森林康养旅游意愿及其影响因素研究——以广州市为例

朱舒欣，何双玉，胡菲菲，陈倩倩，邱 权，苏 艳，何 茜，李吉跃

（1.华南农业大学 林学与风景园林学院，广东 广州 510642；2.广东省生态工程职业学院，广东 广州 510520）

数据显示，2018年中国森林旅游和康养超过16亿人次，同比增长超过15%，创造社会综合产值近1.5万亿元[1]。森林旅游的规模不断扩大[2]，医疗保健方面也开始受到广大居民的重视[3]，作为森林旅游与健康养生相融合的森林康养旅游备受关注。国内外学者对森林康养旅游的研究主要集中在：森林康养旅游对人体健康的实证研究[4-5]、森林康养旅游资源[6-9]、森林康养旅游开发潜力[10]、森林康养旅游产品分类特征[11]、森林康养产品的开发模式与策略[2,12-15]、森林康养旅游者的偏好动机和诉求分析[16-17]。虽然国内外关于森林康养旅游进行了大量研究，但大多还停留于宏观讨论的学术层面，缺乏深入细致的微观层面研究，对森林康养旅游意愿及其影响因素的研究相对较少，仅有少部分学者进行了相关研究。卢素兰等[17]研究发现有养生意识的、年龄越大的、受教育程度越高的、职业越稳定越清闲的人更愿意选择森林康养旅游。吴棋等[18]研究了长沙居民森林康养生态服务认知与消费意愿，发现年龄较大、经济能力越强，闲暇时间越多，工作压力越大的游客对森林康养旅游意愿越强，且旅游费用越高，游客越不愿意参与康养旅游。秦明达等[19]以计划行为理论为基础研究了森林康养消费需求的影响机制，发现居民对森林康养的态度越积极，闲暇时间越多，可支配收入越多，康养项目更具特色与丰富，获得森林康养信息及参与森林康养活动越便利，就越愿意参与森林康养旅游。于国斌等[20]对影响森林康养旅游决策的因素进行分析，发现年龄越小、文化程度越高、月收入越高、生活工作压力越大、身体状况越好、注重自身生活品质的游客对参与森林康养旅游的意愿越高。谢灯明等[21]基于计划行为理论分析了潜在游客选择体验森林康养旅游的决策机制，发现行为态度、主观规范和感知行为控制3个因素会显著正向影响潜在游客选择体验森林康养旅游的行为意向。从现有的文献研究中发现，多数学者研究的样本量较小，多数基于某一城市或某个景区，代表性不足，同时缺少了森林康养认知度对游客出游意愿的调查分析。本研究基于大样本数据对游客的森林康养旅游意愿及其影响因素进行了探讨，旨在揭示不同游客特征对森林康养旅游意愿的影响；健康关注度和森林康养认知度对游客森林康养旅游意愿的影响；游客选择森林康养目的地的特质要求以及阻碍游客参与森林康养旅游的社会环境因素。研究这一问题不仅能对森林康养旅游的潜在客源市场进行数据摸底，为今后森林康养旅游开发决策提供理论依据；还能发现当下森林康养产业发展的不足之处，以便及时调整和完善。

一、调查区概况

在广州市选取了三个有代表性、客流量较多的森林公园、风景名胜区和市区公园作为调查样地，分别是石门国家森林公园、白云山风景名胜区以及越秀公园。

（一）广州市

广州，广东省省会，为四季常绿、花团锦簇的“花城”。据广州市林业和园林局统计，截止2018年底，广州市绿化覆盖率45.13%，森林覆盖率42.31%，人均公园绿地面积17.30 m2，全市森林公园达到90个[22]。作为改革开放的前沿阵地，广州的经济发展势头猛劲，截止2018年末，全市生产总值约2.3万亿元，经济的飞速发展为森林康养旅游的大力开展提供了强大的资金后盾和巨大客源需求，使广州市森林康养旅游具有更加美好的旅游开发前景。

（二）石门国家森林公园

石门国家森林公园位于广州市远郊区从化东北部，总面积2 636 hm2，森林覆盖率达98.91%，是我国第一家国际森林浴场，也是广东省首批森林康养基地[23]。石门是一个休闲度假、探险、避暑、回归大自然的最佳去处，是广州发展生态旅游和森林康养的重要节点。同时，石门国家森林公园打造了“红叶节”和天堂顶风景区花海[24]，吸引了大量游客。

