地方政务微信发展现状及影响力提升对策研究——以呼和浩特市为例

高 帆，张家凤

1 呼和浩特政务微信发展现状及数据统计分析

1.1 基本概况

1.1.1 总体现状

据不完全统计，截至2019年，呼和浩特市各区县（包括区县）政务微信的开通已超过200个，部门开通率高，其中覆盖公安、工商、教育、宣传、卫计、交通、环保等多个部门，总体上看呼和浩特政务微信部门丰富、覆盖率高、发展迅速。

1.1.2 开通时间

“呼和浩特共青团”是呼和浩特开通的第一个政务微信，开通于2014年5月8日。之后的5年多时间里，呼和浩特政务微信开通的数量发展迅猛。在200个统计样本中，呼和浩特政务微信的开通时间及数量分布如图1所示，由图1数据可见呼和浩特政务微信的开通经历了2014年的萌芽阶段到2015年的初步发展阶段，再到2016年的快速增长阶段，最终进入平稳发展阶段。

图1 呼和浩特政务微信公众号样本近5年开通数量

1.1.3 部门分布

为了便于研究，我们将200个呼和浩特政务微信样本分为了五大类，分别是综合协调部门、政法和社会保障部门、社会公共事务管理部门、专业管理部门、监督检察部门，每个大类部门下还进行了具体划分。综合协调部门、专业管理部门、公共事务管理部门占比均在15%左右，政法和社会保障部门分布于其他部门相比较多。

1.2 推送信息分析

1.2.1 数量与频次

从呼和浩特政务微信推送数量与频次上分析，我们发现：近一半的政务微信可以做到每日不少于一篇的消息推送，有时可达3～4篇；一部分只在有通知或宣传等需要时集中进行推送，少数政务微信只在刚开通注册时进行过消息推送，之后便再无推送或是注册认证后从未有过推送，成为了僵尸账号。例如近半年“呼和浩特发布”的消息推送均在工作日，推送数量为每日一次，每次平均为5篇文章，推送时间在上午9:00—11:00之间。

1.2.2 内容来源与形式

目前呼和浩特政务微信近90%的文章为图文组合发布，更有视频音频等形式。图文组合十分常见，而视频主要以记者采访类新闻报道、社会事件的场景纪实为内容，音频主要是歌曲。大多数政务微信可以做到图文整齐排列，阅读起来简洁、清晰，少数一些比较成熟的政务微信还有效使用H5场景。发布的文章中有近30%的政务微信为原创。根据阅读数与点赞数的统计，关注度较高的政务微信阅读数在200～1 500之间，低的有50～300，点赞数仅在个位数。数据发现民众对有关民俗特色、旅游景观、便民信息、市政建设的内容很感兴趣，相关内容阅读点赞数很高。就目前200个政务微信调查样本中，还未发现有蒙语类账号主体，也未发现有蒙文消息推送，现阶段调查样本还是全部用汉语发布。

1.2.3 消息内容分类

近年来呼和浩特市政务微信推送重点围绕着城市经济发展、城市建设、社会民生等话题。发布的信息主题主要集中在政策法规、部门动态、社会热点、民俗文化、生活百科等。以政府办公室职能为代表的较高一级职能部门的政务微信的信息推送主要围绕政策法规与社会热点问题，如住房、医疗、教育等宏观政策法规，而具体职能部门下的政务微信的消息推送主要围绕自己所服务的领域，其中主要内容倾向于有关自己部门内部工作情况及计划、便民通知等；社会保障类的政务微信发布的主要内容以惠民、便民信息为主，贴近民生。整体上看，呼和浩特政务新媒体基本实现了对所有部门的全覆盖，呈现出百花齐放、协调发展的良好态势。

2 对呼和浩特政务微信的调查分析

2.1 调查方法

笔者设计了《关于呼和浩特政务微信公众使用满意度的调查问卷》，针对呼和浩特各年龄段、职业等不同人群，在线上和线下配合发放，问卷主要从用户对呼和浩特政务微信的关注程度、使用情况、体验感受、综合满意度等方面展开调查，并进行效果评估。为期5个月，共计发放纸质问卷数量200份，网络问卷数量365份。

