顾客购物体验影响因素研究①——基于大连区三福百货调查数据

朱美璇，杨 娜，白 悦

一、研究背景及意义

(一)研究背景

1.项目研究背景

当前，消费者的需求呈多元化趋势，传统消费模式和购物体验已经无法满足消费者的需求，消费者并不满足于现金支付、以品牌陈列货架、实体店购物、快递配送和导购推销商品等方式。现阶段，无论是实体店消费，还是网络消费，其消费体验都具有一定局限性。近年来，传统零售业受到了巨大的冲击，传统模式在满足消费者需求方面捉襟见肘，应当寻求创新与转型。2016年，马云提出新零售这一概念，缓解了传统零售行业当前的困境，部分商家结合新零售的模式，运用线上线下相结合的方法，提高竞争优势，为本行业带来新的生机。现如今，新零售已经成为企业重要的营销手段之一，大多数企业为了更多的抢占市场，获得更大的利润，运用此种方式进行竞争。面对这一新兴零售模式，企业必须高度关注新零售消费模式的实现路径。本文根据大连区三福百货的调查数据，探究顾客购物体验的影响因素。在理论分析的基础上构建出顾客购物体验影响因素的模型，为企业向新零售模式转变提供理论指导，从而改善消费者的购物体验，提升企业的综合竞争力，并在复杂的零售市场获得稳定优势。

2.企业背景

三福百货的前身融新百货在1992年组建完成，1994年3月三福百货有限公司正式成立，经过二十余年的发展，至2019年12月已经拥有7个终端大区和下属千余家连锁商店。

(二)研究意义

通过调查大连区三福百货顾客购物体验的影响因素，了解消费者对三福百货的意见和建议，针对顾客的想法进行相对应的改进与完善。传统零售行业遭受巨大打击，新零售已经是必然的发展趋势。通过对大连区三福百货顾客购物体验影响因素的调查，可以帮助企业更加清楚地了解消费者的感受，针对问题，解决问题，从而带给消费者更好的购物体验。

二、研究过程

(一)研究设计

1.研究目的

本文在现有研究成果的基础上，实现以下几方面目标：

(1)借助问卷调查的方式，获取所需的数据和信息，为构建消费者购物体验影响因素模型提供理论支持，进行消费者意见的搜集。

(2)通过对三福百货顾客购物体验影响因素的问卷进行分析，得出消费者对大连区三福百货的看法。

(3)根据对三福百货顾客购物体验影响因素调查研究的分析进一步提出相关建议和意见。

2.研究对象

本次调查研究的对象为大连区三福百货六家门店的消费者，对目标统计学的研究群体进行抽样调查，通过“问卷星”形式，完成了1000份问卷的回收，其中包括956份有效问卷，有效率达到95.6%。

(二)研究数据

1.样本来源

本次研究以大连区三福百货六家门店的消费者为整体，进行统计学层面上的抽样调查。

2.抽样设计

(1)抽样方法

在最大程度确保本次抽样调查的公正客观、具有较高可信度和合理性的同时，本文还考虑到各方面因素的影响，例如时间、人力等，最终确定用分层抽样法完成本文的问卷调查。本次调查中涉及各个年龄层次。

(2)样本框的设计

根据三福百货公众号平台显示，三福百货消费者众多，但是大多数为年轻女性群体，需要扩大受众群体。对大连区三福百货六家门店的消费者展开调查，在抽样调查的基础上，结合范式研究，以获取真实且有效的数据。

(3)样本量的确定

依据大连市高新万达店的消费者占比，抽取了956人作为样本，其中男性样本为376份，女性样本为580份。

(4)调查方法

本文主要通过问卷调查来获取数据，并通过文献查阅法、问卷设计与发放，回收问卷之后对数据进行整理与分析得出结论。具体方法如下：

①文献研究法。查阅关于新零售和三福百货的相关资料，了解顾客购物体验影响因素的相关内容，并调查大连区三福百货的消费者，为全文撰写提供理论依据。

②问卷调查法。通过向调查对象进行问卷调查，得到消费者对三福百货的建议，希望通过此种方式了解消费者对三福百货的真实看法。

③数据分析法。对搜集的信息进行整理与分析，根据得到的结论进行总结。

3.数据搜集

将问题导入问卷星后，利用三福公众号平台进行发布，调查三福百货消费者的信息，同时进行数据监测和管理。问卷星一共回收了956份有效问卷，调查时长为 4周，主要通过微信平台获取。

4.数据统计

获取相关数据后，在SPSS18.0录入数据，完成相关处理。

三、研究数据分析

通过整理回收相关问卷，用SPSS软件系统分析相关数据，并绘制成相关的图表，以便更加直观地了解影响顾客购物体验的因素。本文通过文献研究和数据分析，构建了影响顾客购物体验的结构模型，使用SPSS等工具，进行了系统地分析。