（三）白云山风景名胜区

白云山风景名胜区位于广州市东北部近郊区，是国家级重点风景名胜区，是广州市民及外来游客休闲健身、观光旅游的重要场所。全区面积2 098 hm2，海拔382 m，绿化覆盖率达95%，植物种类繁多[25]。越来越多的市民到白云山享受自然，观赏森林植物景观，在白云山的日常游客中，以每日到白云山锻炼居多，其次为市民季节性和节假日短途游，选择春秋季出游的较多[26]。

（四）越秀公园

越秀公园位于广州市老城区，是广州市最大的综合性文化休闲公园，也是广州市城市中心区范围内面积最大的绿地。全园面积约62.8hm2，海拔约70 m，园区绿化覆盖率达84%[27]。公园自然条件得天独厚，因其位于市区内，登山甚便，每天的游客络绎不绝[28]。

二、数据与方法

（一）数据来源

数据资料来源于2019年7月—2020年1月的周末或节假日，在景区内的主要景点与游客集散地对广州市居民进行的森林康养旅游意愿问卷调查。根据距离市中心的远近，年均接待游客量的大小，按配额抽样法分别在石门国家森林公园、白云山风景名胜区以及越秀公园各发放300份、350份、450份，共发放问卷1 100份，回收问卷1 020份，回收率92.73%，有效问卷989份，有效率96.96%。

（二）变量设定

被解释变量。选取大众是否愿意参与森林康养旅游的意愿作为被解释变量。解释变量设定如下：

1）游客基本特征。Grove、Douthitt[29]和Nayga[30]的研究均表明游客基本特征会影响消费者信念本身，对其选择意愿产生影响。

2）自身健康的关注程度。研究表明对自身健康的关注度越高，就越容易形成良好的健康行为[31]。假定游客对自身健康的关注度越高就越愿意进行森林康养旅游。

3）森林康养的认知程度。根据行为学理论——认知与行为之间存在正相关关系[32]。预期对森林康养的认知程度越高，游客的森林康养旅游的意愿就越强烈。

4）旅游目的地特质。根据推—拉理论模型，旅游目的地能否吸引旅游者前往既取决于旅游者出游动机等推动力，又取决于旅游目的地特质等拉动力[33]。

5）社会环境影响。根据计划行为理论，在实施某项具体行为时，个体周围的社会环境会影响其行为决策[34]。

根据上述分析，最终确定了5类18个解释变量，有关变量的定义及其对被解释变量的预期作用如表1所示，其中+/-代表本文预期各个变量与森林康养旅游的意愿分别呈正/负相关关系。

表1 森林康养旅游问卷变量设计与变量赋值

（三）模型构建

模型被解释变量是游客对森林康养旅游的选择意愿，有“不愿意”和“愿意”两个选项，属典型的二分类变量，适用二元Logistic回归模型，故采用回归模型研究游客对森林康养旅游选择意愿的影响因素。解释变量用X表示，愿意去森林康养旅游的概率用Pi表示，不愿意去体验的概率用1-Pi表示。以愿意去的概率比不愿意去的概率的对数作为被解释变量L，建立二元Logistic回归模型：

由上可以建立Logistic回归方程：

式中：Y为游客愿意森林康养旅游的概率；α为常量（回归截距）；βi为自变量的回归系数；Xi为自变量，本式中i=1，2，3......18。

（四）信度和效度检验

用克朗巴哈（Cronbanch’s Alpha）系数对调查问卷的信度进行检验，Cronbanch’ro Alpha系数值为0.703，大于0.5的接受值，说明问卷数据具有良好的可信度。进一步采用因子分析法对调查问卷的19个测量项进行结构效度分析，分析结果KMO值为0.826（＞0.7），Bartlett 球形检验的显著性为0.000（＜0.001），说明调查问卷结构效度可靠。

（五）Logistic回归模型计算

运用SPSS20.0 中的二元Logistic回归模型对问卷数据进行分析，将表1中的自变量X1-X18代入模型。从表2可知，模型计算结果中，-2Log likelihood为223.443a，模型检验Sig.值为0.000，整体显著。Cox&Snell R2值为0.427，Nagelkerke R2值为0.786，表示模型的拟合程度比较好。

