《新闻联播》抖音号的内容与传播策略分析

鲍子婷

摘  要  文章对《新闻联播》抖音号的内容以及传播策略进行分析，以期为其在新媒体平台更好地传播提出建议。

关键词  短视频;《新闻联播》抖音号;内容分析

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）08-0053-02

1  《新闻联播》抖音号的传播内容分析

《新闻联播》作为传统电视媒体的“领头羊”，进行了融媒体转型，其中入驻抖音是其重要的举措。本文统计了《新闻联播》从2019年8月24日入驻抖音到2020年1月24日期间发布的作品，在这期间《新闻联播》抖音号总计发布作品85件。本文通过对《新闻联播》这85条短视频内容进行简单归类、分析，对其内容进行了以下总结。

1.1  热点事件分析，引领正确舆论

在《新闻联播》抖音号中，社会热点分析类作品最多，在统计样本中共有63条，占整体的74.1%。《新闻联播》是中央电视台的王牌新闻节目，具有得天独厚的新闻资源，对于社会热点新闻，新闻联播率先表达正确的态度，传播正确的舆论导向，作为主流媒体，在社会热点事件中发出正确的声音，有利于增加媒体的权威性与公信力。

在最初几个月中，香港问题是社会的热点问题，《新闻联播》抖音号上发布关于香港问题的短视频就有14条，其中有一条短视频中，刚强主播在为大家揭示香港媒体的偏见报道中说道：“在你和真相之间，只隔着一个‘毒媒体的镜头，香港早该排毒、消毒了。”在对于香港问题的态度上，主播们立场坚决，更能激起受众的情感共鸣。主播们坚决的态度同时也是《新闻联播》对这些社会问题所持的态度，有些也准确的展现出我们党和政府的态度。《新闻联播》抖音号上的短视频能站在正确的立场上，及时准确地引领舆论。

1.2  弘扬主旋律、传播正能量

在《新闻联播》抖音号上发布的所有短视频中，传播正能量主题的短视频数量位居第二，这类短视频内容积极向上，能让受众心灵与情绪受到鼓舞，很容易让人产生情感共鳴。如获得208.9万点赞数量的讲述国庆阅兵期间主播海霞与康辉边吸氧边备稿的短视频，让受众深深的感动，也让无数幕后工作者产生强烈的共鸣感。

1.3  主播祝福，增加人情味

主播祝福这一类型也是《新闻联播》抖音号独有，几句简单的节日祝福，让受众感觉到心里暖暖的，并且获得了较高的点赞量。如，主播李梓萌深情献唱为祖国庆生这条，便获得196.1万点赞量。还有主播海霞祝福袁隆平老人90岁生日快乐的视频，短短十几秒的视频，获得了515.4万的高赞，并引起了10万多的评论量。主播在这里不再是严肃的播音员，可爱活泼的他们堪比流量明星，真诚的祝福更增加了人情味。

2  《新闻联播》抖音号传播策略分析

2.1  注入情感色彩，调动受众情绪

情绪作为信息的一个重要情感特征，对于信息传播具有重要作用。视频的情绪会影响观众分享、点赞和评论的意愿①。《新闻联播》抖音号中发布的短视频大都具有强烈的情感色彩，更容易引起粉丝的情感共鸣。

2.2  使用网络热词，增加趣味性

《新闻联播》给人们留下的印象是严肃的，但在短视频中，《新闻联播》一改严肃、刻板的形象，内容变得生动有趣起来，比如康辉在发布评论时，使用了网上火热的句子：“美方的一些人总是摆出一副霸道总裁的样子，我不要你觉得好，我要我觉得好……”一下子就吸引了年轻网友的注意力。“我太难了” “做人不能太陈方安生”“刷礼物”“打脸”“硬核”“拉黑”等网络热词的使用，一下子拉近了与粉丝之间的距离。

例如新闻联播的第一条短视频中，主播康辉叫大家一起关注《新闻联播》抖音号：“关注《新闻联播》抖音号，我们一起‘抖起来，我们一起上热搜！”生动有趣的话语表达方式，有效的消除了主流媒体节目与观众的地位不平等，使得短视频内容更贴近受众的生活。

2.3  主播流量化，吸引更多“粉丝”