2.2 呼和浩特政务微信对公众的影响度调查分析

2.2.1 认知情况调查

在问卷第一阶段笔者设计了“您是否关注过至少一个呼和浩特政务微信？”的问题，目的是摸清现阶段呼和浩特市民对于政务微信的了解及使用情况。调查统计结果显示，在被调查者中关注过呼和浩特政务微信的仅占33.94%。由此看出受众对呼和浩特政务微信还不太了解，关注度不高。但是在未关注呼和浩特政务微信的被调查者中有64.85%表示未来会关注。综上所述，呼和浩特政务微信目前的总体关注度不高，但受众的关注意向度较高。

2.2.2 公众互动情况

在调查问卷中，有45.45%的受众表示曾与政务微信进行过互动，54.55%的人表示没有互动。所用互动方式也是点赞人数最多，其次为评论，最后为转发。对于“您曾经给政务微信私信过问题吗？”问题，调查结果显示公众与政务微信发生互动的主动性较低。在公众私信过的问题里，多以民生问题，便民信息查询为主。值得注意的是，有近80%的用户倾向优先使用微信来查询如考试信息、违章信息等与自己切实相关的问题。

2.2.3 公众使用感受情况

调查结果显示，在没有给政务微信私信过问题的人中，有将近52%的公众表示造成这种现象的原因是认为自己的私信得不到回复或是自己提出的问题得不到有效的解决。事实上也是如此，在公众私信问题后，人工反馈数量少，多是自动回复或没有回复。在问及政务微信是否解决了受众的实际问题时，有60%的受众表示解决了自己的问题；在调查公众对政务微信真实性认可度情况时，有90%认为真实性强。公众认为政务微信在形式与内容方面给受众一种正式的感觉，缺少亲和力。

2.2.4 关于满意度的分析

调查问卷最后设置了评分题，要求公众对呼和浩特政务微信的总体满意度进行综合打分，满分5分，有近七成的受众打出3分。调查结果显示，呼和浩特政务微信信息公开与政府回应性是影响受众满意度中非常重要的维度而大多数政务微信将私信这一板块设置为自动回复，只少数做的比较好的政务微信会推送呼和浩特以及市区范围内的社会新闻、政策法规，提供线上办理业务等服务。

3 呼和浩特政务微信存在的不足及其原因分析

3.1 呼和浩特政务微信存在的不足

3.1.1 关注人数少，普及率低

政务微信不仅是政府在移动社交网站上开设的对外服务和宣传的窗口，也是政民沟通的新渠道。政务微信的使用既可以让本地民众提高参与感，也能够使外地民众甚至外国友人了解到更多当地的民族文化信息。但从目前对呼和浩特政务微信的调查结果来看，仅有大约1/3的公众表示关注过呼和浩特市的相关政务微信，这也说明普及率低，政务微信功能未有效发挥。

3.1.2 重信息发布，轻服务提升

重信息发布，轻服务提升是当前政务微信运营存在的又一个不足。笔者发现当前呼和浩特政务微信普遍存在过分注重信息推送而相对轻视提供服务质量与感受、忽视政民有效互动的问题。

此外，蒙古族人口数量多是呼和浩特的一大特点。然而有很多蒙古族民众的汉语阅读能力有限。在呼和浩特蒙文受众群体大、需求大的情况之下“双语”就十分必要，单一使用汉语发布信息，既会影响少数民族群体对于政府信息的高效接收也会影响其实现需求。

3.1.3 账号处于停滞状态，成为“僵尸”账号

调查样本时发现，少数政务微信处于停滞或半停滞状态。尤其是一些区县级、基层以及较低一级部门的政务微信容易变“僵尸”。例如“玉泉工商”自2015年5月开通以来到现在共有过5次推送，几乎“一年一推送”。“和林统战新闻”自2017年5月开通以来只有两篇推送文章。

