“内容为王”的价值逻辑与技术驱动下的文学期刊转型

廖伟

摘  要  互联网新媒体的内容生产基本上是以用户为中心的，其决定权已由供给方转移到了接受方。但由于文学作品的生产和传播具有某种独立性，“内容为王”的价值逻辑仍然在文学期刊的数字转型中成立。

关键词  内容为王;文学期刊;数字转型

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）08-0081-02

過去的25年中，随着互联网技术兴起，全球传统媒体经历了一次剧烈的生存迭代，旧有的传播形态被逐渐颠覆，随之进入新媒体时代。根据笔者的观察，相对于传统媒体时代高唱“内容为王”的生存准则，新媒体时代则逐渐凸显出两个完全不同的底层构建逻辑：用户中心论和技术决定论。

新的建构逻辑令很多转型中的传统媒体感到措手不及，难道“内容为王”真的已经完全过时了吗？显然不是，媒体存在的前提就是能够传播内容，内容仍然是新媒体时代最为重要的元素。当下，传统媒体开始纷纷转型，包括笔者所在的文学期刊，走融媒体发展之路，这是势所必然。显而易见的是，传统媒体在新媒体时代的角色定位依然是内容生产者，而转型升级中的内容生产是否都适用“内容为王”原则有待进一步厘清和分析，本文试图通过文学期刊的转型，对此有所助益。

1  文学期刊转型的时代背景：新旧媒体时代内容生产的差异性

新旧媒体时代，媒体的任务和价值都是生产和传播内容，但两者也有着巨大的差别。厘清这种差异，有助于我们理解文学期刊的数字化转型思路。

所谓的“内容为王”，就是内容决定论。“内容为王”的观点实际上曾是全球媒体从业者的共识。传统媒体时代的“内容为王”的逻辑非常清晰：只有做出更优质的内容，才有更多的受众接受。在传统媒体时代，受众（用户）在选择和使用媒体方面拥有的自由有限，媒体掌握着渠道，媒体只要做好内容便可以获得受众和影响力。虽然会在一定程度上考虑用户的需求，但内容生产的决定权基本在供给方。

而在新媒体时代，是用户中心和技术决定先行。《技术想要什么》一书的作者凯文·凯利曾指出，技术本身拥有生存逻辑，它像某种活体主动向外部世界索取，而这种索取是通过建立游戏规则来完成的。正如这句论断所提示的，技术存在3种特性：必然性、偶然性和适应性。互联网技术发展的历程似乎正在佐证“技术活体”的说法，同时也展示了技术的适应性特征。所谓“技术适应性”显示了技术与人的关系的二重性，不是人创造了技术就代表人可以完全掌握技术，随着技术的展开，其自身的强大逻辑也会逼迫人去适应技术的规定性。技术的适应性也正在要求传统媒体跟随其步伐。借助凯文·凯利的理论，我们可以考察另一个传播媒介领域的重要理论——媒介即信息。审视这一学说的重要意义在于，重新估量传播媒介的意义——即在传播内容和传播媒介之间的重要性比较中，媒介的作用被提高到第一位，内容生产反而退到次要地位。

新媒体时代，内容需求的原则不变，内容生产的决定权则悄悄地由供给方转移到了接受方，内容生产基本上是以用户为中心，同时受到技术的严格制约。用户需求的重要性被放大，来源于技术提供的互动性和参与性赋予用户前所未有的自由——媒体组织结构正在呈现去中心化的情形。技术甚至在以某种方式决定着用户的需求模式。技术成为一种决定内容生产的因素成为新媒体时代内容生产的最大特色。

2  文学期刊数字化转型现状

相对于新闻类、知识类媒体，包括报业和期刊，文学期刊在媒体转型时代的发展步伐是相对缓慢的。“内容为王”仍然被文学期刊界奉为圭臬，但很快人们就发现依照传统生产加工模式创造的优质内容并没有让更多的受众接受，文学期刊的发行量迅速跌落，读者群年龄老化，年轻读者群培养乏力等等诸多困境出现。2013年国家新闻出版广电总局启动了传统出版业数字化转型升级工作。市场带来的巨大压力也逼迫文学期刊拥抱融媒体。到目前为止，文学期刊的数字转型正在经历三个阶段，我们姑且称为1.0、2.0和3.0阶段：在1.0阶段，因为手中握着大量阅读内容资源，文学期刊逐步变成各种阅读平台内容提供商;而到了2.0阶段，众多文学期刊不甘于做单纯的内容提供者，为保护长久形成的品牌价值和读者资源，开始介入运营以微博和微信公众号为代表的新媒体。而到了3.0阶段，部分文学期刊根据自身状况，开始搭建并尝试运营自有数字平台和内容数据库，这些阅读平台从软件设计和硬件选择上，都更符合量身定制的转型思路，也更有可能参与到阅读领域的商业竞争中。纵观全国的文学期刊，这三个阶段并非是历史相承，而是同时并行，转型程度不同，各家文学期刊所处的阶段就不同。

