浅论电视广告中的男性形象

摘 要：改革开放以来，随着经济的快速发展，电视广告也得到了繁荣的发展，而男权文化长久以来成为了社会的主导文化思想，电视广告中男性形象不可避免的打了男权文化的印记，存在这刻板单一的现象。而传统电视广告中表现的两性关系也存在这不平等的现象。到了21世纪，经济更加蓬勃的发展，社会思想文化呈现出多元化的去向，而电视广告中的男性形象也发生了变化，这种变化有良性的影响力，两性关系朝向了健康的方向发展着。

关键词：电视广告;男性形象;成功人士;变化

自改革开放以来，电视广告呈现出蓬勃发展的上升趋势，广告所带来的宣传效果和经济效益是巨大的，广告中的人物形象塑造是是广告影响因子中不可缺少的一部分。而中国自进入封建社会以来，男权中心文化占主导地位，男性一直掌握着话语权力，而电视广告中的男性形象也体现了男权社会的文化传统，男性形象常常处于两性关系的主体和主导地位，存在着较为明显的男权意识。

本文以电视广告为研究对象，对电视广告中的男性形象做以下分类：

一、作为“成功人士”的社会角色。

社会角色是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式。我国的传统文化中，一直存在这“男主外”的道德标准，因此，在封建社会中，男性成为了社会责任的主要承担者，这种影响在现代社会仍然持续着。而电视广告中男性形象往往扮演着社会“成功人士”。他们从事着具有竞争性和开拓性的职业，如：科学家、大学教师、工程师、医生、企业家等。他们对女性的姿态，往往是“领导者”、“保护者“、“解决问题者”、“评价者”等，两性关系呈现出一种不对等的倾向性。

比如，男性形象占主导的汽车类、科技类商品广告中，男性形象不约而同的是运筹帷幄、一切尽在掌握的“成功人士”。东风日产天籁伯爵汽车广告中，男主人公身着笔挺的西装，气质优雅，举止从容，一边开车一边回忆自己成功的经历，在困难面前，他们是勇敢者和成功者。在中央电视台播放的一汽大众cc系列汽车广告中，男主人公从容驾驶着汽车，送年轻漂亮身材窈窕的女主公赶往机场，女主人在车上涂抹艳丽的口红，男主人公一边开车一边侧目欣赏，甚至亲吻。当飞机起飞后，男主人公发现她落下了重要的文件，于是驾车驶向了女主人公的目的城市，广告的最后提示：两个小时候，女主人公下了飞机，男主人公恰好刚到为了送去了文件，女主人公甚至没有发现自己的失误。在这则广告中，男性成为了女性的救世主，在女性遇到问题的时候，游刃有余的解决，而广告中的女性形象，虽然是职业女性，仍摆脱不了花瓶的固有模式，广告中着力渲染的仍旧是她的外在：性感的嘴唇、飘逸的长发、热辣的身材。并且这一职业女性形象，在如此关键的时候犯了不自知的错误，解决者恰恰就是处于主导和掌控位置的男性。这则广告中表现的两性关系是不平等的。

在酒类广告中，男性依旧惯以成功人士的面目出现。如孔府家酒电视广告中男性形象手中高举酒杯，广告语则是“得意是胜利。”再如林酒的广告，男性形象更是被刻画为“仁者”气度和“智者”风范。而在酒类广告中出现的女性，则是另一种面目出现的，她们或美艳动人，附庸着成功的男士，或温婉贤惠，彰显出传统女子的道德规范。如劲酒早期的广告，在这方面的表达更是丝毫不避讳的。广告中的女性身着温婉、含蓄、贤淑的东方女性传统服饰旗袍，眼神温柔，微微向上仰视，面带微笑，手持酒杯，这些细节很容易使受众联想到女性面对是一位成功的男性，贤良淑德的女性形象在广告中展现得十分到位。而在中国赊酒的广告中，展示了历朝历代的女性像帝王进献美酒的场景，一方是进献美酒的仕女，一方是高高在上的君王，而这种献酒的模式，在广告的结尾竟然转换到了现代社会。虽然广告中男性形象是缺席的，然而这种暗示，观众自然会联系到献酒的对象，是一个有一个高高在上的男性。广告中表现的两性关系的不平等，再明显不过。

