社交媒体舆情危机中的政府应对策略研究

何慧敏

摘 要：社交媒体的快速发展转变了主流媒体以及政务媒体传播的主导权，其舆论引导效果也在逐渐削弱，尤其是在公共危机事件发生时，政府舆论引导力的削弱导致诸多网络谣言和虚假信息快速传播，直接影响了政府公信力。本文以情境式危机传播理论（SCCT）为理论依据，以“重庆保时捷女司机掌掴事件”为主要案例，通过分析危机情境、政府微博危机回应策略，以及情感引导效果，分析政府危机传播现存问题，提出相应完善策略。

关键词：政务微博;危机传播;情感引导;舆情危机

中图分类号：G206   文献标识码：A  文章编号：1672-8122（2020）06-0040-05

以微博、微信等为代表的社交媒体成为用户生成内容传播模式的典型代表，也成为情感传播的典型平台。在公共议题和突发事件出现时，“情绪先行，真相滞后”的后真相景觀频现，大大加剧了政府危机传播的危险性和扭转舆论、平息事态的难度。虽然我国政府在危机公关方面已做出诸多制度层面和语态层面的改变，但是在基层政府层面，由于政府宣传部门转型不力，以及对于新媒体语境中受众情感变化敏感度不高等原因，面对突发性公共事件采取消极应对策略不仅让网络谣言和非理性情绪病毒式传播，引发次生舆情灾害，更易引发诸多极端群体事件。政府成为舆论攻击的对象，网络舆论场的主导地位受到严重影响。在此背景下，本文试图用情境式危机传播理论（SCCT），以重庆地方政府应对“保时捷女司机掌掴事件”为例，探究社交媒体语境中，基层政府危机传播策略的问题和原因，并探究有效危机传播和情感疏导策略，力图为社交媒体生态中政府危机应对的盲点提供一些可资借鉴的经验。

一、网络公共舆情事件中政府危机传播情境及策略分析

（一）“重庆保时捷女司机掌掴事件”具体危机情境分析

1.危机阶段划分

（1）危机潜伏阶段：2019年7月30日～31日保时捷女司机在斑马线掉头时与奇瑞司机发生冲突并掌掴男司机。

（2）危机爆发和持续阶段：网友曝光女司机奢华生活和嚣张跋扈的处事行为，并曝光其29次交通违法与他人发生冲突声称“闯红灯随时消”，网友爆料其丈夫为石船派出所所长童小华，怀疑其地方保护伞，资产来源不明，利用职务之便违规获得土石方经营利益等，网络谣言四起。

（3）危机处置阶段：重庆市公安局责成渝北区公安分局成立调查组彻查此事件，并就网友反映的童小华网络传闻一一核实，向社会公布。

（4）危机恢复阶段：渝北区公安分局党委研究决定，免去其所长职务，对其立案调查。并针对网友质疑车主李月及其丈夫童小华的传言发布调查处理情况通报。事后该案车主李月在微博上发布道歉信，接受媒体人采访表示悔过。

2.危机情境分析

（1）危机情境

本文参照库姆斯提出的SCCT理论对“重庆保时捷女司机掌掴事件”的危机情境进行分析（如表1所示）。

（2）媒介

重庆市政府主要使用的政府官方微博包括@平安重庆、@重庆发布。

（3）体裁

重庆市政府通过文字、图片、视频三种传播体裁进行及时的信息传播和危机应对。

（4）文本

文本维度主要考察传者有意或无意选择的修辞策略，本文主要基于情境式危机传播策略进行总结。

（二）政府危机应对策略分析

本次事故是包含受害型、错误型多重情境的复杂危机，以政府方应承担的错误型危机为主，面对人们的恐慌，民众对政府处理不力的质疑，重庆市公安系统和政府形象受损，重庆政府和公安早期采用淡化型的回避策略和否认策略，在明确事件责任、核查事实后采用了淡化、支持型和重塑型策略。

