新经济环境下企业市场营销战略研究

张丽

【摘要】目前对于企业来讲，传统的营销模式背后所采取的一系列营销活动都不是真正的市场营销战略，而只是市场策略的组合表现而已，只是销售手段。在新的经济环境下，市场环境和技术环境发生了翻天覆地的变化。电子商务的发展更是促进了营销环境和手段的剧烈变革，在完全不同的经济背景下，企业只有转变过去的市场理念和营销战略，才能进一步实现自身的螺旋式进步。

【关键词】营销模式;新经济背景;市场营销战略

一、新经济背景如何影响企业市场营销战略的转变

新经济背景具有怎样的特点呢？在新经济环境下，企业的生产技术日新月异，产品生产的效率大幅度提升，产品更新的速度大大加快，这些特点使得企业与企业之间的竞争异常激烈，市场就好像是竞技舞台，优胜劣汰的法则作为裁判员，无数过去成功、无比辉煌的企业倒在了下一轮通往晋级的路上，无数过去弱小、灵活应变的企业成功地实现了市场逆袭，继续在市场大道上康庄前行。在此，本文讨论其他要素，而是从市场营销战略的角度来谈。在新经济背景下，企业产品的生命周期大大缩短，产品迭代更新的速度也大大提升，这就意味着如果产品在此基础上能够广开销路，那么企业将能够获得颇丰的收益，也能够顺利收回全部成本并实现巨幅盈利;反之，如果企业不能够实现产品的高销量，那么等待企业的不会是掌声或者同情，而是市场数字的赤裸裸的嘲讽，可能是巨幅的亏本而导致下一轮生产流程的迟滞。再者，新经济环境还存在着另外一个不稳定却异常重要的因素，那就是消费者。消费者的个性化需求和消费的多样化使得企业很难有正确的把握，一旦把握不准，生产的产品或者服务不能够满足消费者挑剔的需求，那么等待企业的依然还是亏损或者盈利状况堪忧。只有企业能够顺应新时代经济环境的需求，顺应消费者需求变化的趋势，再结合行之有效的市场营销战略和具体的策略，才有可能在市场浪潮中站稳脚跟。

二、新经济环境下企业在市场营销战略制定上存在的问题

大多企业在市场营销模式上失败的原因一小部分归因于市场浪潮的不可捉摸，而绝大部分的原因是在于企业自身。这些企业有的过度迷信标杆原理，信奉市场领头羊的营销战略，却不知道“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”的道理;有些企业闭门造车，一味地守旧、保持不变，包括陈旧过时的市场营销理念，比如“酒香不怕巷子深”;还有的变革不彻底，管理层在推进市场营销策略变革的进程中不够彻底，不够果敢，变革到一半觉得不大适应就立即调转枪头，走上了老路。事实上，只有正确的、富有远见的市场营销战略才能够将企业带到更远的征程，那么要想了解制定正确市场营销战略的法则，就必须先了解当前存在哪些问题。

（一）营销成本过高

对于企业的经营效益来说，效益的最大化与成本的最小化是相一致的，如果经营成本过高，会相应地提高企业产品的价格，影响消费者的购买欲望，导致产品销量下降，形成不良循环。经营成本中，营销成本占据较大一部分比重。如果企业能够运用合理的企业营销战略，便可以巧妙降低营销成本，但是这恰恰是很多企业的痛点。随着市场份额的不断扩大，营销渠道的不断增加，部分企业缺乏与之相适应的管理网络，不适当的、冗杂混乱的管理都会较大程度增加营销成本。再者，对于营销战略制定的失误，堆区渠道控制的不力，对于市场认识程度的不足，市场敏感度的缺乏，都进一步加剧了企业营销成本过高的问题。而且这一问题是广泛化的问题，是分布较广的问题。最后，由于前面提到的新经济环境的原因，大多数企业的生产效能大大提升，产品生产量大幅增加，如何将这些产品通过市场营销销售出去，困扰着中国广大地区的企业，比如销量增加，销路不好，进而导致库存增加、库存成本上升，经营成本增加，进一步减损了企业的经营效益。

（二）营销战略不匹配、营销方式落后

很多现代企业披着现代的外衣，里子却仍然是传统和保守的骨架。无论从管理理念、技术应用、营销策略还是生产流程、售后服务，都不能够快速地适应快速变化地市场需要。就好比现代农业大都是机械化耕作，而一些村庄确仍然采用耕牛的方式，这样的生产效率自然差别很大。那么为什么会造成企业营销方式落后、营销战略不匹配的状况呢？

对于营销方式，很多企业不能够掌握主动，营销渠道被动地掌握在少数者手里，如此一来被扼住了咽喉，事事受制于人。另外营销方式较为单一，比如千篇一律地采用广告的方式，或者道路广告牌的方式，广告内容又具有太强的植入性，不能够采用更智慧的办法，如果很多企业都能很用心地去研究公益广告，必然能从中得到受益，公益广告没有太多盈利之心、没有那么多的羁绊，只是传达了社会公益的理念，却往往能够打动人心，使人印象深刻。现代企业也应该在设计广告的时候撇开太强的功利性，没有太多的盈利之心强加进去，天然无雕饰，反而可能会更加吸引人、深入人心。