图1 顾客购物体验影响因素模型

本文选择SPSS18.0进行数据处理，主要涉及描述性统计、信度和效度分析以及因子分析法。

(一)描述性统计分析

本文首先对调查对象的“基本信息”进行调查，具体内容包括年龄、性别、工作、收入以及消费情况。利用描述性统计发现，女性在调查对象中的比重要高于男性，达到60.67%，男性为39.33%，这是因为三福百货的消费群体定位主要为女性，并且女性更容易产生购物欲望，无论是消费额，还是消费频率都明显高于男性。就调查对象的年龄结构而言，20岁以下的人数大约占18.83%，20到25岁的人数大约占32.22%，26到30岁的人数占比 18.83%，31到35岁人数大约占20.08%，36岁以上人数大约占10.04%，这是因为中青年人群具有一定的经济实力，对物品有购买实力。从被调查者的职业分析，学生人数大约占32.33%，公司职员的人数大约占22.59%，事业单位人员的人数大约占20.5%，自由职业者的人数大约占15.9%，其他职业从事人数大约占8.79%。从被调查者的月收入分析，月收入1000元以下的人数大约占6.69%，月收入1001～1500元的人数大约占比16.64%，月收入1501～2000元的人数大约占30.13%，月收入2001元以上的人数大约占48.54%。所以，被调查人群中，月收入2001元以上的人数占比较多。表1从性别、年龄和职业等方面统计出被调查者人数以及在顾客中所占的比例。

表1 描述性分析

调查显示，被调查者中，喜欢移动支付的人占比44.35%，所占比重最多；其次，喜欢扫码支付的人占比30.56%；最后，喜欢现金支付的占比20.08%。三福百货的消费者更喜欢以种类进行商品陈列，喜欢以种类进行商品陈列的人占比为71.55%，少数人喜欢商品按照品牌陈列，占比28.45%。商品以种类摆放可以增加顾客对商品的了解，尽可能缩减人工成本。三福百货的消费者最喜欢App购物，占比61.51%；其次，直播购物，占比54.39%；第三，实体店购物，占比51.46%；第四，网络购物，占比40.59%；第五，VR购物，占比34.31%；第六，智能货架购，占比28.03%；第七，店中触屏购，占比18.83%。多管齐下的营销方式为消费者增添印象。三福百货的消费者最喜欢快递配送，占比49.37%；其次，门店配送，占比23.01%；第三，到店自提，占比11.72%；第四，定期配送，占比9.21%；第五，固定场所，占比6.69%，这是因为消费者注重配送效率。消费者更注重以人为本，占比69.87%；其次，以商品为主，占比30.13%，由此得知，消费者更加注重人性化的服务。

(二)信度分析法

本文通过SPSS18.0软件，利用克朗巴哈系统对问卷信度进行分析，并判断其内部一致性，结果如表2所示。

表2 信度分析

根据相关要求，克朗巴哈系数需要超过0.7才能满足信度要求，通过上表数据可以发现，克朗巴哈系数达到0.836，具有相对较高的信度，满足要求，也进一步说明问卷结果具有较高的可信度。

(三)效度分析法

内容效度指的是调查内容可以归纳研究内容的占比。在调查问卷正式发放之前，有必要进行预调查，即利用少量样本进行统计分析，并利用调查对象的反馈信息和上一环节的信度分析结果，然后请指导教师对问卷的问题进行修改，之所以进行效度分析是为了在评价调查结果时了解研究内容的反映情况。本次调查发现，问卷中不同因子的共同度指标均超过0.6，按照要求，超过0.4即为效度良好，这表示通过问卷测度项可以比较完整地体现研究内容的情况，换言之，本文样本调查的数据满足使用要求。

(四)因子分析法

通过因子分析法可以对不同变量因素的本质结构进行探究，实现降维处理的目标，可以将复杂变量分解成核心因子。通过KMO和Barlett检验分析，整体确定相关变量是否满足因子分析的要求。由于消费者的主观因素可采用方差分析法进行判断，因此，本文通过因子分析法对问卷调查中的客观变量进行评价。

将特征值超过1的变量公因子提出，将不同指标的测量条目负载至对应因子，其方差贡献率均超过50%，5个变量特征值大于1。因此，此量表具有很好的结构效度，如表3所示。

表3 各变量的因子载荷与方差贡献率

四、结论与讨论

本文通过文献研究法、问卷调查法、数据分析法和理论分析研究法得出顾客购物体验的影响因素模型。使用SPSS工具，运用描述性分析法、信度分析法、效度分析法和因子分析法进行系统的分析。顾客的购物体验对于购买意愿的影响，要求企业对购物环境有更高的提升。要想使顾客具有更好的购物体验，企业应从支付方式、商品陈列、购物场景、配送方式和服务态度5个维度入手。

(一)支付方式多元化

本次调研结果显示，顾客购物结算时首选移动支付，其次是扫码支付，而排在最后的是现金支付。当今社会，新一代的消费群体在购物时，将移动支付列在首位，这反映出当代年轻消费群体注重支付的移动性、及时性、定制性和集成性。支付方式的多元化消除了时空限制，通过现代化的移动通信技术，可以在短时间内获取所需的服务。在现代支付模式的支持下，消费者可以不受时空因素的限制获得相关信息，同时，消费者还可以实时查询自己的账户明细以及消费记录。在移动互联网高速发展的今天，消费者通过智能手机和相关应用即可获取个性化服务，制定专属的消费计划，使得账户交易之间的限制大幅减少。运营商通过移动智能终端，实现和读写器的近距离信息交互，运营商可以进行信息整合，从而进行集成式管理，并为消费者提供完善的网络体系，在完成身份认知的前提下，为消费者提供便捷且高效的支付方式。

