基于顾客让渡价值的共享汽车选择因素分析

李雷鸣,赵晓燕,于 跃

(中国石油大学(华东) 经济管理学院,山东 青岛266580)

一、引言

随着经济的增长和人们生活水平的提高以及国家“轿车进家庭”政策的引导,我国私人汽车拥有量持续攀升,从2000年的625.33万辆增长到2018年的20 574.9万辆[1],增进了交通出行的便捷性和舒适性。但持续增长的私家车数量也带来了诸多问题,如交通拥堵、停车困难、空气污染等,威胁着城市的可持续发展。汽车共享,即汽车分时租赁,作为一种介于私家车和公共交通之间的创新型交通方式,以其高便捷性和灵活性的特点逐渐在我国发展起来。

2017年,我国交通运输部会同住房和城乡建设部发布了《关于促进汽车租赁业健康发展的指导意见(征求意见稿)》,首次明确汽车分时租赁的概念,从科学定位、提升服务、健全配套政策措施等方面鼓励分时租赁发展。上海、成都等城市也都出台了政策支持和鼓励汽车共享业务发展。普华永道思略特《中国共享汽车现状与趋势2017》调研显示,我国注册运营汽车分时租赁的企业数量已达300多家,有本无车群体高达1.72亿人,汽车共享市场规模潜力巨大。

但是,目前我国汽车共享还处于起步阶段,仍存在认知程度低、接受程度低、使用效率低等问题。[2]共享汽车的收入几乎全部来源于车辆租金,车辆周转率决定运营商盈利能力,而消费者是否选择共享汽车出行、共享汽车出行频次等直接影响车辆周转率,因此,分析影响消费者选择共享汽车出行的因素至关重要。本文基于补充的顾客让渡价值理论,从价值和成本两个维度分析消费者选择共享汽车出行的影响因素,以期为运营商提升顾客让渡价值、扩大用户规模提供策略建议。

二、理论和文献回顾

共享汽车作为新型的可持续交通出行模式,是已有交通出行方式的补充,对缓解交通压力、促进生态文明建设和可持续发展有重要作用,其应用和发展引起广泛关注,国内外学者也从不同角度探究影响共享汽车选择的因素。

影响消费者共享汽车选择的因素可以归纳为3个方面:个人体征、出行特征和心理感知因素。许多研究已经证实,年龄、收入、受教育程度、家庭车辆数等个人特征会显著影响共享汽车选择行为[3-4];而出行距离、出行目的等出行特征同样会影响选择行为[5-6];江远强等则基于消费者行为学,从家庭经济条件、汽车相关费用、用车需求、个人特征和出行特征5个方面分析了影响消费者共享汽车选择的因素。[7]

还有学者将研究重点聚焦在心理感知因素对共享汽车选择的影响上。Tobias运用阶梯访谈法将消费者共享汽车出行的动机归纳为价值追求、方便、生活方式和环保4个方面[8];兰静等、Sylvain等基于UTAUT模型研究发现,价格价值、享乐动机、努力期望、绩效期望、便利条件显著影响使用意愿,而社群影响不显著[9-10];还有学者基于计划行为理论(TPB)[11-12]和理性行为理论(TRA)[13]分析影响共享汽车选择的因素;Dimitrios等、Stefano等则通过描述性偏好实验调查消费者对共享汽车的接纳程度及其影响因素。[14-15]

分析已有研究成果可知,影响共享汽车选择的因素散、乱、杂且研究不够系统综合,而选择共享汽车出行本质上是一种消费行为,消费者支付成本、获取价值,因此,本文从顾客让渡价值的全新视角,以价值和成本为两条主线,整合影响消费者选择共享汽车的因素。

