大数据时代下的品牌传播与小众文化

摘 要：即使生产力的迅猛发展，商家可以提供所有产品，但随着个性化需求的增加，商家仍然无法满足所有人的消费需求。如何将这些零散的客户聚集在一起，以此来获得销售利润便成了当下营销的热点。

关键词：品牌传播，小众文化，大数据时代，营销

品牌是什么比较容易理解，那么什么叫小众文化，用什么来衡量小众与大众呢？靠人数的多寡吗？十个人是小众吗？一千万人是大众吗？所谓小众文化，指的是相对于受众广泛的大众文化而言，受众群体比较类似的一种文化。那么在商业文化里应该是指有相同消费需求的人聚集在一起，对产品的功能需求比较一致，并且在互联网的环境下，这一类人可以忽略空间地域的阻隔，更加紧密的联系在一起。

在《小众行为学》第一章里，作者就告诉我们一个道理——巨头们不能把所有人都吞下，也就是所谓的众口难调。大型企业一度以为已经把我们都吞到了肚子里，给我们提供的东西越多越好，他们不重视自己权威领域的商品，最后死在“提供所有的商品”这一决策上。提供所有商品，在物资匮乏的卖方市场时还可以行之有效，但当生产力的发展，物质生活越来越丰富，人们更加追求个性需求的时候，卖方就慢慢丧失了对市场的主导力，即使他有能力提供所有的商品，但他也无力满足消费者的个性需求。这个时候，聪明的企业学会了分割大众，将原本一整块的群体分割成若干小块，针对不同的小块，提出独特的销售主张，随着更多的商家将目光集中在小众文化身上，他们发现，原来被忽视的产品也可以为公司创造巨大的销售利润。

在大众文化吸引着人们的时候，也有很大一部分人开始独辟蹊径，开始着手进军更有个性的小众文化领域。随着追求小众文化、追求个性需求的消费者不断增加，一些有创意、有特点的小众文化也开始水涨船高，发展势头逐渐凸显，并在某些方面影响着大众文化。当然了，也正是在这种趋势下，市场上才会有更多有特色，有创意的小众品牌逐渐发展起来。

正因为小众文化不同于大众主流文化，他们更加富有自己的文化特性，这恰好符合了现当代人们的消费购物心理，在进行消费的过程中，总是想要得到那一份独有的、富有个性和特色的产品或服务……又或是出于好奇、猎奇的心理，去购买、收看有关于小众文化的系列延伸品。小众文化是一个个性特别鲜明引爆点，可以更加快速的从众多品牌产品之中快速吸引大众。因此品牌利用小众文化进行营销的根本目的，是把它变成一个具有个性、差异化产品或服务，从而去影响到更多人群。

因此着眼于某些目标用户，建立小众市场成为现在商业者们的趋势，而如何将小众文化与品牌联系起来变成了重中之重。以红牛饮料举例，红牛是为数不多的长期深耕于体育运动领域，并借助体育营销而建立起独特品牌形象的品牌之一。多年来，红牛一直不懈地关注和赞助各项体育赛事，希望通过这些富于挑战、让人肾上腺素飙升的体育项目，向大家传递出红牛积极向上、活力无限的正能量，通过全力打造“红牛运动世界”的品牌文化，提倡激发潜能、挑战极限、寻求突破和超越的积极人生态度。截至2011年，红牛已经占据了功能饮料市场44%的份额，年销售量更是多达46亿罐。红牛创始人Dietrich创建了一种充满能量的生活方式，而为了推广这种生活方式，红牛还建立了自己的“媒体工作室”——这也是红牛所有营销活动策划的产出地。跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车……这些极具冒险性的运动，一向是红牛品牌的偏爱。然而最酷的是，红牛竟以此为契机，打造出了一个强大的“媒體帝国”。

极限运动是一种极为小众的运动方式，但红牛能从这一小众文化里深耕出无限商机，属实厉害。从最开始的赞助，到“红牛平流层计划”的制定，红牛从一个赞助商变成了内容的制作方。

极限运动是一个小众文化，但从小众文化里寻求大众的共性正式红牛成功的关键因素之一。直接参与极限运动的人很少，但在快节奏社会下人们的压力很大，因此都想寻找刺激，找到一个发泄口，而红牛恰好提供了一个契机，紧张刺激的极限运动让无处释放的人们压力大减，将极限运动将品牌巧妙结合，获得了极大地成功。

顾客的口味很容易随着时间改变，而且当顾客拒绝被定义的时候我们又该如何？今天的顾客，我们不能再用随机身份去定义他们，而是通过他们的兴趣点来进行定义。互联网时代，顾客已经进化成无情的“资讯掠夺者”，用老鹰般的姿态在互联网上精准的寻找资讯。顾客无需在被动的接受商家对自己的分类，也无需在被动接受商家的营销活动。能够投其所好的满足顾客的需求，这样不仅更容易使人们深化这些爱好并且找到更多的相关的东西。社群是21世纪的部落标识符，人们愿意和与自己有相同感受的群体聚拢在一起，去发现以及分享自己的感受。

人们不希望被定义，而是选择自己定义自己的喜好归属，进入小众圈子的我们也可能在慢慢陷入自己编织的茧中。而当市场全球化程度加深时，我们就有机会从任何事物中培养出可盈利的小众产品。因为每个人都渴望独一无二，每个人都渴望私人定制。但是即使人们想要与主流文化不同，他们也会聚集在一些小群体中，通过自己真正热爱的信仰与志同道合的人聚集在一起进行更多的探索。想让小众市场生意上门，我们所要做的一切就是找到这些小众并且转换他们。在大数据时代的来临下，寻找到小众需求并满足顾客越来越容易。

参考文献：

[1].詹姆斯·哈金（James Harkin）著/张家卫译《小众行为学》北京时代华文书局，2015.2.

作者简介：

李炳翰（1999.3.19），性别：男，民族：汉，籍贯（精确到市）：江苏徐州，当前职务：学生，学历：本科在读，研究方向：广告学方向.