3  文学期刊的转型基本前提：尊重文学作品的独特性

透视上述三个发展阶段，几乎所有文学期刊都还停留在为旧内容选择新的承载工具的上，并不完全贴合的新媒介对内容生产的反向要求，也未触碰到新媒体内容生产的核心逻辑：用户中心论和技术决定论。文学期刊若要走好数字转型之路，势必要认真思考：到底应该遵从技术为王、用户中心的原则，并随之改变，还是应该坚守“内容为王”，以我为主的思路，或者是否能够兼而有之。

我们可以先行注意互联网技术对内容生产的要求有一些基本特征：精确化、碎片化、图像化以及海量信息。这实际上反映了当下技术的某些特征。今天的生活场景已经离不开微信、QQ和微博，各式各样的App，传播渠道对内容产生了明确的规定性：消费内容从长篇大论的文字，到图文组合（以图为主），再到音视频的阶段。传统媒体中的新闻信息类媒体，比如报纸和资讯类、信息类期刊，更加容易受到这种规定性的改造——它们更容易生产出符合用户需求和技术驱动的内容。作为非新闻信息类传统媒体的文学期刊，则情况相反。

文学期刊作为传播文学作品的载体，深受文学作品特性的影响。文学作品具有独特的价值，它滞后于新闻资讯发声，却提供深度的思考性文本，对此甚至有一种说法：不能对生活有所发现的小说作品都是不道德的。文学作品所力求传递是不因时代潮流而变化的确固不拔的价值，因此文学作品的生产和传播具有某种独立性——文学作品是作家的智力生产成果，具有思维和精神的独创性，用户需求无法对其产生决定作用，其呈现的形式同样无法由技术决定——很难想象，一部符合碎片化、精确化、图像化特征的文学作品将如何呈现。一部十万字的小说作品在纸媒和数字媒体上的呈现方式并不会有太大差别，因此在文学传播领域，“内容为王”永远是第一原则，媒介的决定作用大大削弱。文学期刊，尤其是小说类文学期刊，无法通过直接改造内容（文本）的话语系统，以符合技术建构起的一个新的话语系统，达到转型的目标。文学期刊的转型思路只能是兼而有之：一方面，尊重文学传统，保持其内容生产的独立性;另一方面，在一定范围内，尝试打破原版原型，为互联网场景生产新内容。

4  文学期刊的数字转型策略

1）坚信内容为王，重建对文学传统的信心。几乎所有文学期刊都经历了一个从辉煌发展到影响力弱化的过程，订阅量下滑，严肃文学作品乏人问津，办刊人纷纷将目光投向互联网，需求第二次发展机会。新媒体时代的文学期刊，仍然应该尊重文学的独特性，尊重作家创作的独立性，坚持内容为王的原则，不盲从大众需求和技术驱动，坚信对时代和生活有独特发现之作，依然有长久存在的价值。

2）建设文学期刊自有数字化平台。对于文学期刊而言，最为宝贵的正是长期积累的内容资源，以及因之形成的品牌价值和读者资源。在数字化转型的过程中，期刊应该大胆建设自有数字阅读平台和数据库，及时将线下的纸媒资源转化为线上的数字资源。

3）打破原版原型，强化内容的流动性。对于文学作品的生产而言，媒介的决定作用相对弱化，但文学期刊希望进入互联网建立的底层结构，仍然要尊重这种规定性，在形式上要更加灵活，打破原有的形态，包括期刊形态和内容形态。形态意味着标签，传统形态可能意味着非流行和无价值的标签意义。特定场域总是和特定的装扮相匹配的，进入一种新的渠道必定保证提供一种新的形态。比如，文学期刊可以打破原版原型，将内容以作者和主题为标准，拆分营销，化整为零成为某些互联网产品的增值部分，提升内容流通效率。

参考文献

[1]周杨，龚维忠.学术期刊数字化转型刍议[J].出版广，2018（5）：24-27.

[2]陈洁，刘琦.数字出版视角下文学阅读的变迁[J].出版广角，2013（10）：45-47.