基于女大学生消费心理的护肤品企业营销策略研究

祝佳欣 刘颖 马梦赛 夏洋

摘 要：对于护肤品行业，了解消费者的心理，有利于制定合适的营销策略，从而实现销售利润的增加。而女大学生作为女性消费的重要群体，正处于美好的青春期，关注时尚，爱美心理是她们内心的诉求，是一个重要的潜在市场，在众多研究中，将女大学生消费心理和护肤品行业结合起来的研究少之又少，本文旨在以调查问卷和访谈的形式了解当代女大学生的购买护肤品时的消费倾向、消费特征、消费目的等，从产品、促销、价格、服务、店铺经营等方面为企业提出相关建议。

关键词：女大学生;消费心理;护肤品;营销

被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。据前瞻产业研究院2019年发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》表示，近几年随着中国经济的快速增长，我国化妆品消费也迅速崛起。2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国，2017年我国化妆品的市场规模已占到全球市场的11.5%，仅次于美国的18. 5%。在人们越来越注重自身形象与颜值的时代，化妆品越来越成为一种刚性需求。其中护肤品是我国化妆品市场中 规模最大的子行业，占行业整体比重近七成。近年来护肤品市场增长迅速，过去五年复合年均增长率约15.4%，除基数较小的男士剃须护理用品外增长最快的子行业。

现在的在校大学生多为90后，他们是年轻的一代，是富有青春时尚气息的群体，爱美心理不断凸显。随着大学生用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出逐年增加以及其知识的增长、对社会接触的增多，大学生在护肤品上的消费在整个消费中的比例一直呈上升趋势，大学生们正在成为护肤品市场消费的主力军，其中女性占比尤为突出。

然而很多护肤品企业对女大学生这一群体缺乏明确的定位，各种零售终端没能满足女大学生护肤品消费的需求，使得女大学生护肤品市场处于未开拓的领域，本文根据当代女大学生的消费行为分析她们的消费心理，进而为企业提供一些参考性建议。

1 相关理论

1.1消費

消费（consumption）是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。消费又分为生产消费和个人消费。前者指物质资料生产过程中的生产资料和生活劳动的使用和消耗。后者是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程，是 “生产过程以外执行生活职能”。它是恢复人们劳动力和劳动力再生产必不可少的条件。

1.2消费心理

指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。指消费者心理发生的一切心理活动，以及由此产生的消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。

2 女大学生群体的消费心理

2.1女大学生群体消费特点

（1）消费自主意识强，消费来源较单一，大部分来源于父母供给。女大学生在消费过程中越来越注重个性化消费，自主意识很强，每个人都有自己的消费观念、消费偏好，同时消费来源较单一，大部分来源于父母供给。

（2）心思较为细腻敏感，容易因周围环境或他人的影响而做出决定。在购买过程中，非常的小心，思考较为缜密，观察细致，容易因周围环境或他人的影响而做出决定，比如大家都在抢购某物品，她们很容易也跟风。

（3）非理性消费情况突出，容易产生冲动型消费。据调查公司的调查表明女性都有过各种各样的非理性消费行为，受打折、朋友、 销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支持的比重达到。当身边的朋友一个劲的夸或者是赞美的时候，大多数女生是受用的并且飘飘然的。她们很容易受到外界的影响，在这种情况下也会产生盲目从众心理，这就会导致女生的感性消费而非理性消费。

（4）热衷为兴趣和“爱豆”买单。泛娱乐IP的衍生品在校园市场中有着广阔的消费市场前景;热衷于购买偶像所代言的产品，在校园市场中已经成为一种消费常态。各崛起于各类平台的校园KOL自带有巨大的流量，购买校园KOL所推荐的产品在校园市场中也很十分常见。

（5）拒绝平庸，追求个性。在同质化产品过多的时期，“酒香不怕巷子深”的时代过去了，唯有拥有独特个性的品牌才更容易获得校园市场的宠溺。品牌要结合自身的定位和校园市场消费群体，确定自己品牌的调性。独特的品牌调性可以让产品在众多竞品中脱颖而出，势能品牌以性格，让女大学生消费群体在购买时产生感情共鸣，实现女大学生消费者通过购买你的产品来彰显自身品位和身份的需求。

（6）受教育程度高，会有大致的消费计划。

（7）消费观念变化快。

2.2女大学生群体消费心理

（1）追求时尚，强调个性，偏爱流行。女生的自我意识和自尊心比较强，使得她们在购物时有一种排众心理，这是一种特殊消费心理。她们有时候会选择 一些比较有个性的产品同身边的人区分开 来。是不是名牌或者价格高点都无所谓。通常一些个性鲜明的产品会满足女生的这种需求。

（2）对美的追求永不停歇。女生特别是新时代年轻女性，喜欢追求时尚，表现自己对美的渴望十分强烈。这部分消费者不光注重本身的美，对产品外型美观等也很在意。有时候就是化妆品的瓶瓶罐罐的个性的设计或者是包装、颜色搭配的可爱等，都会吸引女生的注意力，引发内心深处的购买欲望，甚至会忽视商品的价格。

（3）塑造个性，表现自我。她们强烈追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征。

3 企业营销策略

3.1产品以“国产为主，日韩式为辅、包装简单、注重研发、重视清洁类和控油率及眼霜”

（1）护肤品企业可以尝试与日韩厂家进行合作，在国内形成生产线并主推其产品，一方面可以减少由关税、运费等引起的成本，另一方面更容易赢得女大学生的青睐。

（2）女大学生的消费能力受限，所以她们在护肤品上的消费有限，同时她们对产品的包装关注度不高，所以可以采用简易包装、简单产品线，使成本变低，提高产品的性价比。

3.2 营销“借助网络平台、赠送小样、减少上门推销”

（1）随着科技进步，网络的普及度变高，女大学生有足够的时间上网，企业可以通过微信公众号、微博等途径进行护肤品的实时推送，除此以外，可以与一些比较出名并且信誉度较高的主播合作，推广护肤品。

（2）企业可以通过打折，赠送该护肤品类的防晒、隔离小样来吸引消费者。

3.3 价格“严格公正、灵活可变”

（1）女大学生由于经济能力受限，所以企业对成本一定要做好控制，可以制定完善的价格系统，确保各级渠道成员遵守企业的规定。

（2）针对女大学生这一特殊群体，可以充分利用节假日，主要以打折的形式进行促销，激起女大学生的购买欲，同时还可赠送一些赠品，她们也会非常喜欢。

3.4销售人员经过“专业培训”、重视“售后服务”、店铺环境 “清新怡人”

女大学生文化程度较高，心思细腻，对于她们而言，销售人员的专业度必须也相应有所提高。

参考文献：

[1]张澜，马自超.当代消费主义思潮影响下大学生消费心理及行为的研究[J].锦州医科大学学报（社会科学版），2019，17（6）：78-81.

[2]常婷婷，王景平. 基于女大学生消费心理的 高校周边化妆品营销策略分析[J].企业导报，2014，（18）：42-43.

[3]王卷卷.女性护肤品顾客感知价值研究[D].云南财经大学，2011.