企业在设置收款方式时，可以根据商圈适当的增添多元化的收款方式，让消费者有更多的选择，促进消费者的购买欲望，增大消费者购买商品的可能性。

(二)商品陈列种类化

本次调查显示顾客购物体验的影响因素与商品陈列的方式并无直接联系。进一步分析显示，喜欢以种类摆放的顾客数量远远高于以品牌摆放的顾客数量。商品陈列是销售的前提，通过对商品陈列系统进行合理设计和调配，可以实现特定目标，有利于增加商品的销售数量。在购物时，消费者通常无法注意到每一种商品，只是按照自身需求锁定特定范围的商品，而商品陈列的特征会引起消费者的关注，促进消费者的消费欲望。因此，在商品陈列设计的过程中，商家必须让消费者更容易找到所需的商品，与此同时，可以全面且充分的向消费者提供促销商品的信息。

企业在进行商品陈列时应当使用种类化和色彩化的摆放方式，因为顾客进入店铺之前，通过对店铺橱窗展示品的浏览，可以初步了解店铺经营商品的信息，但对商品具体的情况还不清楚。进店后通过对陈列商品的浏览，近距离观察商品的包装、外形、价格和简要说明。店铺对商品进行分类陈列，不但可以帮助消费者更全面的了解产品信息，还可以降低售货员的工作负担，促进消费者的消费欲望，呈现良好的销售效果，有效地提高经营效率。

(三)购物场景多样化

本次调查显示顾客购物体验的影响因素与购物场景有较大联系。大部分消费者使用购物App进行线上购物，这与当今社会的发展息息相关，现如今社会发展日新月异，互联网时代的飞速发展使得人们的购物方式更加多样化。传统购物方式只可以在特定时间和空间购买商品，但是随着互联网的高速发展，购物场景更加丰富，消费者的购物行为不再受到时空因素或者购物方式的影响，可以获得个性化和差异化的商品。在PC互联网时期，网络具有显著的中心化特征，零售商在相关平台上也能进行相关的销售活动；而在移动互联网时代，零售商以移动互联网为平台，可以整合相关流量，形成全新的零售体系。对零售商而言，只要建立线上线下一体化运营模式，即可构建具有影响力的零售网络。整体而言，在现代化科学技术的支持下，消费模式的升级正在推动新零售模式的产生，零售智能化、人性化的趋势明显，商家提升运营效率调整经营方式势在必行。消费升级是因为人对购物的需求发生改变，需要更高品质的商品和服务。

企业在搭建购物场景时应当使用多样化的购物场景，多样化的营销方式能够加深顾客的印象，从而提高顾客的购买率。

(四)配送方式效率化

本次研究表明顾客购物时在选择配送方式上有较大的变化，从原来的固定场所到现在的到店自提、门店配送、快递配送、定期送等，这期间都有着巨大的差异。但大部分消费者喜欢快递配送，配送和自提是电商时代发展到社区的辅助业态，把商品以更快的速度送到消费者手中。社区新零售时代对配送的时效性要求更高，所以零售商选择社区开店或布点置仓的方式来提升配送时效。配送时间由原来的需要1周或3天到如今的半日达，电商的高速发展让配送能力越来越强，物流的配送速度可以做到半小时送达。电商时代人们的快递可以在快递站、快递柜或快递公司合作小店以及零售商的终端门店自提。针对社区消费，也有了多功能的快递柜，我们称之为前置仓，目前前置仓又延伸发展为具备直接销售功能的无人货柜，较大地提高了配送效率。

企业在选择配送方式上不应该仅仅局限于第三方配送，现如今“社群化”的诞生较好地提高了配送效率。传统零售配送方式“中间化”，商品的传递过程涵盖多个环节。由于电商平台的中心化，流量普遍集中在平台，现如今，“社群化”的出现使企业能够精准营销，吸引更多目标客户群体，以便利、高品质、高性价比和独特性的理念吸引消费者，提升公司运营效率。

(五)服务态度人性化

本次调查结果显示，顾客在购物时较为注重企业的服务态度。最开始，企业更注重对商品的推销，所以导购会一直给顾客介绍产品，希望消费者购买此商品，但是容易使消费者产生厌烦心理，不想再购买商品。现如今企业更加注重以人为本和人性化的推销方式，新零售的导购将不再受时空限制，逐渐演变成全渠道智能导购系统。

企业在提供服务时应当更注重人性化的服务，了解顾客真正需要什么，将企业的核心文化传输给消费者。新零售赋予服务更多的职能，顾客引流、社交传播、销售引导、售后服务等，满足顾客任何时间、任何地点、任何方式的购物需求。