顾客让渡价值(Customer Delivered Value)由菲利普·科特勒提出,是指企业转移的、顾客感受到的实际价值,表现为顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额,即CDV=TCV-TCC。顾客让渡价值能够较为系统地反映影响消费者购买行为的因素,并已应用于旅游[16]、众筹项目[17]、网购[18]等多个领域,而本文则将顾客让渡价值的应用拓展到共享经济领域。共享汽车是共享经济在交通领域的实践,运营商拥有共享汽车的所有权,并负责车辆维修保养、缴纳保险等事项,消费者按需付费用车,这在便利用车的同时,也降低了消费者对车辆的了解程度;而且共享汽车从注册使用到费用结算都是线上操作,网络安全问题备受关注,消费者在选择共享汽车出行时难免会考虑其存在的风险问题。因此,结合共享汽车的上述特点,本文加入感知风险成本变量,补充原有的顾客让渡价值理论,如图1所示,使其更适合分析共享汽车消费者的使用行为。

图1 顾客让渡价值模型

三、共享汽车用户的顾客让渡价值模型构建

汽车共享服务在我国已有9年的发展历程,但一直存在用户基础薄弱、车辆周转效率低下、运营商盈利困难等问题,行业可持续发展备受关注。本文基于补充的顾客让渡价值理论,构建共享汽车用户的顾客让渡价值模型,从价值和成本两大维度,探究影响共享汽车选择的因素。

(一)顾客总价值

顾客总价值是指消费者选择共享汽车出行所期望获得的利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值4个方面。

1.产品价值

产品价值是指与汽车共享服务本身相关的价值,本文将共享汽车的产品价值划分为产品使用价值、产品属性价值和产品附加价值3个方面。

(1)产品使用价值是指消费者感知到的使用共享汽车对出行的有用程度,是影响共享汽车选择的首要因素。消费者感知到使用共享汽车对出行越有用,即共享汽车的使用价值越高,就越会选择共享汽车出行。共享汽车的使用价值可以从出行距离、出行效率和出行质量3方面考量。

出行距离是指出行起讫点间的位移,是消费者选择共享汽车出行所要满足的最基本需求。分时租赁的场景定位于城市中短途出行,填补公交车和私家车之间的交通空白[19],形成交通结构补充。而我国目前90%以上的共享汽车为新能源汽车(主要是电动汽车),续航里程成为制约出行距离的关键技术条件,也是影响共享汽车选择的关键因素。研究表明,有效出行距离率(剩余电量的最大可行使距离与计划出行距离的比值)正向显著影响使用意愿[20],且共享汽车的选择比率随出行距离的增加而增加,加之消费者往往倾向于高估自己的出行距离[21],因而共享汽车续航里程,即出行距离成为影响消费者共享汽车选择的重要因素。

出行效率是出行距离与出行时间的比值,是消费者对共享汽车出行效用的主观感知。出行方式多样化的背景下,高效率的出行方式往往更能吸引消费者,出行效率也成为影响共享汽车选择的重要因素。出行效率不仅受道路状况等不可控因素影响,还与网点布局、能源补给方式和停车便利性等可控因素相关。共享汽车往往停放在住宅区或办公区的公共停车区域,网点数量及布局会直接决定消费者取车距离及耗时,进而影响消费者选择共享汽车的意愿;现有的能源补给方式主要有充电、换电和换车三种,能源补给方式越高效,消费者越倾向于选择共享汽车出行;停车位资源具有稀缺性和排他性,我国配套类停车场资源比重远远高于公共服务类和路侧类停车场资源,停车便捷程度直接影响用户体验。比达咨询市场调研显示,还车方便程度是消费者使用共享汽车过程中关心的主要问题,影响消费者共享汽车选择行为。[22]

出行质量是高品质出行需求的体现,消费者选择共享汽车出行不仅要满足基本的位移需求,还要追求舒适、享乐和私密性等高阶需求,即位移伴生效用。[23]易观智库调研发现,分时租赁领域用户拥有较高出行需求,相比于公共交通更愿意使用分时租赁等高品质服务。[24]舒适性体现在共享汽车的性能、整洁性及车内配套设施的完善程度等方面,直接影响驾乘体验和出行质量,消费者对共享汽车舒适性的主观感知与共享汽车使用频率显著相关[25];作为新型交通出行方式,消费者不仅可以体验自主驾驶共享汽车的乐趣,还能体验到尝试不同车型带来的新奇感和愉悦感,享乐动机显著影响共享汽车使用行为;同时,自主驾驶的模式也使得共享汽车与公共交通、出租车及网约车相比,具有显著的私密性优势,不再因车内载有陌生人而感到不舒服,选择共享汽车出行的意愿也会增强。

