供给侧改革背景下大同市旅游产业结构的优化

李 静

2015年，习近平总书记提出了供给侧结构性改革的新思路，为我国经济发展提供了新动力。山西省大同市既是“塞外煤都”，又是“中国历史文化名城”，近年来的产业转型一直是大同市经济发展的首要任务。虽然大同旅游业依托云冈石窟、北岳恒山、悬空寺已取得客观的旅游收入，但总体存在旅游产业结构失衡问题，急需优化，通过供给侧结构性改革，将有助于以实现大同市旅游产业的供需平衡。

一、大同市旅游业发展现状

为了推动城市转型，提升旅游形象，大同市于2016年制定了“一心三轴四区”的旅游发展规划，即依托旅游集散中心，着力构建核心旅游发展轴、大同长城体验轴、乡村民俗休闲轴，打造古都人文旅游区、山岳文化旅游区、长城文化旅游区和民俗乡村旅游区，进行全域化旅游发展。2016至2018年，大同市入境旅游者人数、国内旅游者人数、旅游外汇收入、国内旅游收入及旅游总收入均有所上涨，如表1所示。

二、大同市旅游产业结构失衡问题

由表1计算可得，2016至2018年大同市入境旅游者人均消费分别为577.17美元、580.63美元、595.50美元，三年均值为584.43美元；2016至2018年，大同市国内旅游者人均消费分别为892.54元、892.17元、892.65元，三年均值为892.45元。由此可见，大同旅游业存在着“人旺财不旺”的现象，尤其是国内旅游者，人均消费不足900元，仅是交通、住宿和景区门票的消费。虽然每年来大同旅游人数较多，但游客停留时间短、消费水平低，究其原因，是旅游产业结构失衡所致[1]。目前，大同市旅游产业结构存在诸多问题。

表1 大同市2016至2018年接待旅游者人数与旅游收入

数据来源：大同市旅游局。

(一)旅游产品结构失衡

大同旅游产品结构以传统观光型产品为主，虽然近几年出现了很多新的旅游景区，据此设计了大同二日游、三日游线路，但多数仍是观光型旅游产品，且没有产生品牌效应，导致吸引力不足。很多来同游客的参观重点仍是云冈石窟、悬空寺、华严寺和九龙壁，一日游居多[2]。

(二)旅游发展要素比例倾斜

旅游发展要素包含食、住、行、游、购、娱。大同市地处北方交通要道，民航、铁路、公路交通均较为发达，市内有众多酒店客栈，高中低档餐馆不计其数，显然，食、住、行方面基本可以满足当前旅游需求，但购物和娱乐是大同旅游发展的短板。购物方面存在旅游纪念物品种单一、文创产品品牌缺失、产品质量没有保证等问题；娱乐康体项目较少且多集中在白天，夜间旅游开发不足，很多商场和超市早早闭店，游客晚上只能在酒店休息。

(三)旅游行业布局不够分散

当前，大同市的酒店、餐馆、旅行社、汽车租赁公司等旅游企业多数聚集在市区内。以酒店为例，古城内客栈林立，古城外迎宾街一带星级酒店众多，尤其是四星级和五星级酒店。景区周围、车站和机场附近缺少高星级酒店，尤其是机场和汽车东站周围。大同众多旅游景区分布在周边县区，旅游交通的建设与旅游业的发展极不匹配。调查发现，很多游客对大同的古长城、火山群很感兴趣，但因交通不便而放弃了参观游览的念头。

(四)旅游市场结构单一

大同市旅游资源种类多元，但核心旅游产品基本以人文景观为主，康体、探险、户外露营等产品较少，旅游市场结构单一，缺少特种旅游产品，缺少旅游市场的分级管理。虽然大同有方特欢乐世界与国家级火山地质公园，但品牌宣传不够，客源市场较小，仅以本地游客为主，小范围辐射周边地区。

三、大同市旅游产业结构的优化与升级

优化旅游产业结构有利于提升旅游景观业和旅游娱乐业的品质和数量，进而调整其内部行业间的比例关系，使各行业均衡发展。当前正是大同城市转型的关键时期，旅游业作为首选产业之一，应该及时调整产业结构，针对旅游需求，进行供给侧结构性改革，通过优化升级实现产业结构的合理发展，进而推动大同旅游业的长足发展[3]。

(一)了解需求，扩大市场结构

2019年底，大同高铁的开通缩短了城市间的距离，大同融入北京、太原两小时经济圈。大同应借机扩大省外客源市场，重点了解京津冀和陕西旅游市场的游客需求，在休闲和体验上多做文章。同时，未来中国将是入境游客首选的旅游目的地国家。大同云冈机场近几年逐步增开多条国际航线，为拓展国际旅游市场提供了交通保障，大同旅游市场应多凸显民族文化元素，尤其要重视文创产业的发展，以此实现大同旅游外汇收入的增加。

