看病咨询，但由于线上平台的医生资质与时间有限，比如全职医生要兼顾线下与线上的患者，很容易影响诊断结果的准确性。除此之外，线上问诊也无法面对面地深入了解患者情况，患者获得的医疗服务质量还不如直接去医院就诊。又如出现因系统维护不佳导致在线挂号服务无法使用、通过APP购买保险后后续服务跟进进度滞后等等。因此，应该如何有效管理线下的医生团队、保险销售人员以及线下的医疗机构仍是一个棘手的问题。同时，应该如何在传统的医疗、保险行业中引入“互联网+”的因素从而形成崭新的医疗服务格局，也是一个需要深入探索的问题。

2.客户流失问题。首先，这种模式下的移动医疗产品用户来源受到局限，大多都是保险公司的现有客户群体，对于新客户与非相关客户的吸引力不大。其次，保险公司自建模式对优质医疗资源的要求较高，如服务质量低下则会导致用户的体验感不佳，从而不利于产品的推广与后续盈利。再其次，移动医疗保险APP的低频使用特点是困扰其发展的固有问题。最后，同质化问题导致客户容易流失。市面上移动医疗产品选择众多，虽然各个公司发展方向各异，但是具体功能都非常类似。对移动医疗保险APP公司来说，应该如何在竞争激烈的市场上占有一定份额，持续吸引客户是一个值得长久探索的问题。

3.网络安全问题严重。互联网盛行后，信息安全一直是极大的隐患。由于网络用户的匿名性、可以进行随意发表言论以及发布信息，给网络安全的监管带来了极大的挑战。从下载安装程序时可能带来的木马病毒程序窃取用户手机中的隐私。又如通过全漏洞测试后发现，例如移动医疗保险APP，通过人们随身携带的移动设备，监控用户的动态数据，同时也留存了用户的个人基本信息。一旦一些较为私密的个人信息被泄漏，用户的健康信息、医疗记录被获取，都会对使用者的生活造成不同程度的困扰。一旦知道自己信息的安全性无法得到有效的保障，其对于相关的设备或者APP的信赖度便会降低，一旦失去用户信任，APP的功能再齐全也无用武之地。

4.道德风险问题。对于保险公司而言，移动医疗保险APP与商业健康保险的合作能够通过提高用户信息透明度。针对可能存在的道德风险，现在部分保险公司已经采取了措施。然而，这些措施都无法完全消除道德风险的问题。消费者可以通过一些简单的手段向保险公司与医疗的公司提供不真实的数据，这样一来会影响最后风险的评估结果。比如上文提及的众安保险与小米运动联合推出的“步步保”活动，用户可以仅在室内不运动只通过摇晃手机就能增加步数，伪造健康信息数据，以此来享受保险公司许诺的保费折扣。

三、移动医疗保险APP发展建议

1.完善线上线下联通机制。线上与线下机制的搭建包括两个部分：一是线下人员与医疗机构的资质问题，二是线上平台的建设问题。线下最为重要的无疑是诊所、雇佣的全职以及兼职的医护人员的资历与提供的服务质量是否有保障等问题。因此应设立严格的医院及医生准入门槛，以为人们提供更有保障、更高质量的服务。在线下平台的资质有保障后，线上的各个环节都要保障沟通的通畅与可靠。医生在线上对患者进行诊疗时，应该将诊疗过程中遇到的技术或是平台不够专业之类意见及时反馈给相关技术人员。只有诊疗医生提出的意见，才能给予互联网公司可靠且专业的改进方向，从而让专业的医学知识与高科技平台深度融合。当线上线下两方面都有了可信度，再保障线上线下的良好对接与连通。通过完善线上线下的沟通机制，将线上的服务与线下的平台快速且准确地对接，从而更大化地满足群体的需求。

2.提供优质服务，增加用户黏性。移动医疗保险APP所提供的服务大致可以分为日常生活的健康保健以及寻医问诊，目前第二种功能使用更为频繁，消费者在生病的时候才会去使用手机里的APP。因此，保险公司以及移动医疗公司应该在APP的内容与日常推送里下功夫。一方面如定时向用户推送健康管理建议、为用户提供线上或线下的健康知识讲座、医疗优惠项目以及保险产品的优惠等。另一方面可以为用户提供定制服务，例如提醒老人按时服药、为孕妇提供检查提示、患者预约挂号后提供专家的详细信息。这样一来，用户接收到了更多的移动医疗的相关资讯，健康管理的习惯也会在潜移默化中培养起来。用户的参与是移动医疗保险APP能够持续运营的保障。因此，从以上两个方面逐渐解决客户的流失问题，再推陈出新吸引更多的用户，后续的作用才能够有效发挥。保险公司要不断地贯彻落实“以客户为中心”服务理念，为客户提供更加丰富、更有吸引力、更加方便实惠的保险服务，不断去完善互联网健康保险产品的设计、提升健康管理服务，从而提高用户体验质量，让使用者能够真正享受到移动医疗行业与健康保险行业合作带来的益处。

3.提高数据安全性。移动医疗保险APP的出现方便了人们的生活，但是用户隐私安全问题不能忽视。例如用户在通过APP开展健康咨询、健康管理活动或者运用医院内APP预约挂号或者查询信息前，使用者需填写部分真实信息，而这部分信息的保护要公民、社会政府多方参与、多方联动、多方协同。以下提出几个可行的措施：一是通过借鉴其他国家成功的隐私保护案例，出台适合我国国情的相关法律法规，对于泄漏患者隐私的个人或者机构一定要严加处罚；二是建立居民的诚信档案，将有恶意传播不实信息、泄漏用户私密信息的APP平台进行市场禁入；三是将通过用户信息加密、增加IP识别或专属电子签名等方式实现保护患者信息安全；四是通过防止市面上移动医疗保险APP的数量泛滥，功能又极为相似，从而减少在不同企业和医院间存在的信息无法集中等问题。

4.提高数据准确性，预防道德风险。移动医疗保险APP获取的数据准确性非常重要，如果数据错误，将会对保险公司的运营决策造成重大影响。通过一些高科技手段进行数据的监控，在一定程度上可以减小道德风险带来的损失。

道德风险问题是医疗保险的伴生问题，长期普遍存在，在移动医疗保险APP发展各阶段，都应当重视，并采取措施，预防道德风险迁移或者变异。利用客户综合行为评估，可以减轻移动医疗保险APP对可穿戴设备等获取信息的依赖。人工智能（Artificial Intelligence，简称AI）等合理运用，可以辅助进行用户比对。