(2)产品属性价值,即由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值,主要涉及共享汽车的质量、车型和品牌。

共享汽车的质量直接关系出行安全性,是消费者共享汽车出行必须考虑的因素。由于消费者仅有共享汽车使用权,而无需承担车辆保养、检测等责任,对车辆的了解程度降低,因而会更加注重车辆安全性,如车内安全应急设备情况、车辆保险购置情况等。张圆等研究证实,消费者对共享汽车的感知安全性显著影响共享汽车使用行为[25];Giovanni等研究同样发现,安全性是影响消费者持续使用自由流动模式共享汽车的重要因素[26];艾媒咨询中国分时租赁市场专题调研同样显示,有半数以上的受访者看重分时租赁汽车的安全性。[27]共享汽车的质量与消费者安全息息相关,影响共享汽车选择行为。

共享汽车的车型既与车辆外观、载客量等基本性能相关联,又与彰显地位、追求舒适及享乐等伴生价值相关联,且年龄、收入、出行目的等都会影响消费者车型选择。以Evcard“车型定制化”为例,既有主打“都市代步”的基础款车型,又有突出“乐享生活”的舒适型车型,还有宝马合作款的高端车型;从基础2门2座、4门4座,拓展到5-7座等多种车型,满足不同消费者的个性化出行需求,强化共享汽车选择行为。

品牌作为企业无形资产承载着消费者对企业产品和服务的认可,共享汽车品牌包括两部分:出行服务品牌和汽车品牌。出行服务品牌是指共享汽车平台,即运营商品牌。君迪咨询调查我国消费者共享汽车使用情况发现,多数消费者还处于“尝试期”,多品牌用户比例(68%)远高于单一品牌用户(32%),加之各品牌间的转换成本很低,品牌忠诚度不高。[28]此外,我国共享汽车多以国产品牌为主,且多为新能源汽车品牌,如江淮、奇瑞等,可供选择的品牌少,这在一定程度上限制了消费者选择。

(3)产品附加价值是指消费者选择共享汽车出行所产生的节能环保价值,可视为一种额外利得。[29]我国90%以上的共享汽车为新能源汽车,具有绿色环保的特性,且共享出行可以有效减少私家车拥有量和行驶里程,具有很好的节能减排效应。相关研究也已证实,节能环保感知显著影响共享汽车选择意愿,汽车共享用户比汽车所有者更关注环保,而且环保意识强的人更有意愿选择共享汽车出行。[30]因而,在“绿色消费”理念渐入人心的时代背景下,节能环保价值成为驱动消费者选择共享汽车出行的不可忽视的因素。

2.服务价值

服务价值是指共享汽车运营商向消费者提供的各种服务所产生的价值,包括租车APP服务和车辆相关服务两方面。与传统的私家车购买模式不同,消费者根据使用汽车共享服务的次数付费,会更加看重服务质量及其产生的服务价值。

(1)共享汽车是与互联网紧密相连的交通出行模式,与消费者进行沟通交流、介绍产品的,不再是专职销售人员,而是租车APP。从注册成为新用户到结束行程结算费用,都需要通过租车APP进行,其兼容性、易用性、功能完整性以及界面设计美观程度等都会影响共享汽车选择行为。比达咨询调研显示,摩范出行依托华夏出行的“出行+增值”服务核心平台,为不同群体提供不同城市不同出行场景的一站式服务,租车APP用户满意度最高,占比达82.6%。租车APP服务贯穿消费者租用共享汽车始终,其附着的服务价值持续影响用车体验,影响共享汽车选择行为。