二、“坐享清福“的家庭形象

封建社会留下的传统道德观念中，一直存在着“男主外、女主内”的思想，这使得男性理所当然的退出了家庭劳动分工，男性的家庭角色也顺理成章的成了享受着和被服侍者。然而在现代社会生活中，女性和男性一样承担了社会责任，但在家务劳动的分工上，女性理所当然的成为了主要承担者，正所谓“贤妻良母”。这种两性关系的不对等，更多的反应在清洁用品、保健品、药品广告中。

比如：2011年的碧浪洗衣粉广告，广告词是“老公总是弄得一身的顽渍……”在这则广告中，男性不但不承担家务，反而需要女性照顾。再比如汰渍360度洗衣粉广告，男主人公尽情的踢足球，而脏衣服则交给老婆和洗衣粉解决。雕牌洗衣粉的广告中，“洗衣粉一直用雕牌“的老太太和坐在一旁悠闲的看报纸的老头形成了两性关系的对比，在家庭生活中，男性理所当然的成为了享受者，而女性顺理成章的成为了“贤妻良母”。在林丹和妻子谢杏芳代言的金龙鱼食用调和油的广告中，林丹首先以冠军的成果男人形象出现，而在家庭生活中，妻子则成为了家务劳动的主要承担者，并且配有“妈妈说：男性不要下厨的广告语”。“男主外、女主内”的传统道德规范表现得很直白。

而在保健品、药品的广告中，男性被表现为因为事业压力过大，身体呈现亚健康状态，诉求于保健品和家人的关怀。在扶他林广告中，男主人公因为工作压力，肩颈痛，女主人公忧心忡忡。

传统广告中表现的“坐享清福“的男性形象，被包括女性在内的受众普遍接受，影响着大众对两性关系的认知，不利于两性关系的良性发展。“将过于一致的性别角色赋予广告中的男性往往会加深传统的‘男权中心思想的影响，不仅会给社会两性平等的建设带来负面效应，更违背了现代广告所要承担的广播现代文化观念的使命”①

随着社会多元化的发展以及人们对两性关系的越来越积极的认识，电视广告中的男性形象也慢慢的发生了变化，虽然传统的男性形象在电视广告中仍占有相当大的比重，但塑造多样化的男性形象已经成为了电视广告发展的新趋势，这些新男性形象的出现，也体现了两性关系朝向健康的方向发展。

“男主外、女主内”的传统道德观念下的“坐享其成”的家庭形象已经慢慢发生了变化，洗衣粉、洗洁精、食用油等家庭用品商品广告，男性形象的比重提高了，他们的承担的家庭责任也发生了变化。比如黄磊代言的立白去渍霸洗衣液，面对调皮的女儿，父亲如同母亲般温柔唠叨“不要咬裙子”，“不要把兔子放在嘴里”1222，把女儿弄脏的衣服洗干净后又耐心地陪伴孩子玩耍。广告中塑造了细心体贴的家居男形象，男性的气质从传统的严厉刻板，变成了“以柔克刚”的暖男。再比如立白洗洁精广告一直以“不伤手”作为商品卖点，早期由陈佩斯代言的立白洗衣液的广告中，女主人公忙于家务，而男主人则油嘴滑舌的欣赏被洗洁精保护下女人的芊芊玉手。而2015年的立白洗洁精广告中，男性和女性共同承担了家庭劳动。男主人公做饭、女主人公洗碗，这些广告中，男性參与了家务分工，展示了新的两性关系。

此外，当下的电视广告中还出现了另一类男性形象——“男色”。传统文化中，女性才是被欣赏“被看”的对象，随着时代的发展变化，美丽不再是女性的专利，开始出现了“花样美男”、“小鲜肉”这些形容“男色”的词语。男性美进入受众的视野且被越来越广泛的接受。如广受欢迎的王源代言的馥蕾诗面膜广告中，男主人公面容精致柔美，手拿一只玫瑰置于面庞，如花容颜亦可形容男子，花样美男的广告形象向我们展示了男性形象的多元化。电视广告中男性形象的变化、两性关系的变化说明了社会文化思想走向了多元化的发展，社会关系走向了宽容、妥协的趋势，具有积极的意义。

参考文献：

①贺雪飞：《男子中心社会的语境——论广告中的男性形象的建构》，《广告人》，2001年05期

作者简介：

田甜  出生年月：1980年10月   性别 女 籍贯 山东成武县  民族 汉族  学历硕士   职称职务 讲师 教师   研究方向：女性主义文学理论