3.2 呼和浩特政务微信存在不足的原因分析

3.2.1 受众文化水平差异明显，宣传普及力度小

呼和浩特政务微信关注人数少、阅读量少的一大原因是呼和浩特公民文化素质水平有着较大差异。调查发现文化水平较低的公众较少甚至不关注政务微信。加之公民对政务微信的重视不够，政务微公众号主体对账号宣传普及力度小，于是关注度少的政务微信影响力也得不到提升，便很难发挥其作用。

3.2.2 定位不明，管理不善

政务微信是服务大众还是发布信息？是政府部门为主还是用户为主？信息交流是单向还是双向？这都需要明确。目前有些政务微信定位颠倒，公众的个性化信息需求难以得到满足，在此状况下把政务微信打造成政民互动平台也成为虚言。定位不明确、公众号运营管理不完善也使政务微信的服务功能和沟通交流功能削弱。在线服务徒留表面，信息归类与发布纷乱复杂，功能栏功能缺失等一系列问题也暴露在公众眼前。

3.2.3 缺乏专业双语运营人才

呼和浩特蒙古族常住人口多，蒙语形式消息内容需求量较大，而目前各部门负责政务微信的双语人才寥寥，尤其对负责政务微信的人员大多没有具体的双语要求，因此目前大部分部门还不具备双语发布的能力，双语发布还只是一种期待。

3.2.4 缺乏地方政务微信管理规范

部分区县级政府部门创立微信公众号时相关运营及管理制度并未同步或未及时建立，就匆忙注册政务微信，却缺少维护和管理，使得公众号只在短时间内进行了更新后便悄无声息。于是公众号很快就“僵尸”了。所以如果政务微信没有一个明确的相关领域或相关地区的管理办法，那么政务微信很难坚持初衷的一直运营下去。

4 影响力提升对策建议

4.1 加强宣传普及，提高自身影响力

让政务微信发挥更大的作用首先要完善自身。内容上要新，发布及时，内容原创，要尽量与本部门相关，最好选择受众喜爱的、与民生息息相关的话题，吸引受众的目光与阅读兴趣；形式上要丰富，充分结合文字、图画、视频、音频等多种方式，使传达信息更加通俗易懂、生动活泼，来增加用户的阅读和转发，提升影响力；宣传上要活，多利用微博、官网等已有的媒介推广微信公众号，来提高政务微信的知名度与普及率。

4.2 建设以服务为宗旨，高互动性的政务微信平台

社交平台上交流是双向的，政务微信也应是。政民的互动对于政府部门提高工作能力和民众政治事务参与度。政务微信在运行中最好采取自动与人工相结合的方式，挑选适量评论加以回复，拉近与网友距离。特别是每篇文章的“写留言”栏中的留言，应给予有效的回应。平台也应多开发投票、开放式问答功能来吸引民众，提高民众的参与度以此打造一个受公众喜爱的、高质量的政务类微信公众号。

4.3 少数民族地区增加双语发布内容

双语发布方便呼和浩特地区少数民族了解政策信息。可以在高校选拔精通蒙汉双语且精通新媒体运营的蒙古族学生加入各部门的政务微信运营团队作为专业人才培养，这样既可以满足蒙语群体的需求，又尊重和保障了少数民族权利，也体现了少数民族地区特色。

4.4 制定地方政务微信管理规范

政务微信需加强监督管理，有针对性的制定运行及管理规范。对于某些不达标的僵尸账号给予相应措施。政府机构也要结合目标用户的需求，提升服务质量。可以通过自定义菜单增加相应的服务功能，提升用户体验；也可以开通在线意见收集箱采纳公众意见。完善监督评价机制和问题协调机制，努力让民众问题得以高效解决。

5 结语

政务微信在当前政务新媒体建设的重要组成，也是政府信息资源的整合、优化，政民沟通与互动的良好工具。在引导与传播正能量、构建良好的城市形象、提升信息服务水平等各个方面均发挥着积极影响。政务微信消息的推送促进信息交流，接收为提高政府服务水平贡献力量。要使民众知道有这样一个平台，也学会利用平台实现自身需要。政府也应该转变观念，改变传统的管理方式，在实践过程中摸索出一整套适合地区特色和发展实际的政务微信传播策略。