记忆要素在历史文化街区游客体验中的调节作用①——以徐州回龙窝为例

陈锦浩，李海建，王子巍，叶 凤，陈 娜，段紫荞

历史文化街区是能显示一定历史阶段传统风貌、社会、经济、文化、生活方式及地方特色的街区，是城市旅游的主要目的地之一。在文旅融合的背景下，游客对于旅游目的地的文化学习体验要求越来越高，以文化为核心灵魂的历史街区对旅游者有着独特的吸引力。但是目前国内大部分的历史街区在旅游开发和保护方面存在的问题较多，如缺乏明确的文化主题，过度浓厚的商业化氛围，文化原真性和生活真实性的渐渐淡化使得历史文化街区旅游体验受到很大影响。在体验经济时代，游客以自我感受的方式参与到旅游活动中，关注旅游体验内容的文化性和参与性，追求情感上的满足。从游客的主体角度出发，关注城市记忆因素，探讨如何提升历史文化街区的旅游体验质量是目前待解决的问题。

本研究以徐州回龙窝历史文化街区为调研区域，以游客为调研对象，通过发放调查问卷的方式，采用SPSS、AMOS软件，探究游客在历史文化街区旅游体验的实际情况。把历史文化街区认知形象分为三个维度，并以情感评价作为前因变量，通过满意度的中介作用和记忆的调节作用，对游客忠诚度产生的影响进行研究。研究以定量的方法进行分析，既立足于丰富历史文化街区旅游的相关研究，又从游客的主体角度针对历史街区如何提高旅游体验质量提出建议。

一、文献回顾与研究假设

(一)历史文化街区旅游体验

国内对历史文化街区的研究主要涉及历史文化街区保护和开发、旅游体验和旅游感知等领域。潘艳玲认为，历史文化街区形象评价的四大指标为历史建筑原真性、生活文化真实性、历史文化街区旅游服务和旅游者个人因素的差异。姚小梅提出，历史文化街区是具有独特内涵的目的地类型，它的旅游形象除了包含旅游目的地共性特征的形象以外，还包含了丰富的历史和文化要素的个性特征，如历史文化街区的传统格局、非物质文化遗产和历史文化价值等。潘雅芳和陈爱妮通过问卷调查和数据分析，认为历史街区的旅游体验质量受街区旅游服务与配套设施、街区旅游产品、历史文化原真性以及生活真实性4个维度及其包含的21个体验因子影响。郭凌和周鹏程通过构建文化意象视角下的历史街区游客满意度指标体系和测评模型，认为游客满意度受街道状况、街区景点、建筑形制、文化传播、特色定位、主客互动六个因素影响。

关于旅游地形象，Baloglu和Brinberg提出了目的地感知形象的“认知-情感”模型。Walmsley和 Jenkins等学者认为旅游地形象包括认知形象和情感评价两个成分，且前者对后者有影响。基于前人研究，本研究将历史街区认知形象分为旅游产品、服务和设施，旅游环境与氛围，历史和文化原真性三个维度进行测量，并提出如下假设：

H1：历史文化街区中游客的旅游产品、服务和设施感知正向影响其情感评价；

H2：历史文化街区中游客的旅游环境与氛围感知正向影响其情感评价；

H3：历史文化街区中游客的历史和文化原真性感知正向影响其情感评价。

(二)情感评价、满意度和忠诚度

Russel和Snodgrass把情感评价定义为个体如何将地点或事物，判断和评价成为愉悦的、兴奋的、放松的等情感品质。Bagozzi指出，评价促成情感并影响个体的行为意向，表现为认知、情感、行为序贯发生的动态过程。贾衍菊把旅游者对目的地的形象认知、服务质量认知纳入认知评价，将地方依恋、满意度纳入情感评价，将目的地忠诚度视为旅游者的行为意向，得出旅游者对目的地的情感评价结果能够有效预测目的地忠诚度的结论。