(二)明确目标，制定战略定位

2018年，大同被评为“最佳全域旅游目的地”，未来，全域旅游将是大同旅游业发展的战略目标。理念创新，以个性化、体验、文化为切入点，围绕两城(大同古城和大同长城)两山(北岳恒山和大同火山群)发展高质量高品质旅游产业，以此游客满足多样的旅游需求。品牌引领，强化大众品牌意识，以云冈石窟为品牌核心，设计“同”字品牌标识，多渠道进行品牌宣传，加大品牌推广力度，从品牌定位、标识、传播等多方面塑造大同旅游目的地品牌形象。文旅融合，凸显大同北魏文化和辽金文化。

(三)塑造品牌，凝练旅游文化

“天下大同”，“同”是亮点。一方面，进行品牌设计。“石佛”“长城古堡”“大同蓝”、桑干河等都可作为大同旅游形象的名片。如在设计品牌标识时融合运用，以“大同蓝”为背景，“长城古堡”为轮廓，“石佛”居中，上方流淌着桑干河水，整体构成一个“同”字。另一方面，凝练文化精髓。大同两千三百年之前建城，其在北魏、辽金、明清时期厚重的历史是需要反复凝练的。长城内外游牧文化与农耕文化的融合可依托“同”字品牌，生成“同和文化”，同心同德，和谐共进。我们要通过旅游促销来打响“同”字品牌和“同和文化”，向世人展示大同旅游文化的精髓。

(四)深度开发，平衡旅游产品结构

大同应该打破原有的观光旅游产品“一家独大”的局面，根据旅游需求来增加休闲、体验类旅游产品，对现有旅游资源进行归类，多角度开发各类旅游产品。

第一，开发夜间旅游产品。夜间旅游在大同古城内重点开发。通过整体开发，美食街、民俗街、文化街、酒吧街、特产街，搭配古城夜间灯光秀工程，使古城变为一个不夜城。同时可利用城墙外围广场及瓮城内各类展馆不定期举办各类文艺演出和艺术展。

第二，开发演艺类旅游产品。大同鼠来宝、阳高二人台是当地非常受欢迎的文艺类节目，应在古城内设置小剧场，每天安排演出。同时，当地歌舞剧院可根据大同历史编演一些舞台剧。目前，在大同市灵丘县北泉村和浑源县神溪村有两处实景演出，但由于交通不便及观众人数较少等原因导致演出场次较少，下一步应该加大宣传，快速推广。

第三，开发乡村旅游产品。乡村旅游的开发既可以满足游客的休闲娱乐需求，又可以助推乡村的精准脱贫和乡村振兴。乡村旅游开发时应该避开同质旅游产品，各有侧重。在开发乡村旅游产品时，要加大体验旅游产品的设计，就地取材，展示原汁原味的乡土民情。同时，要深挖乡村旅游的文化元素，开发文化旅游产品。

第四，开发康养旅游产品。大同山丘林立，有温泉，有蓝天，生态环境独特，具备开发康养旅游产品的先决条件。可以利用大同市阳高县、天镇县和浑源县的温泉资源开发疗养旅游产品，重点在老年市场推广大同的温泉旅游产品。还可以在云州区、灵丘县和广灵县开发房车营地旅游，吸引广大体育爱好者来大同旅游。

第五，开发冬季旅游产品。长期以来，大同冬季旅游市场都很冷清，今后应设法采取多种措施来激活大同冬季旅游市场。首先，利用大同白登山国际滑雪场重点开发冬季滑雪项目，扩大品牌知名度。其次，利用雪雕、(冰)灯展、春节庙会开发“红红火火过大年”旅游产品。最后，各大旅游景区可增设冬季室内体验旅游项目，如研学项目、VR体验、娱乐演出等。

(五)提升服务，配套基础设施

旅游服务是旅游经营者销售的主要旅游产品，是提升游客满意度的首要因素。因此，旅游经营者应对员工加大服务技能培训，提升员工服务水平，倡导个性化服务，定期选出“明星员工”并给予奖励。城市基础设施的配套也是提升游客满意度的重要因素，因而应加快配套设施建设。第一，增加旅游专线，解决交通不便给游客带来的困扰；第二，强化旅游集散中心的“集散”功能、咨询功能；第三，加快大同旅游APP建设，实现游客手机游大同的需求。