全域旅游视角下乡村旅游发展实证研究

王倩倩

(黄淮学院 经济与管理学院，河南 驻马店 463000)

2017年，十二届全国人大五次会议上“全域旅游”第一次被写入政府工作报告中。河南省十二届人大七次会议省长陈润儿也在工作报告中表示，2017年要创建国家全域旅游示范区。可见全域旅游的理念已经越来越受到政府的重视，全域旅游的时代正在到来。而全域旅游的最好去处就是乡村，乡村旅游是近年旅游研究的热点，但国内学者有关乡村旅游的研究大多侧重于农家乐形式，这种传统的乡村旅游模式已经很难满足现代旅游者的需求，目前应从全域化的视角研究乡村旅游，整合乡村旅游资源，将区域内所有的乡村进行统一规划，突破现有的各村自己搞旅游，单打独斗的限制，空间上将有潜力的乡村与景区串联，看作一个大的旅游供给者，整合现有的旅游资源，与农户相结合，拓展旅游产业链，给旅游者提供一个“旅游+”的全新旅游体验。

一、全域旅游视角下的乡村旅游

全域旅游概念自2015年提出，国内学者对全域旅游的研究主要集中在全域旅游的概念界定和全域旅游理念的应用两方面。厉新建(2013)认为，全域旅游是旅游目的地所有人群共同参与、协同管理的一种新的旅游发展理念，主要是以旅游目的地的旅游要素为吸引力，为旅游者提供多样化和个性化服务[1]。王衍用(2016)全域旅游应该从全域的整体视角，构建全域旅游产品、全域旅游产业、全域旅游营销、全域旅游建设[2]。赵裕丰(2019)从全域旅游视角探究雷州市乡村文化旅游应整合全域资源、全主体、全产业、全市场，将全域旅游理念融入乡村文化旅游发展中[3]。刘敏(2019)将全域旅游与乡村旅游相结合，探讨莱芜雪野乡村旅游未来的发展之路[4]。

综合国内学者对全域旅游视角下乡村旅游的研究，以实证研究将全域旅游与乡村旅游相结合的文献并不多，学者对全域旅游的概念与具体应用也并未达成一致[5]。笔者借鉴学者的观点，结合个人研究的实践，认为全域旅游实质上就是一种通过整合资源发展旅游业，带动区域内相关产业共同发展，推动区域内经济社会协调发展的新型旅游发展模式。全域旅游与传统的单一式旅游不同，全面满足消费者多种旅游需求。依托旅游业，对区域内相关资源、旅游产品进行统筹规划，能够促进旅游产业规模集聚，提高旅游产品服务水平，推动产业经济优化升级，实现旅游业全域共建、全域共融、全域共享的发展模式，构建全域旅游发展大格局。

全域旅游理念下的乡村旅游作为一种新的产业形态和消费业态，可在传统乡村旅游的基础上促进相关产业的交流与融合，不断丰富乡村旅游产品种类，促进乡村旅游转型升级。同时，全域旅游理念下的乡村旅游创新了乡村旅游发展模式，从全域化的视角对乡村旅游项目进行统筹规划，整合各项资源，建立系统的乡村旅游产品体系，实现乡村旅游产业带动相关产业共同发展，促进乡村全域经济社会协调发展。

二、乡村旅游发展的实证研究——以河南驻马店地区为例

(一)驻马店乡村旅游发展概况

2018年，驻马店旅游接待游客2 810万人次，综合收入达160亿元，据调查，来驻马店旅游的游客大都是被驻马店已经成熟的景区吸引，目前吸引度比较高的有西游文化所在地5A级景区嵖岈山、被誉为亚洲第一大寺庙的南海禅寺等，所产生的旅游支出大都也是在景区及周边。乡村旅游所带来的经济效益相对较少，这与目前驻马店乡村旅游发展相对较弱，缺乏旅游吸引力有密切关系。一方面，近年来，虽然驻马店乡村旅游工作取得了一定成绩，已有国家休闲农业与乡村旅游示范县2个、全国休闲农业和乡村旅游示范点1个、特色旅游村9个、5个特色小镇、大大小小的“农家乐”近千家。但驻马店乡村旅游的吸引力和知名度及其能带给地区经济的收益仍然非常微小。另一方面，虽然目前驻马店的旅游景区带来的效益已经日渐显著，但是从可持续发展的角度来看，景区的环境容量和未来能接纳的旅游人数是会受到限制的，不可能把源源不断的旅游者只输送到知名度高的这些景区，未来当旅游者达到一定数量，这些景区也无法承载，而驻马店乡村旅游正好能分流这部分旅游者，因此，从长远目标来看，乡村旅游为驻马店全域旅游的发展提供新的思路和出路，全域乡村旅游将可能成为驻马店未来旅游经济增长的新亮点。