游客满意度是指游客对旅游目的地的景观、设施、环境和服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价，是旅游学界普遍关注的重点问题之一。游客的满意度是游客忠诚度的重要驱动因素。李茜认为游客忠诚的驱动因素包括游客满意、服务质量、游客动机三个方面，其中游客满意是导致游客忠诚的最重要因素。周学军和郑亚章通过对三峡游客满意度与品牌忠诚的研究证明游客满意度和忠诚度之间是显著的正相关关系，同时指出游客忠诚度表现在积极推荐和重复游览两个方面。Leo等学者的研究表明，满意度在旅游质量和游客忠诚度的关系以中介变量的形式存在；Prayag等学者认为，满意度在情感和重游意愿起中介作用。与此类似，在国内历史文化街区游客体验的研究情境下，满意度在情感评价和忠诚度之间是否会存在同样的关系?因此，本研究提出如下假设：

H4：游客的情感评价正向影响游客的满意度；

H5：游客的满意度正向影响游客的忠诚度；

H6：游客的情感评价通过满意度的中介作用正向影响游客的忠诚度。

(三)记忆的调节作用

对于记忆的研究主要集中在心理学领域。潘澜等关于旅游体验的研究表明，愉悦感、新奇感、参与感对记忆再现性有显著正向影响，且记忆的再现性对生动性有显著的正向影响。Hung等认为，记忆在创意体验和重游意愿的关系中起完全中介作用，且创意体验对体验活动中的记忆有显著的正向影响，体验活动的记忆对重游意愿有显著的正向影响。张雪婷和李勇泉把文化街区游客的创意体验分为独特性体验、互动性体验、学习体验、情感体验四个维度，探讨记忆要素对旅游创意体验、满意度和重游意愿的调节作用，结果表明游客的记忆正向调节情感体验与满意度之间的关系，而记忆对满意度和重游意愿之间的调节作用不显著。多数学者认为重游意愿和推荐意愿是衡量游客忠诚度的重要指标，为探讨记忆要素在情感评价、满意度和忠诚度之间是否存在调节作用，本研究提出如下假设：

H7：游客的记忆正向调节情感评价和满意度之间的关系；

H8：游客的记忆正向调节满意度和忠诚度之间的关系。

综上所述，本研究构建了旅游产品、服务和设施、旅游环境与氛围、历史和文化原真性、情感评价、满意度、忠诚度的关系模型，见图1：

图1 理论模型图

二、研究区域概况

回龙窝位于徐州青年路以南，彭城路以东，奎河以北，解放路以西的区域，是清代延续至今的居民点，周边有徐州古城墙遗址、快哉亭等文化古迹。它将现存的老旧建筑资源整合，进行保存修复，打造成回龙窝历史文化街区，以求延续徐州建筑传统特色。之所以得名“回龙窝”是因为据徐州市志载，回龙窝因地势低洼，雨水倒流，久积难泄，俗称“回流涡”，后谐其音，美称“回龙窝”。

回龙窝项目是徐州市2015年城建重点工程，为老徐州历史文化片区中的核心项目。项目以文化为依托，以民俗风情为招牌，致力于打造融时尚休闲为一体的复合型街区，吸纳本土老字号和当代名企进驻，打造地方特色名企展秀、体验集聚区；并以“景观小品、情景再现、非遗互动、特色业态”等为载体，盘活项目的文化展示活力，使其成为徐州城市展厅及新的城市名片。

三、研究设计与数据收集

研究参考周玮等学者关于文化旅游地游后感知测量量表设计，结合回龙窝历史文化街区实际情境，将认知形象分为旅游资源和设施、旅游环境与氛围、历史和文化原真性三个维度进行测量，问卷题项分为16个。Russell和Snodgrass认为理论上只用两个基本情绪作为情感评估的项目量表即可。本文设计了“不愉快—愉快”“沮丧—兴奋”“乏味—惊喜”三个指标对情感评价进行测量，共3个题项，满意度题项3个，忠诚度题项2个，城市记忆题项4个。问卷题项总数为27个，采用Likert五级量表评分方法，1代表非常不同意，5代表非常同意。