(2)车辆相关服务主要包括车辆维修保养、车辆清洁、车辆调度、事故处理等服务。尽管共享汽车具有自助式服务性质,但运营商仍需保障车辆相关服务,以更好地满足消费者用车需求。共享汽车是消费者完成旅程的一个工具,整个旅程中的用户体验才是消费者更为关心的,消费者对服务体验的关注度远远高于汽车品牌本身。然而,目前我国共享汽车还处于初步发展阶段,车辆相关服务还不够完善:车辆故障率高、车内设施缺失等问题亟待运营商加强车辆维修保养服务;车辆清洁不到位影响用户体验;车辆调度不及时导致租不到车的现象时有发生;事故处理服务更是屡遭消费者投诉,事故责任认定存在障碍,赔付流程耗时长,消磨消费者耐心,用户满意度的提升空间还很大。车辆相关服务关系用户体验和满意度,及时周到的服务才能吸引消费者选择共享汽车出行。

3.人员价值

人员价值是指共享汽车企业员工的工作态度、工作效率和业务能力等所产生的价值。与传统服务相比,消费者通过租车APP租用共享汽车,一般不需要与共享汽车企业的员工进行交流,但如果遇到如计费不正确、车辆事故等特殊情况时,需要员工更快的响应速度、应变能力及更专业的业务能力,才能更好地解决问题。此外,共享汽车行业具有重运营的特性,企业运维人员尤为重要,需要负责车辆调度、清洁和检修保养等项目,直接关系消费者能否在需要用车时有车可用,能否在用车过程中舒适安全,这对提升用户体验值起着至关重要的作用。员工是共享汽车企业与消费者沟通交流的重要纽带,员工的态度行为所产生的价值对企业和消费者都有巨大影响,潜移默化地影响着消费者的选择行为。

4.形象价值

形象价值是指汽车共享企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映,关系消费者对企业及产品的信任和忠诚度,关系消费者的持续使用行为。当前我国共享汽车服务存在同质化现象,不同运营商提供的服务在车辆属性、价格等方面并没有显著的差异性,企业形象也就成为消费者选择共享汽车的重要依据。同时,随着我国共享汽车行业向市场启动期加速迈进,潜在客户的挖掘潜力逐渐降低,“尝鲜”类客户的消费能力有限,忠实客户在持续消费过程中会更加注重企业形象问题,形象价值对共享汽车选择会产生深远影响。

(二)顾客总成本

顾客总成本是指消费者使用共享汽车所耗费的时间、精神和体力成本以及所支付的货币资金等,本文结合共享汽车“互联网+交通”的特点,加入感知风险成本,与货币成本、时间成本、精神和体力成本共同构成顾客总成本。

1.货币成本

货币成本是指消费者使用共享汽车所需支付的费用,主要包括实际使用费用和押金两部分。

(1)汽车共享服务为消费者提供了一种“基于使用权消费”[31]的用车新模式:消费者享有共享汽车使用权,只需根据实际用车情况支付使用费,而无需独自承担车辆维修保养、保险缴纳以及车位购买等费用,降低了用车成本。不同运营平台制定的收费标准略有差异,有按里程收费、按时间收费或按固定标准收费等模式。艾瑞咨询研究报告显示,当出行距离在10～30km时,分时租赁较私家车、出租车和长租汽车有明显的价格优势。[32]相关研究同样证实,价格是影响共享汽车选择的主要因素,原有出行方式与共享汽车出行的“价格差”正向显著影响共享汽车选择,且使用共享汽车的效用会随着价格的增加而降低,大多数消费者选择共享汽车出行主要是因为其出行成本较私家车和出租车更低。[33]

(2)共享汽车的租车押金从百元到千元不等,数额高且押金退还等待周期较长,对于中低频用户而言,会成为潜在的经济风险,加上中小运营平台倒闭致使押金难退的状况时有发生,押金成为消费者选择共享汽车出行时的一道鸿沟,降低共享汽车出行意愿。针对押金担忧阻碍平台拉新的现状,已有运营平台开始尝试推行免押金用车,如Ponycar芝麻信用700分以上可以免押金用车,Urcar则无条件免押金用车。2019年5月,国家交通运输部等6部门联合印发《交通运输新业态用户资金管理办法(试行)》,规定运营企业原则上不收取用户押金,要加强用户押金、预付资金管理,这在一定程度上缓解了当前“押金门”的窘况,但政策效果还需要时间和实践的进一步检验。