(二)驻马店乡村旅游具体调研

为了驻马店全域乡村旅游的更好发展，必须重新审视目前驻马店乡村旅游存在的问题，以期下一步对症下药，找到未来驻马店全域乡村旅游发展的出路。通过走访驻马店市旅游局获取驻马店乡村旅游的基本情况，并前往嵖岈山村、竹沟村、鲍鹏村等几个代表性的乡村展开实地调研，通过访谈和发放调查问卷的方式，获取了第一手资料，此次调研共发放调查问卷200份，回收195份，有效问卷192份，有效率96%。调查问卷的对象主要针对游客进行，因为游客的需求是引导乡村旅游健康发展的重要因素，因此，重点选取了游客对驻马店乡村旅游的感知与满意度来进行调查，希望通过调查问卷搜集的信息进行分析，找到驻马店乡村旅游发展的症结所在。

具体调研根据国内外学者对游客感知价值的分类，结合实地访谈获取的资料，将游客对驻马店乡村旅游的感知与满意度，分为三个部分来测量，即乡村的景观价值、设施价值和项目价值[6]。其中乡村自然景色、建筑特色、文化景观归为景观价值类；乡村住宿条件、餐饮条件、交通条件归为设施价值类；乡村旅游项目、旅游特色和吸引物归为项目价值类。根据调研数据对驻马店乡村旅游游客感知与满意度调研分析如下：

1.整体满意度调研

由问卷数据的汇总不难看出，游客对驻马店乡村旅游的整体印象处于中等偏下水平，一般满意和不满意的比重分别占总体的48%和31%，这说明虽然近年来驻马店乡村旅游业有了一定发展和进步，但总体发展水平较低，对游客吸引力较小。

2.重游意愿

在全部有效问卷中，51%的人表示不会重游，49%的人表示会重游，几乎呈现各占一半的状态，也就是说在目前驻马店乡村旅游发展水平较低的状况下依然存在一定客源基础，因此，如果能够提高驻马店乡村旅游发展水平，朝全域精品旅游方向迈进，未来驻马店地区乡村旅游业发展将大有可为。

3.对各项旅游产品的感知及满意度

由以上问卷调研结果可知，游客对乡村旅游产品的满意度差异较大，满意度相对较高的代表有乡村自然景色、乡村建筑特色等，而对乡村文化景观、乡村旅游项目、乡村旅游特色、乡村旅游吸引物方面满意度较差。这些数据直观反映了当前驻马店乡村旅游产业缺乏文化底蕴和自身特色、乡村旅游项目种类单一、对游客吸引力小等问题。

4.景区游or乡村游

从问卷调查中发现，有80%的游客会优先选择景区游，优先选择乡村游的游客仅占调研总数的20%。这一数据也再次印证了近年来驻马店乡村旅游业总体发展水平较低，知名度和影响力不足的现实。

5.全域化旅游市场接受度

在192份有效问卷中有161人表示愿意体验景区与乡村互动、整合全域资源进行统一规划的新型乡村旅游项目，这表示即使在全域化旅游概念尚未普及的情况下，旅游市场对全域旅游产品的接受度仍达到了相当喜人的程度，不难预见，发展全域乡村旅游、对旅游资源进行统一规划，将对驻马店乡村旅游业发展提供有益思路[7]。

6.受众市场分析

由以上调研结果可知，驻马店旅游产品受众市场主要以驻马店市内人群为主，并且大多为大专以上学历，从事知识含量较高的职业。由此反映出受众市场对旅游产品的文化需求及高品质需求是比较突出的，与以往低水平乡村旅游接待市场的需求是有较大差别的，因此，如何提高驻马店乡村旅游文化内涵，增强乡村旅游文化特色，丰富乡村旅游发展模式，牢牢抓住旅游市场核心受众，将是发展驻马店乡村旅游必然要面对的重要问题。