问卷调查从2019年9月27日至11月9日期间于回龙窝历史文化街区进行，共发放问卷337份，有效问卷300份，样本有效率89%。

调查样本中，男性93人，占31%，女性207人，占69%。徐州本地游客占43%，外地游客占57%。在年龄分布中，20岁及以下占31.7%，21～30岁占40.7%，31～40岁占13.3%，41～50岁占9.3%，51～64岁占3.7%，65岁及以上占1.4%，主要集中在30岁以下。在受教育程度方面，小学及以下占1.3%，初中占4.7%，高中、技工和职业学校占11.3%，大专占14.4%，本科占59.3%，硕士及以上占9%，受教育程度主要集中在本科。

四、数据分析与研究结果

(一)探索性因子分析

本研究采用SPSS25.0对样本总体进行探索性因子分析，结果显示 KMO＝0.894(＞0.7)，Bartlett球型检验显著(P＜0.000)，样本总体的 Cronbach’sα＝0.91(＞0.7)表明数据整体可靠性较高，适合做因子分析。主成分分析法将观测变量分成7个因子，总方差解释率为59.1%，表明具有较好的效度。删去荷载低于0.5的一个因子后(“公共设施满足需求”的因子荷载为0.431)，各个观测变量因子均大于0.5(表1)，各观测变量之间可以较好地聚在一起，说明量表具有较好的结构效果。

(二)问卷信度和效度检验

本研究使用AMOS进行验证性因子分析(CFA)，并对问卷的收敛效度和区分效度进行检验，收敛效度的检验以CFA拟合指数中的标准化因子荷载值、组合信度、平均方差抽取量等指标进行衡量。从表1可见，问卷的标准化因子荷载值均大于0.6(仅F1中a7一项为0.519)，说明观测变量能较好地体现被测量的维度，问卷的C.R.值均大于0.7，说明维度内部的一致性较好，AVE大部分都大于0.5，仅F1略低于0.5(F1的AVE为0.43)，但仍高于临界值。故总体上问卷的信效度较好。

(三)整体模型的适配度

本研究采用AMOS对整个模型的拟合度进行检验。在绝对适配度指数中，以x2/df＜3、RMESA＜0.08、RMR＜0.05、AGFI＞0.90、GFI＞0.90 为检验标准；在比较适配度指数中，以CFI、NFI、TLI、RFI＞0.09 为衡量标准；在简约适配度指标中，以PNFI、PCFI＞0.05为适配标准。对整体模型的适配结果进行分析，绝对适配度指数中，x2/df＝1.807，RMSEA＝0.052，RMA＝0.04，AGFI＝0.89，GFI＝0.699；比较适配度指数中 CFI＝0.95，NFI＝ 0.90，TLI＝ 0.94，RFI＝ 0.88；在简约适配度指数中，PNFI＝0.76、PCFI＝0.81。 各模型适配度均符合相应标准，仅AGFI(0.89)，RFI(0.88)略低于0.90，因此模型的整体适配度较好。

表1 变量的探索性因子分析、描述性统计和验证性因子分析

(四)结构模型检验

1.直接效应检验

通过结果分析发现，在历史文化街区中，游客对旅游产品、服务和设施的感知对其情感评价具有显著的正向影响(β＝0.364，P＜0.001)，假设H1成立；游客对环境和氛围的感知对其情感评价的正向影响不显著(β＝0.064，P＝0.469)，假设H2不成立；游客对历史和文化原真性的感知对其情感评价有一般显著的正向影响(β＝0.147，P＝0.1)，假设H3成立；游客的情感评价对满意度有显著的正向影响(β＝0.780，P＜0.001)，假设H4成立；游客的满意度对忠诚度有显著的正向影响(β＝0.666，P＜0.001)，假设 H5 成立(表 2、图 2)。