2.时间成本

时间成本是指消费者使用共享汽车出行花费的时间,可以从共享汽车出行的整个流程来考量,消费者共享汽车出行流程见图2。

图2 消费者共享汽车出行流程图

初次使用共享汽车的新用户需要线上注册,并提供身份证、驾驶证等相关信息等待审核,等待时间过长会严重影响用户体验;打开租车APP便可看到附近的可用车辆并提前预约,花费的时间成本很低;消费者所在位置与车辆停放位置的距离构成取车距离,取车距离(站点距离)负向影响共享汽车选择行为及共享汽车使用效用;用车的时间成本主要与道路状况等不可控因素相关,期间还可能因补充电量等突发状况造成时间耗费;不论是固定网点还车模式还是任意标准车位还车模式,还车的时间成本主要受停车便利程度影响,还车不方便、“易租难还”已经成为消费者共享汽车出行中最常遇到的问题;最后,共享汽车的还车点通常并非最终目的地,消费者还需花费时间抵达最终目的地。时间成本渗透于共享汽车出行全过程,耗费的时间成本越高,选择共享汽车出行的意愿就越低。时间成本是客观用时与消费者主观考量的统一,快节奏的现代生活使人们更加看重出行的时间成本。

3.精神和体力成本

精神和体力成本主要指消费者使用共享汽车出行在精神和体力方面的耗费和支出,主要受取、还车便捷程度和车辆易用性影响。取、还车便捷程度越低,取、还车所耗费的精神和体力成本就越高,消费者共享汽车出行的意愿就越低;消费者需要自主驾驶共享汽车出行,而且大多数情况下驾驶的并不是同一辆车或同一款车型,车辆易用性低、操作难度大,会增加消费者精神和体力成本的支出,抑制共享汽车选择行为。此外,精神和体力成本与时间成本相互交融,比时间成本更抽象、更加难以度量,潜移默化地影响着消费者共享汽车选择行为。

4.感知风险成本

感知风险成本是指消费者在使用共享汽车时因不确定性和某些危险后果而支付的成本。根据Jacoby等对风险维度的划分[34]并结合共享汽车的特点,从功能风险、隐私风险和财务风险3个方面分析感知风险成本对共享汽车选择的影响。

(1)功能风险是指因共享汽车不具备期望的性能或其性能比其他出行方式差而带来的风险。消费者选择共享汽车出行不局限于实现两点间的位移,还要追求便捷、舒适、高性价比等高阶需求,当共享汽车无法满足其期望的性能时,就会转而选择替代出行方式,降低共享汽车出行的意愿和频次。

(2)消费者注册使用共享汽车需要提交身份证、驾驶证及手机号码等个人信息,网络安全保障不到位、监管机制缺乏或运营平台非法传播个人隐私信息等都可能导致信息泄露,造成隐私风险。贺明华等研究证实,在共享经济下感知隐私风险对消费者信任及持续共享意愿均有显著负向影响。[35]共享汽车作为共享经济在交通领域的实践,其感知隐私风险也会抑制共享汽车选择行为。

(3)财务风险是指共享汽车出行可能会带来的财产损失。一方面,消费者基于互联网线上结算费用,可能存在计费、扣费错误或账户余额被盗刷等财务风险;另一方面,我国共享汽车还处于初步发展阶段,各方面的政策及规章制度还不够完善,可能存在押金无法退回、保险体系不健全等潜在的财务风险,阻碍消费者选择共享汽车出行。