二、网络公共舆情事件中政府危机传播效果检视

公众在危机中产生的情感将直接影响其对政府危机传播策略的接受与否，而政府危机传播策略的使用也会影响公众对政府的情感认知。因此本文通过对比政府危机应对前后微博评论情感倾向，检视危机传播策略的实际效果。

在无引导情况下公众的情感表达研究中，本文选取了@封面新闻主持的“起底重庆保时捷女司机”的话题，该话题共收到684.1万阅读和3 520个讨论。具体选择了该热门话题中325条原创，有实质性内容和情感表达的公众微博作为研究样本，进行内容分析。

在研究样本中，网友最常表达的情感是愤怒，共有185条（占比56.9%）、怀疑100条（占比30.8%）、恐惧33条（占比10.2%），此外有4条表达了焦虑（占比1.2%），有3条表达了支持（占比0.9%）。

（一）无引导状态下主要情感表达

在“重庆保时捷女司机掌掴事件”中，网民首先表现出愤怒情绪。网络愤怒的对象包括罔顾法律、嚣张跋扈的女司机;其次，是女司机背后的公职人员、派出所所长——丈夫童小华;最后，是童小华背后的重庆政府和公安系统，以及在公众刻板印象中公权私用、享受特权的政府形象和阶层差异，公众表达的愤怒微博主要分为四种：1.愤怒保时捷女司机借助公权力仗势欺人;2.反感政府迟迟不公布调查结果，有官官相护之嫌;3.反感政府否认自身责任，转移话题为自己洗白;4.反感重庆政府打黑除恶效果不佳。

公众的怀疑情感主要表现为对保时捷女司机仗势欺人性格背后成因的质疑，质疑其巨额财产来源是通过丈夫的政府职位，用公权力换取的经济利益，进而公众怀疑政府公职人员贪污腐败、公权私用、生活腐化、做地方保护伞、搞特权阶层，并最终质疑相关政府部门纪律监察不严格，对公职人员管理不力，导致不良社会风气的传播。在微博统计中可以发现，有大量评论质疑政府“为什么不公布调查结果”“配合上面拖时间”“公安系统不清廉”“是否存在官商勾结”等质疑言论。

（二）政府危机传播后情感倾向分析

重庆地方政府为修复组织形象采取了多种危机传播策略，采取淡化型、重塑型和支持型的传播策略等。总体上看，在1 103个样本中，有情感表达的微博为967条，占全部样本的87.6%，在表达了情感微博中，表达支持的有435条，占45%，表达怀疑的251条，占比26%，表达愤怒的189条，占比20%，表达恐惧的有86条，占比8.9%，表达焦虑的有6条，占比0.6%。与无引导下的公众情感表达相比，支持的情感比例明显上升，愤怒和质疑的情感比例明显下降。

具体而言，在不同的危机传播策略下，网友的情感反馈也不尽相同。“重庆保时捷女司机掌掴事件”早期，政府主要采取否认型和淡化型的传播策略，顾左右而言他，用回避网友疑问、否认组织犯过的错误的方式试图淡化舆情热点，而此阶段公众情感倾向主要表现为，对政府作为权力机构执法不公、官商勾结、贪污腐败等谣言的愤怒，对政府形象的失望，以及对政府调查处理不力，维护社会公平正义决心不高的怀疑，以及对政治黑暗、政府不作为，社会不稳定秩序的恐惧，此阶段公众的负面情感强于正面情感。由公众情感倾向可见，在事件开始公众已经将事件定性为政府错误型的危机，对于政府形象的影响严重。而在事件后期，政府意识到舆情危机发酵正在损害本组织形象后，危机应对策略开始发生改变。政府以积极严肃的态度对待公众质疑，重塑型策略向公众认错、接受社会监督、严查案件中所有违法违纪情况的良好态度，此阶段公众情感倾向愤怒和怀疑比例明显下降，支持比例上升。