表2 假设模型检验结果

图2 假设检验结果

2.中介效应检验

Hayes认为采用Bootstrap检验中介效应有较强的稳定性，因此本研究通过Bootstrap验证中介效应，从表3、图2可见，情感评价对忠诚度的直接效应值为0.159，Bias-corrected检验和Percentile检验在置信区间内的取值包含0，且双尾显著性大于0.1；情感评价对忠诚度的间接效应值为0.520，Bias-corrected检验和Percentile检验在置信区间内的取值不包含0，且双尾检验显著性为0.000，因此满意度在情感评价和忠诚度之间起完全中介作用，假设H6成立。

表3 Bootstrap中介效应检验

3.调节效应检验

有学者认为可以使用单一指标法、交互乘积项法和结构方程模型进行调节效应的检验。本研究采用交互项乘积法来检验调节效应，并对数据进行中心化处理。当潜在交互乘积项与因变量的标准化系数具有显著性时，则可证明调节效用存在。情感评价与记忆的交互项对满意度的标准化系数为β＝-0.20(P＝0.665)，表明记忆在情感评价和满意度之间的调节效应不显著，因此假设H7不成立；满意度与记忆的交互项对忠诚度的标准化系数为β＝-0.119**(P＝0.006)，表明记忆在满意度和忠诚度之间的负向调节效应显著，因此假设H8不成立(图2)。

五、研究结论与启示

本研究以徐州回龙窝历史文化街区为案例地，研究历史街区游客的记忆要素在认知形象、情感评价、满意度和忠诚度的关系中的调节作用，通过实证分析最终得出以下结论

第一，在历史文化街区中，游客的认知形象包括旅游产品、服务和设施，街区氛围与环境以及历史和文化原真性三个因子。认知形象的不同成分对情感评价的影响不同。根据模型的检验结果可知，历史文化街区游客的旅游产品、服务和设施感知对其情感评价有显著的正向影响，游客的环境与氛围感知对其情感评价的影响不显著，游客的历史和文化原真性感知对其情感评价有较显著的正向影响。原因在于，产品、服务和设施囊括了旅游六大要素，是旅行的主要组成部分，其质量直接决定了游客的满意度评价，而环境和氛围是游客满意度的保健因素，往往只有在特定情况下会干扰到游客的旅游体验。随着文旅融合的发展，人们受教育程度和知识水平的提高，游客越来越关注旅游中的文化学习体验，重视旅游地的历史文化价值，历史文化街区独特的建筑、遗迹和街巷风貌具有强大的旅游吸引力。因此，在体验经济时代，历史街区一方面要做好产品开发，提升服务质量，重点设计具有明确主题、体验性和参与性的产品，对服务人员加强培训，提供人性化的设施和服务；另一方面要保护街区的景观风貌，保留文化的原真性，增强游客的文化学习体验，平衡好商业化与文化原真氛围。

第二，模型显示，游客的情感评价对满意度有显著的正向影响，满意度对忠诚度有显著的正向影响，情感评价通过满意度的中介作用影响游客的忠诚度。说明即使游客对于旅游过程有着较高的评价，其推荐意愿和重游意愿并不一定强烈，游客满意是游客忠诚的最重要因素。因此，历史文化街区在开发和设计旅游产品时，要多从旅游主体即游客的角度考虑，在游客游览观赏的同时增强其获得感，满足感，激发旅游者的推荐和重游行为。

第三，记忆对情感评价和满意度之间的调节作用不显著，但记忆负向调节满意度和忠诚度之间的关系。表明游客的情感评价对满意度的影响与游客的记忆水平关系不大，因为记忆的作用往往在一段时期内才能充分体现，游客在旅游过程中的即时感受和体验并不受到记忆水平高低的影响，并且这种即时感受和体验直接决定了游客的满意度。但是，记忆对游客的重游意愿有较大影响。一般情况下，游客的重游行为不会在短时间内发生。在较长一段时间以后，较高记忆水平的游客由于印象深刻，重复的旅游资源并不能对其产生强烈吸引力，而较低记忆水平的游客，在满意度的基础上，对过去游览过的街区依旧保持了一定的新鲜感，重游意愿相对较强，发生重游行为的可能性也较大。