综上所述,构建出共享汽车的顾客让渡价值模型,见图3。

图3 共享汽车的顾客让渡价值模型

四、结论与建议

(一)结论

首先结合共享汽车“互联网+交通”的特点,加入感知风险成本,补充顾客让渡价值理论,使其更适合分析共享汽车选择行为;然后从价值和成本两个维度,结合共享汽车的属性特点及使用流程,构建共享汽车的顾客让渡价值模型,分析影响消费者选择共享汽车出行的因素。产品价值、服务价值、人员价值、形象价值不同程度地影响着消费者的共享汽车选择行为,而消费者支付的货币成本、耗费的时间、精神和体力成本以及感知到的风险成本等都会抑制共享汽车选择行为。

(二)对策建议

汽车共享模式自2011年进入中国,经历了短暂爆发、转型倒闭,再到二次爆发,行业关注度很高,但用户规模和车辆使用效率却远没有达到预期目标,因而如何扩大用户规模、盘活存量用户、提高车辆周转率,成为汽车共享行业可持续发展的关键。

(1)多方位、多层次提升产品价值。运营平台首先要保障共享汽车的使用价值能够满足消费者基本出行需求。从根本上来说,要依托科技进步改进电池技术,提升共享汽车续航里程,降低用户里程焦虑;还要加快充电基础设施建设,增加覆盖范围,创新能源补给方式,助力共享汽车行驶得更远。另外,车辆制造之初就严控质量,加强车辆常规性安全检查和保养工作,形成可视化检查报告,并鼓励消费者及时报修车辆问题,使共享汽车出行更有保障。

共享汽车还要能够满足消费者高效率、高品质出行需求。运营平台可以依托大数据科学布局网点、投放车辆,便利消费者用车;与政府部门合作的同时,加强与小区或企业园区的合作,拓展配套类停车位资源,解决停车难题,提高出行效率。还可以充分调研市场需求,与制造商合作定制化生产车辆,更好地满足个性化出行需求,同时考虑加入增值服务项目,如在车内加入娱乐系统、配备自动零售机等,提升出行品质。

此外,运营平台还要深挖共享汽车节能环保的价值[36],在公司官网、租车APP或车内设置有关共享出行绿色环保、节能减排的提示语或广告宣传共享汽车的环保价值,激发消费者的环保意识和认同感;积极寻找机会,与其他环保项目合作,拓宽用户来源。

(2)围绕用户体验提升人员价值、服务价值和形象价值。运营平台可以组建专业化运营团队,优化配置“人车比”,加强专业培训、健全考核机制,全面提升用户体验。强化车辆定期检测保养工作,尤其重视车辆清洁工作,通过建立信用评价机制规范消费者用车行为,或采取奖励措施,如发放抵用券等,鼓励消费者主动清洁车辆;依托用户出行大数据进行精准投放及调度,加强早晚高峰或节假日等特定时段的调度工作;与保险公司合作推出适用于共享汽车的保险,辅以AI定损等智能新科技,规范事故责任认定,使共享出行更加放心、省心、舒心。

运营平台还可以通过跨品牌联名营销、推出合作款商品等,增加曝光度,拓宽受众群体;在积累一定规模用户后,依托城市特点、平台优势、用户特征等推出差异化产品服务,采取精细化运营策略,树立口碑,培养忠实用户,提升形象价值。

(3)多渠道、多手段“降本增效”。运营平台可以采取多种形式的优惠策略,降低共享汽车出行的货币成本。依据不同应用场景推出价位不等的消费套餐,如夜间低价套餐等,提高车辆周转率;不定期发放租车优惠券,增强用户粘性;与公交车、地铁等其他出行方式合作,推出优惠乘车活动等;逐步减免租车押金,降低用车门槛,吸引更多消费者。

以智能科技为支撑,着眼用车全流程,缩减时间成本。人脸识别极速审核;大数据科学布局、精准投放;“共享汽车+无人驾驶”将“人找车”变为“车找人”,解决“最后一公里”难题,极大便利消费者共享出行。

满足消费者不同层次的出行需求,明晰计费标准,扣费有理有据;重视消费者权益保护,加快完善网络安全防护机制、隐私保护机制和平台监管机制,构建规范健康的运营环境,降低感知风险成本,提高共享汽车出行频率。