表2 Logistic回归模型适配度综合检验†

三、结果与讨论

（一）游客基本特征及其对森林康养旅游意愿的影响

调查显示，女性占50.46%，男性占49.54%。19～50岁的游客占78.56%，受访者的月收入在3 500～7 000元，占33.37%，高于7 000元占34.68%。拥有高中以上学历的游客占89.99%，其中大学以上学历的达到73.00%。在接受问卷调查的989名游客中，86.75%的游客表示愿意参与森林康养旅游（表3）。

表3 游客的基本特征信息

性别对游客的森林康养旅游意愿无显著影响（p=0.091 ＞0.05）。年龄对森林康养旅游意愿有显著正向影响（p=0.044 ＜0.05）。即年龄越大，参与森林康养旅游的意愿越高。年龄对游客参与森林康养旅游意愿的影响与预期不符合，也与于国斌等[20]研究成果相悖。原因可能是中老年人养生需求较大，认为森林环境有利于身心健康[17]。月收入对森林康养旅游意愿具有显著正向影响（p=0.047 ＜0.05）。即月收入越高，游客森林康养旅游意愿越强烈。这符合马斯洛需求层次理论，物质基础需求满足后便会向较高层的精神需求逐渐转变[35]。受教育程度对森林康养旅游意愿具有显著正向影响（p=0.028 ＜0.05）。游客的受教育程度越高，对生活和旅游体验的认识广度和认知层次就会越高，其森林康养旅游意愿也更强烈（表4）。

（二）游客对自身健康的关注程度及其对森林康养旅游意愿的影响

身体状况良好及以上的游客占86.35%，仅有13.65%的游客身体感觉糟糕及以下。有85.54%的游客日常作息比较规律，作息不规律的游客占14.46%。半个月运动两三次或更多的游客占71.39%，21.23%的游客每月运动两三次，仅有7.38%的游客表示从不运动（表5）。

表4结果显示，身体健康状况对森林康养旅游意愿有显著正向影响（p=0.015 ＜0.05）。这与于国斌等[20]研究结果一致，即身体健康状况越好的游客越愿意进行森林康养旅游。这可能是因为身体健康状况较差的游客，在外出旅游时会考虑到因体力不支而耽误行程等因素而选择放弃旅游。日常作息情况对游客的森林康养出游意愿有显著正向影响（p=0.010 ＜0.05）。即日常作息越规律的游客越希望通过森林康养旅游进行身心放松和调整。这可能是因为部分游客对自身的身体健康追求更高，生活自律，注重保养，维持身心健康。运动锻炼频率对游客的森林康养旅游意愿无显著影响（p=0.680 ＞0.05）。

（三）游客对森林康养旅游的认知程度及其对森林康养旅游意愿的影响

45.9%的游客表示不知道甚至完全没听过森林康养的定义，听过的游客占34.38%，了解及熟知的游客占19.72%，其中熟知程度仅占1.92%。91.91%的游客赞同森林环境对人体起康体保健作用，仅有8.09%的游客表示不赞同。50.56%的游客曾参与过森林康养旅游，49.44%的游客表示未曾参与过（表6）。

由表4可知，游客对森林康养定义的了解程度对康养旅游意愿有显著正向影响（p=0.038 ＜0.05）。即对森林康养旅游越了解，就越愿意参与森林康养旅游。游客对森林环境起康体保健作用的赞同程度对森林康养旅游意愿有极显著正向影响（p=0.000 ＜0.01）。也就是说，越赞同森林环境能对人体起康体保健作用的游客，越愿意通过森林康养旅游来放松身心、运动锻炼，从而达到强身健体、延年益寿的作用。是否参与过森林康养旅游对游客的旅游意愿有极显著正向影响（p=0.007 ＜0.01）。即曾体验过森林康养旅游的游客更愿意再次进行森林康养旅游。亲身体验森林康养旅游后会更了解森林康养功效，更愿意再次参与体验。这也与林碧虾等[36]研究结果“森林康养旅游次数与森林康养认知成正比，并相互促进”相符。