(三)驻马店乡村旅游发展存在的问题及原因分析

通过以上游客对驻马店乡村旅游的感知和满意度分析，以及实地考察访谈，发现驻马店乡村旅游发展存在以下问题：

1.缺乏统一的乡村旅游整体规划，各自为政，粗放式经营

驻马店是河南省的一个地级市，作为4线城市，最初发展的城市周边游，主要以当地具有特色的景区为主，而乡村旅游由于资金、管理水平等诸多因素的限制，没有立足于整体进行全域统筹，导致不少从业者盲目开发，在乡村搞所谓的低层次的“乡村游”，一时间不少农民从中尝到了甜头，纷纷效仿，在自己家门口做起了田园采摘、农家乐的生意，据不完全统计，目前，驻马店的农家乐已接近1 000家，遍地开发、竞相模仿等问题十分严重。这些问题可谓是导致驻马店乡村旅游总体满意度处于中等偏下水平的直接推手。同时，农户的这种粗放式经营旅游的方式，在短时间内，可能有收益，但对旅游者的吸引力毕竟是有限的。且从调研数据上来看，在现有的192份有效数据中，对乡村旅游吸引物项目不满意及非常不满意的数据水平占总体水平近乎一半。经调查，光顾农家乐的80%都是驻马店市区的本地人，周末闲暇去农村逛逛看看，吃一顿农家饭、感受农村的生活。对于整个驻马店全域旅游来说，乡村游如果只是目前的客源体量，很难做大做强，农户也很难最终受益。

2.低层次的农家乐发展模式普遍，缺乏文化特色，同质化明显

通过具体的走访调研，发现驻马店乡村旅游基本以农家乐为主，吃农家饭，偶有划船、垂钓、采摘等休闲项目，这些项目基本由当地农民经营，管理水平低，旅游产品结构单一，同质化明显，缺乏文化特色。这一点也在关于各项旅游产品的感知及满意度调研结果中得到了充分印证，游客对于乡村文化景观、乡村旅游项目、乡村旅游特色、乡村旅游吸引物等方面满意度数据表现较乡村自然景色等方面有较大差异，尤其是乡村文化景观和乡村旅游项目这两项，不满意占比甚至过半。目前，部分乡村旅游项目发展过于急躁，缺乏必要的文化积淀，找不准自身的发展定位和独特性优势，往往导致旅游灵魂的缺失。而且像生态采摘园采摘草莓、西瓜等，受季节因素制约较大，不能实现全年化经营。驻马店乡村旅游要想改变同质化的现状，必须充分挖掘驻马店各村镇特有的西游文化、梁祝文化、盘古文化、红色文化等，结合乡村本身的实际来开发旅游产品。

3.缺乏精品乡村旅游项目的支撑，产品单一，吸引力不够

目前，驻马店地区较具代表性的乡村旅游项目主要有：嵖岈山乡村旅游度假区、千年岭国家农耕文化公园、象河谷乡村旅游综合体等。近年来，区域内各类乡村旅游项目如休闲农业采摘园、家庭农场、生态农庄等不断涌现，数量较多但知名度有限，究其根源还是乡村旅游项目的吸引力不足。调研结果显示，80%的游客会优先选择景区游，这也恰恰说明了为什么驻马店乡村旅游发展已有一段时间，但仍未能形成规模效应，且项目开发分散、结构单一，缺乏精品项目，难以凝聚力量拓展知名度，对游客的吸引力和影响能力低下。

(四)全域旅游视角下的乡村旅游发展路径

1.挖掘当地文化特色，统一规划全域乡土景观

驻马店历史悠久，是中原文化的重要发源地之一。通过调研笔者认为，汝南县的梁祝文化、遂平县的西游文化、确山县的山水休闲文化、西平的嫘祖文化对旅游者吸引力最大。驻马店全域乡村旅游应根据驻马店这些独具特色的本土文化，统一规划全域乡土景观。首先，改造全域范围内的农村生态环境，提升人居环境的质量。其次，坚持“以农为本”，秉承“旅农相依”的原则规划旅游景观。已经具备条件的乡村依托景区的带动力、民俗文化、特色文化、田园风光等发展风情小镇、休闲生态农场、乡村民宿等旅游产品，形成集吃、住、游、体验于一体的乡村旅游链。

根据整个区域的实际情况，以遂平县、汝南县、西平县为抓手，依托嵖岈山、梁祝故里、嫘祖故里等有影响力的旅游资源，重点建设4大乡村旅游项目：梦幻西游风情小镇、梁祝文化体验园、传奇文化旅游乡、汝南生态农场等，构建全域乡村旅游系统。