《新闻联播》抖音号中的几位主播在镜头前生动、活泼的播报，吸引了众多粉丝。他们播报时音调、表情不断变化，并且加上一些肢体语言，表现出明确的情感态度，一改大众对新闻主播的刻板印象。如主播康辉评论火箭队莫雷触碰中国底线这一事件时，他在最后带着愤怒情绪说：“这样的火箭，这样的球，不看也罢。”说着双手一摊，表现出无所谓的表情，吸引了大量网友的支持。

2.4  叙事特点转变，媒体平民化

彭兰教授认为，新闻类移动短视频应采取“少即是多的新叙事”方法，短视频应当是网络文化的一种张扬，而不是电视文化的浓缩②。《新闻联播》抖音号上的新闻播报也改变了以往的严肃式播报，转变为平民式叙事，更加平易近人。国庆阅兵前一个月，短视频中主播刚强说“真希望按下快进键，早一点目睹国庆阅兵的盛况。”真切的期望中带着幽默，这样的话语方式，让受众感觉非常亲近。

3  结论与建议

《新闻联播》抖音号具有较多粉丝，在娱乐化的抖音平台上带有明显的自己的特色，其政务视频也受到了大家的喜爱，但是其与经常出现上千万点赞量的“爆款”短视频的人民日报抖音号仍具有较大差距。这样的现象与《新闻联播》抖音号发布的视频形式较单一，内容相似度较大有关。短视频想要获得更多的关注度与点赞量，笔者提出了以下建议。

3.1  丰富视频内容与形式

根据本文第一部分的统计，前五个月所有短视频中，社会热点类最多，达到74.1%，其中反映香港问题的短视频占比16.5%，反映出短视频所选内容较为单一。运营团队可以适当增加其他内容的短视频，更好的传播观点吸引受众，引导主流舆论。

《新闻联播》抖音号上的视频多以主播播报的形式呈现，主播坐在播报台前的形式略显单一，短视频应避免单一的传播形态，可以适当增加其他形式的视频，如：主播走出播音室，增加现场感，或增加情景，以录制情景短视频的形式，增加视频趣味性，吸引更多粉丝。

3.2  增加视频互动机制

经统计发现《新闻联播》抖音号上短视频的评论量和转发量与点赞量相差很远，点赞数最多的“新闻联播，‘抖起来！”这一条获得1 778万赞，只有10万的评论。标题为“心疼！康辉海霞边吸氧边备稿”的一条视频，获得了208.9万的点赞量，却只有411条评论。还有部分点赞量10万加的短视频却只有几十条评论。

评论量与点赞量的巨大差距，反映出受众与《新闻联播》抖音号的互动程度并不高。评论可以反映受众对于视频的一些看法，根据评论也可以看出受众对于所报道事件的情感态度。所以《新闻联播》抖音号应增加一些与受众互动的活动，如发起带标签话题的短视频拍摄，如：抖音挑戰大赛等，征集广大市民的视频;或在视频中提出问题询问网友们的态度和意见，鼓励大家在评论区留言提问。运营团队还应在评论区积极回应网友的评论，这样可以激发网友评论的热情，并在传播正能量的同时积极引发舆论、引导舆论。

3.3  强强联手，实现共赢

《新闻联播》抖音号可以与其他主流媒体抖音号之间增加互动，共同发起主题活动，促进政务媒体间的合作与互动，提升双方影响力，增加粉丝量。

随着5G的逐渐普及，用手机观看视频将越来越方便快捷，短视频成为人们生活中必不可少的一部分，主流媒体入驻短视频平台，并进行深度融合是其必经的过程。以抖音为例，现在入驻其中的媒体号成蓬勃发展的态势，《新闻联播》抖音号已收获一定的粉丝基础并拥有自己的话语影响力，接下来要做的就是继续坚持正确的价值导向，为大家提供喜闻乐见的短视频内容，扩大自己的影响力。

注释

①王程伟，马亮：《政务短视频如何爆发影响力：基于政务抖音号的内容分析》，《电子政务》，2019年第7期，第31-40页。

②彭兰：《移动化、社交化、智能化：传统媒体转型的三大路径》，《新闻界》，2018年第1期，第35-41页。

参考文献

[1]邵梓捷，张小劲，孟天广.政治传播视角下《新闻联播》的宣传模式分析[J].清华大学学报（哲学社会科学版），2015，30（3）：30-42.

[2]杨凤娇，孙雨婷.主流媒体抖音号短视频用户参与度研究——基于《人民日报》抖音号的实证分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（5）：42-46.