表4 Logistic回归模型计算结果

表5 游客对自身健康的关注程度

（四）旅游目的地特质及其对森林康养旅游意愿的影响

65.52%的游客重视交通条件便利；41.05%的游客重视森林康养产品项目；66.23%的游客注重康养目的地的自然人文环境；47.83%的游客看重配套服务设施；24.57%关注康养目的地内的专业指导（表7）。

表6 游客对森林康养的认知程度

交通便利对游客的森林康养旅游意愿无显著影响（p=0.252 ＞0.05）。丰富多样的森林康养产品项目与游客的森林康养旅游意愿有显著正向影响（p=0.045 ＜0.05）。当游客认为森林康养旅游产品项目是有吸引力的，能满足不同人群的需求，其旅游意愿也越强烈。优美宜人的自然、人文环境对游客的森林康养旅游意愿有显著正向影响（p=0.025 ＜0.05）。即在游客认为自然人文环境很重要，景点特色越突出丰富、越优美宜人，游客来旅游的意愿就越强烈。这也进一步验证了何莽的学术观点：康养旅游依赖先天条件，也需要人文氛围，禀赋的自然环境是康养旅游不可或缺的核心需求[37]。完善的配套、服务设施对游客的森林康养旅游意愿无显著影响（p=0.640 ＞ 0.05）。专业指导对游客的森林康养旅游意愿有显著正向影响（p=0.046 ＜0.05），拥有专业指导的森林康养目的地更能吸引游客前往进行康养旅游（表4）。

表7 旅游目的地特质及社会环境影响分析

（五）社会环境影响及其对森林康养旅游意愿的影响

64.51%的游客旅游花销预期较低；41.86%的游客在意结伴出游；45.90%的游客关注要有空闲时间出游（表7）。由表4可知，旅游花销预期对游客的森林康养旅游意愿有显著反向影响（p=0.018 ＜0.05）。即旅游花销预期越大，游客的森林康养旅游意愿越小。这与贾爱顺[38]、刘彦秀等[34]、张浩珍等[39]、唐德荣等[40]研究结果一致。这也反映了游客认为旅游成本越合理，性价比越高，其旅游意愿越强烈。结伴出游对游客的森林康养旅游意愿无显著影响（p=0.375 ＞0.05）。有空闲时间出游对游客的森林康养旅游意愿无显著影响（p=0.861 ＞0.05）。

四、结论与建议

（一）提高大众对森林康养的认知水平

我国森林康养产业还处于起步阶段，其社会认知度也相对较低，人们的认知还停留在观赏森林风景等基础康养阶段，对森林康养的了解不够深入。游客对森林康养的认知是促使其出游的主要推动力，今后政府部门应拓宽森林康养宣传渠道，让大众了解森林康养的相关知识，如森林康养理念、功效、康养因子、景观资源、发展趋势以及国家推行的政策及解读等，提高大众对森林康养的认知水平和认同感，从而吸引更多游客参与森林康养旅游。

（二）增强森林康养产品项目的吸引力

旅游产品是游客对旅游体验最直接的感触。森林康养产品项目开发既要以市场需求为导向，产品多样化；又得重视核心产品的开发，打造特色品牌效应。康养项目设置还要考虑不同年龄段群体的需求，应针对不同年龄群体，打造具有吸引力的森林康养项目。

（三）保护和提升森林环境质量

一个良好的康养环境能提升森林康养旅游目的地的吸引力，森林环境作为开展休闲度假、运动养生、康复治疗等森林康养活动的空间载体，是消费者选择出游的关键要素（占66.23%）。今后需加强景区环境保护，保持原始生态风貌，坚持在保护中开发，在开发中保护的原则。

（四）培养森林康养专业人员

游客选择森林康养旅游时注重专业指导，但我国森林康养产业还处于初级阶段，既没有正规行业人才培养机构，更不具备森林康养讲解员和理疗师的培训体系。因此应加强森林康养相关专业的设置，培养面向森林康养行业的高知识专业人才。

（五）建立合理的价格策略体系

物有所值是游客满意度的主要评价指标之一。当游客认为所购买的森林康养产品项目价格过高，他们会感到价值远不如期望值，甚至降低了游客对森林康养的认同度。森林康养项目应定价合理，注重分析游客经济承受力，适应不同收入层次游客的需求，建立合理的价格策略体系。