三、网络公共舆情事件中政府危机传播问题

（一）淡化型策略：忽略危害、视线转移的消极策略降低危机传播效果

在淡化型策略中，政府的表述目的是淡化危机，往往采用回避型策略来试图转移注意力，用默不作声的态度让危机不了了之，弱化危机的严重性，让媒体新的信息内容自我消化旧舆论热点。然而这种传统媒体时代的危机应对策略在社交媒体的公众舆论空间中已然不奏效，信息回避和危机淡化只会引发公众更多的猜想和疑惑，信息不公开的空窗期必然会导致谣言和虚假信息的滋生，将政府危机应对优势逆转，造成危机后期的处理困难。纵观“重庆保时捷掌掴事件”，我们可以总结该危机是一次以错误型为开端，以受害型、错误型为结束的危机事件，事件以政府公职人员家属的泼辣蛮横作风为起点，最终公众舆论的焦点却转为对政府形象的失望，其中的重要原因便在于危机酝酿开端政府采取了错误的淡化和否认型危机应对策略，才让谣言和虚假信息滋生。例如，重庆政府及公安部门工作人员首次回应网友质疑时，采取淡化危机策略，不正面回应质疑，并表示“个人隐私信息不方便透露”“公安内部消息无法回应”，而网友对此评论的主要情感表达为质疑和愤怒，@黎勇评论“公安局还蛮会保护自己人啊！纪委监察委还不介入，那就是纪委监察委有问题了”。公众质疑政府部门包庇违纪违法官员，愤怒和质疑对象从公职人员本身直接转移至背后的政府部门，这种怀疑关系产生将直接打破公众与政府的信任关系的维系。

（二）重塑策略：矫正过失性内容容易引发公信力质疑

在政府重塑型策略中，主要以郑重道歉和矯正过失为主，政府向公众表示将严查案件，惩处相关责任人，杜绝违法违纪事件产生，消除事件的消极社会影响，回应公众舆论，这是政府排查内部及外部隐患，修复组织形象，维护社会正义和良好社会风气的必备举措。但是多数民众还是认为这是政府亡羊补牢的做法，是政府的事先犯错、事后修补策略，会让更多公众将政府归因为危机产生的主要责任主体。认为是政府管理不力，政府内部风气不正导致公职人员滥用权力，并且认为是舆论压力导致政府妥协，影响政府公信力建设。在该事件中，政府发布了彻查声明后，依旧有很多网民表达了愤怒和质疑，微博网友@一个小小小军迷评论“没有舆论压力是不是就不查了？”。在政府重塑型策略中公众依旧表现出强烈的不信任和质疑情绪。

（三）共鸣策略：强调受害者身份会产生逃避责任之嫌

政府运用共鸣策略站在公众的角度看待和回应危机，强调自己与公众一样也是危机中的受害者，虽然可以在一定程度上缓解公众的敌对情绪，塑造自己与公众同一利益攸关方的假象。但是会让受众产生政府角色错位的不适感，受众会认为政府在逃避责任、不以正面态度彻底解决危机，而是用受害者形象敷衍公众，对政府形象的树立不利。在该事件中，重庆市公安官方微博@平安重庆在危机初期制作了网络上关于“保时捷女司机掌掴事件”的真相还原视频，配以愉悦的音乐，以抖音短视频发布，试图站在公众角度嘲讽、谴责保时捷女车主的嚣张形象，教育公众遵守交通法规。然而该微博并没有得到公众的认可，网友情感表达多为质疑和愤怒，质疑公安系统为何不严肃调查事件当事人，并对公安系统的交通处罚公正性和合理性表示质疑，督促公安部门回应网络舆论。微博网友@夜渡断桥评论“重庆公安，此地无银三百两，不出来解释一下，全国人民都等着？”。