對于营销战略，很多企业犯了更加愚蠢的错误。阿里巴巴的营销战略与唯品会的营销战略势必会因为双方市场份额的差距、双方管理理念的差异、双方经营手段的差异而有所不同，那么其他电子商务企业就不能够生搬硬套地采用这两大巨头的营销策略。只有适合自身发展现状的营销战略、深入调研以后确定与自身发展相一致的营销战略才能够促进自身的营销成功。

（三）营销分销管理不到位

很多企业管理层在制定市场营销战略的过程中花费了很大功夫，从市场调研、专家咨询、试点运行、落地成盒，经历了复杂却必要的流程以后，基本都花费了较大人力、物力和财力成本。然而，很多企业到到这个层次以后就止步不前了，原因究竟源于什么呢？

前面提到很多企业在仅仅止于确定了正确的市场营销战略，而没能成功地推行营销战略，其根本就在于强弩之末。因为企业在前一半功夫做到家之后，便开始懈怠了，管理层认为自身已经下了很大功夫了，之后的过程就开始心不在焉，交给下层执行，而听之任之。中国有句古语“行百里者半九十”，这句话用在现代企业执行营销战略的过程中最合适不过了，营销战略的成功体现在一块大饼的两个面，正面是制定正确的营销战略，反面是一丝不苟地执行营销战略，二者少一，企业的市场营销效果都不会好。企业在把已经制定好的营销战略推行到分公司，却又不进行严格的执行监督，而只是全权交给分公司进行，看似放权和信任，实则忽略了一个简单的事实——惯性定律，每一家企业总公司管理层和分公司的管理层考虑问题都是从不同的角度，而且分公司已经习惯了执行原定战略，再让其从新适应新战略，难度可想而知。因此，总管理层需要先对分公司营销管理层说明新战略的必要性，然后在执行过程中进行相应地监督管理。

三、新经济环境下企业制定市场营销战略的措施

（一）充分做好市场调研

有些企业和管理层有时在心里默默祈祷，如果市场永远保持不变就好了，这样自己就能够凭借过去的经验执掌乾坤，运用自如了。保守的管理层却不知道。“市场中唯一的不变就是变化”，没有变化的市场是不存在的，也是单调乏味的，更是毫无必要的。在变化的市场中，就需要企业能够审时度势，应对变化，那么怎样才能够掌握市场变化的最新状况并采取有力措施加以应对呢？用毛毛泽东同志的话说，“没有调查就没有发言权”。企业需要做好做足充分的市场调研来应对市场的变化，运用所掌握的信息来帮助自身采取最合适宜的市场策略，避免市场风险。即使没有成功躲避市场风险的大潮，也不可以形成“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的保守思维，否则很有可能会像巴菲特的老师格雷厄姆那样错误下一个股市的牛市，而是应当像巴菲特一样，准确把握市场信息，并坚守最基本的营销原则，相信市场会有回暖的那一天。

（二）推行多元化的企业营销战略

充分的市场调研所掌握的市场信息就是企业运用多元化市场营销战略的基础，市场千变万化，单一的市场营销战略可能只适合某个地区市场或者某一个市场周期，在下一市场周期到来之后就有可能无能为力。比如，企业在采用广告营销战略的过程中，就可以运用多种策略组合的方式，自媒体营销、电视广告营销、微信营销、电子商务平台营销、假日营销都可以进行组合。这样做既符合“不要把鸡蛋放到一个篮子”的原则，又能够确保营销效果。另外，企业在市场拓展的过程中，会遇到新的消费群体，对于这些新的消费群体，企业需要进行详细的观察调研，不可以轻举妄动，在观察有了定论之后，再一举出击，击中消费者的兴趣点和兴奋点。最后消费者也会有年龄划分，对于不同年龄阶段消费者，企业需要制定不同的营销战略。

（三）提倡环保营销和新型营销

环保营销至少可以从两方面为企业带来价值。一方面，环保营销的理念能够为企业赢得社会公众的好感与信任，帮助企业拓宽产品或服务知名度;另一方面，环保营销又的的确确能够有助于环境保护，同时也的的确确降低了企业的经营成本，提升了经济效益。所谓新型营销，并非企业所想象的那般遥不可及，而是最为平凡、最为普通的营销方式。乔布斯一手缔造的苹果帝国，一手缔造的营销神话，并非那般不能达到，事实上，最为高明的营销战略就是创造需求，创造营销。当无论如何都没有办法打开销路、无论如何都没办法实现营销收入增长的时候，就应该换一换思路，从创造营销、创造需求的角度入手，因为存在着这样一种状况，就是当消费者还没有明白自身需求的時候，企业已经洞见到未来的消费趋势，从而加以引领并进行创造。

四、结语

市场营销不像生产过程，生产过程更多地依赖技术、设备和人员，而营销过程则不然，营销地最高境界就是臻于艺术，或许看起来很简单，实则是大道至简。金庸武侠中武学地最高境界便是“无招胜有招”，而营销地最高境界同样如此，高明的营销战略能够化被动为主动，能够挽救企业过去一败涂地的营销业绩，也能够在波诡云谲的市场浪潮中独领风骚。

参考文献：

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