2.全域化整合旅游资源，创新“景区+乡村”发展模式

驻马店旅游资源丰富，北有5A级景区嵖岈山风景区，南有国家森林公园薄山，西有风景秀美的铜山，东有亚洲最大的人工湖宿鸭湖、亚洲最大的佛教寺院南海禅寺。名胜古迹众多，例如，上蔡的西周蔡国故城，西平的嫘祖故里，汝南的梁祝故里等。驻马店未来全域乡村旅游发展，应依托已成熟的景区，采取“景区+乡村”的发展模式[8]，以景区知名度吸引旅游者，延长旅游链条，策划2日、3日游路线，将客源市场引入乡村，对于发展乡村旅游来说，利用驻马店广袤的田园资源，加快驻马店乡村旅游创新发展，大力培育以文化风情小镇、生态农场体验等为主体，生态农业观光、休闲娱乐等为辅的多样化旅游产品，将驻马店打造成知名的生态文化乡村旅游基地。

3.开发新型乡村旅游产品，打造精品旅游项目

当前，驻马店乡村旅游低开发水平、产品结构单一等问题突出，开发新型乡村旅游产品，打造精品旅游项目，推动驻马店乡村旅游朝高品质方面发展已是迫在眉睫。结合驻马店实际情况，笔者认为，可以重点建设以梦幻西游风情小镇、梁祝文化体验园、传奇文化旅游乡等为主体的驻马店特色文化风情小镇及生态农场。

(1)特色文化风情小镇

位于河南省驻马店市遂平县境内的嵖岈山景区是《西游记》的创作地和央视《西游记》的外景拍摄基地。素有“天下第一奇山”、“西游记全书”之美誉。依托嵖岈山景区，围绕西游文化，在景区周边乡镇开展西游主题乡村旅游活动，打造梦幻西游风情小镇，对于推动当地乡村旅游业发展具有重要意义。在规划方面，可在小镇中设立西游文化主题展览馆，馆内引入先进的4D影院系统，让旅游者能全面、具体、直观地感受西游文化。在现有的西游文化节基础上定期举办西游剧场，将《西游记》中的精彩章节搬上话剧舞台，吸引游客前往观看。兴建西游竞技广场，可以“学艺”作为招牌吸引游客，同时，在节假日还可提供专业的竞技表演。建设西游主题商业街，售卖西游主题纪念品、嵖岈山景区周边商品，推出西游人物与游客合影等活动。此外，还可结合相关影视作品如《西游记》、《西游降妖篇》等进行相关活动策划，带给游客一种生动多样而又富于变化的西游文化旅游体验。

(2)梁祝文化体验园

驻马店市汝南县的梁祝遗迹是迄今为止最为完整的。因此，有关部门应充分利用这一优势，打造梁祝文化体验园，将其与县内以南海禅寺、宿鸭湖、天中山等为代表的景点连接起来，形成全域化旅游观光精品线路。具体来说：

一是对体验园建设地区进行合理规划。根据梁祝墓、泪井、一步三孔桥等景点的分布状况划定体验园范围，请专业人士对体验园区内游览路线进行具体规划设计，平整荒地，避免出现村民胡乱占地、荒草丛生等现象。

二是对梁祝遗址进行修缮。一方面，要加强宣传，提高附近村民对于梁祝遗址的保护意识，杜绝对于遗址文物的破坏行为。另一方面，政府及相关部门应对体验园区进行修缮建设。首先，是道路建设，可以在保护的基础上整修京汉古道，园区道路建设以符合整体意境为优先考量。其次，是园区建筑修缮，可以根据史料重修白衣阁、山伯庙、在泪井旁树碑介绍泪井故事、修建仿晋红罗山书院、在园区内修建梁祝文化广场、温室蝴蝶园开展富有特色的商业及休闲活动。

三是对梁祝文化进行挖掘整理和保护。在体验园内建设梁祝文化展馆，收集整理民谣、民间故事等，立档归卷，建立音像资料。定期举办“梁祝文化节”“送灯节”等独具当地特色的文化活动，并邀请相关领域专家和媒体到场参与。

(3)传奇文化旅游乡

据考证，河南省驻马店市西平县即上古时期的西陵国，也就是“人文女祖”嫘祖的故乡。西平县于2007年被中国民协授予“中国嫘祖文化之乡”称号。近年来，相关部门也积极保护与开发嫘祖文化，较具有代表性的当属嫘祖文化苑项目，该项目总投资1.45亿元，包含多功能演播厅、西陵古亭、嫘祖广场、嫘祖像、嫘祖殿、音乐喷泉、农耕文化体验区等。虽然也对当地乡村旅游业发展做出一定贡献，但总体来说知名度较低影响力有限。因此，未来西平县打造传奇文化旅游乡的重点应该放在加大宣传力度，提高景区吸引力上，一方面，努力提升嫘祖文化的影响力，另一方面，发展乡村旅游业要站在全域化视角，推动产业发展由单一项目牵动向区域联动转变，综合各产业优势进行发展。