（四）迎合策略：迎合公众情感容易产生煽情误解

政府使用支持型策略中的迎合策略时，会表示支持、感谢、称赞所有的利益攸关方，包括公众监督、媒介监督、志愿者以及帮助危机化解的其他相关方。这种放低姿态，迎合受众，表示出谦卑感谢态度的处理方式是政府作为服务型政府、秉持以民为本的服务理念所必需的。然而这种迎合策略却会让公众产生“舆论监督”“舆论执法”才能实现公平正义的认识，使其对政府的内部纪律监察主动性产生怀疑，诱使公众将舆论危机视为现实困难的唯一解决渠道。放弃在现实中寻求政府帮助，而将问题放大为舆论危机，给政府未来的舆情危机应对带来更多的挑战，形象修复带来更多困难。

四、 完善社交媒体公共危机中政务微博传播的对策和建议

（一）加强危机信息提醒，展现透明姿态

政务微博作为社交媒体空间中政府直接与民众对话的渠道，应该加强支持型策略中提醒策略的使用，主动积极实现信息公开，提醒公众进一步了解危机真相，展现政府部门公开透明的良好形象，有利于扭转舆论导向，消除危机。

政务微博利用实时沟通功能，通过实时信息公开，公布事故危机的调查进展，保障公众的知情权，同时也将展现政府部门关切危机解决进度，认真严肃地解决危机，给公众一个交代的良好作为，树立知错就改、负责任的政府形象。同时，在信息公开阶段要注意核查内容的真实性，将事实信息调查全面、细致、准确，注意传播语态，用权威官方的事实报道来回应公众疑惑，否则受众将会对政府的危机传播严谨性，对政府解决危机的端正态度产生质疑。

（二）加强矫正过失，避免柔性煽情

在危机发生后，受众将政府作为归因责任主体，受众与政府的信任关系崩塌，此外，政府内部确实存在管理不善、部分公职人员渎职、滥权、贪污腐败的典型案例报道强化了民众的既有观点，对政府产生刻板印象并污名化。在社交媒体中，受众选择性注意和理解、强化既有认知框架的行为表现得更加明显，因此在危机应对中政府重塑形象的关键不在于否认错误，而在于通过政务微博承认错误，表明矫正过失、修补和挽回错误的决心，才能让危机中受到污损的政府形象有机会改变，用新的形象覆盖旧的形象，重塑政府负责、维护正义的良好形象。

（三）加强事后追责报道，緩解民众忧虑

在政府危机传播中，政务微博应该避免使用共鸣策略，表现自己也是受害者的身份寻求公众的同理心，获得公众的原谅和理解。而应该加强重塑型策略，利用严谨的事后追责报道来体现政府修正过失、重塑形象的决心。如果政务微博采用共鸣或迎合策略，将自己排除在事故责任方，一味地将危机产生的原因归结为谣言传播或其他外在因素，并且表现出与公众一样的愤怒和焦急情绪，会让公众产生角色混乱，认为政府没有承担管理责任。因此，政府应该在危机出现时加强对组织管理，将扰乱组织和谐的关键人物和关键因素剔除，加强队伍建设和问题反思，重新调整当下不稳定的社会秩序，对于公众情感引导极其重要。

五、结 语

社交媒体时代，信息传播多元主体造就了众声喧哗的局面，大大增加了政府危机应对的困难。政府在危机初期采用否认型的应对策略，试图否认问题、寻找替罪羊的方式并不能让公众买单，而淡化型策略回避舆情热点，则会体现政府不负责任的不作为形象。因此，政府做好公共舆情危机事件的危机传播要注意重塑型策略的使用，要端正危机应对态度，及时承认错误，修复组织形象，加强支持型策略中信息告知，加强事后追责，用良好的危机应对态度来促进危机的解决和政府形象的重建。同时也要构建良好危机传播理念，做好事前的舆情监测和舆论引导，适时介入舆情事件，才能将危机遏制在萌芽之中。

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[责任编辑：武典]