基于AHP-模拟综合评价法的景区夜间旅游体验度研究——以哈尔滨市中央大街为例

宿奥宇，王晓迪，张庚鑫

(1.哈尔滨师范大学，黑龙江 哈尔滨 150025；2.哈尔滨学院 地理与旅游学院，黑龙江 哈尔滨 150086)

一、文献综述

20世纪70年代，英国为增加城市商业经济区夜晚人员数量首次提出夜间经济(night-timeeconomy)。Bianchini认为城市夜晚活动应该为市民提供更为多元化选择、多样化活动，[1]Chatterton和Hollands通过研究年轻人与城市空间关系，着重分析了年轻群体参与夜间休闲体验空间范围，从而提出了生产—规范—消费的城市—夜间的时空系统理论。[2]可见，夜间旅游开发规划是基于夜间经济理论基础发展衍生的。

国内夜间经济始于20世纪90年代，由早前延长商业场所营业时间向多业态粗放自由经营阶段至集约化统一行业标准经营转变。行业发展由早期的灯光夜市转变为包括多要素、多娱乐、多业态的夜间消费市场，并成为城市经济新增长极。顾至欣将时间规定为从日落至次日日出期间，是以旅游者和城市居民为旅游对象在城市空间范围内展开的以旅游休闲为目标的活动称为夜间旅游。[3]曹新向指出夜间消费涵盖多方面，经济效益可观，发展夜间旅游对该地经济发展有推动作用。[4]付迎霞认为夜间旅行是城市文化重要窗口，只有通过相关部门整合旅游资源、大力发展夜间经济，才能满足城市形象与城市经济在夜间双重效益。[5]卢冬梅认为年轻人认同夜间旅游，并参与其中，成为旅游业发展一个新增长点，夜间旅游发展潜力极大。[6]岳超认为夜间旅游十余年的发展中，并且处于国际先进水平，主要是基于中国经济快速增长、社会稳定。[7]靳泓认为夜间经济的增长是经济发展、社会进步的具体体现，对中国经济发展有重大意义。[8]戴斌认为发展夜间旅游不仅促进了文化和旅游的深度融合与发展，并且推进了旅游供给侧改革及当地旅游产业转型服务升级，为文化与旅游产业的优质发展提供新动能。[9]

当今，游客希望在旅游过程增加良好的旅游体验，避免白天游客量大、阳光炽热、娱乐性差等短板，更多选择夜间旅游。从景区角度，开发旅游产品应得到游客认可，满足各年龄段游客需求，在延长营业时间、提供夜间服务的同时，提供具有解决针对性意见的夜间游客体验、服务要求进行调研，进行独特性夜间旅游体验开发设计，着力满足游客个性化需求、多元化的条件。[10]有关体验旅游，A.Maslow需求理论认为，在满足生理需求的情况下产生旅游动机，旅游动机对旅游体验产生影响，在个人发展与社会发展综合影响下对旅游体验有更高需求。当今，随着5G网络的发展，年轻人希望在夜间旅游过程中体验生活、分享快乐，保障其在旅游过程中得到感官体验的满足及自我思维实现。因此，景区开发夜间旅游项目时，应为夜间游客提供更为多元的旅游体验，保证游客在夜间旅游中人身安全及心理上安逸满足感。通过文化产业走进景区，促进文旅融合，增加游客体验性。

本文采用层次分析法(Analytial Hierarchy Process，AHP)进行综合评价，通过构建递阶层次结构与两两比较，进而依次通过判断矩阵、层次单排序和一致性检验、层次总排序和一致性检验的分析步骤，最终对游客夜间旅游体验采用模糊综合评价法进行综合评定。为了更好地分析及评测夜间旅游游客体验水平，通过重要性-满意度分析(IPA)的方法，以评价指标的重要性(权重)高低及各指标的满意度(分项值)的高低平均值为交叉X、Y轴绘制空间四象限图，进而开展专题提升策略分析。[11]

二、研究设计

1.研究区域选择。中央大街位于哈尔滨市道里区，是中国著名历史文化商业步行街，国家AAAA级景区，全长1.45千米，日招待客流量20余万人次，是哈尔滨市文化旅游景观缩影。中央大街是哈尔滨旅游商业区代表，除现代商场外，兼有百年俄侨文化、上世纪初欧式生活历史文化遗迹，涵盖西方建筑史四大流派诸多风格建筑，有“露天建筑博物馆”之称，以及“东方小巴黎”“音乐之都”等美誉。在这里，游客可以感受俄式餐饮文化，参与地方特色如消夏音乐节、啤酒节、冰雪节等节庆活动。

2.题项设计。以中央大街实际游客调查问卷数据为基础数据，结合夜间旅游及旅游体验相关研究文献，建立游客夜间旅游体验度的目标层，构建A夜间基础条件、B夜间资源特色、C夜间游览设施、D夜间游览体验、E夜间消费状况为指标的5个准则层，并对一级指标进行再次细化，A1灯光照明、A2安保防护、A3夜间应急方案、A4夜间交通服务、A5夜间游览主题，B1夜间自然环境、B2夜间表演演出、B3夜间建筑群欣赏度、B4城市特色节日夜间参与度、B5商业布局，C1夜间指示标牌、C2游客服务中心、C3休息设施、C4卫生设施、C5餐饮设施，D1景区环境、D2游客容量、D3推荐意愿、D4夜间参与程度、D5夜间旅游满意度，E1景观消费、E2车船租赁、E3餐饮消费、E4住宿消费、E5商业消费，共25个二级指标层组成的递阶层次模型，调查问卷题项设计采用李克特量表五分法，有利于数据的统计与处理。

3.数据来源及研究方法。以2019年7月9日18点后到访哈尔滨市中央大街游客为调查对象，由南至北分别于新阳路与中央大街交叉口、松雷国际商厦、金安购物商场、中央书城、金太阳天地购物中心、苏宁易购、防洪纪念塔广场随机发放问卷500份，回收473份，回收率94.6%，其中有效问卷为442份，有效率达93.4%。确保调查问卷数据可靠性，釆用SPSS23.0软件进行统计分析处理。

Cronbachα(Cronbach’salphacoefficient)系数是目前最常用的信度系数，本文采取此方法分析信度，其公式为：

4.指标权重计算及一致性检验。通过各层的判断矩阵后计算各指标的权重，采用方根法计算最大特征根λmax及各权重向量。采用公式CI=(λmax-n)/(n-1)判断矩阵进行一致性检验，根据CR=CI/RI计算随机一致性比率CR，其中n为判断矩阵的阶数，RI为平均随机一致性指标，若CR<0.1，则该矩阵通过一致性检验，否则应调整判断矩阵，直至结果通过一致性检验。将计算结果总结得到夜间城市旅游综合评价指标权重及重要性排序(见表1)。

三、结果与分析

1.被调查对象人口统计学特征。从人口统计学特征分析，在抽样调查中，调查对象女性多于男性，女性占总人数的52%。被调查游客主要是大专及本科以上学历，平均年龄18至29岁及30至45岁的中青年游客，主要特点为睡眠时间较晚、精力充沛且消费力较强。

2.客源市场空间结构分析。调查分析显示，哈尔滨本地游客占调查人数的32.12%，常住哈尔滨市非本地户籍的占调查人数的23.3%，东北地区游客占19.46%，国内及其他地区游客占25.12%。这说明中央大街夜间旅游对本地人吸引力大，已成为哈尔滨市民夜间消夏活动的重要组成部分。

表1 夜间城市旅游游客满意度综合评价指标权重及重要性排序

3.基于模糊综合评价法的游客满意度分析。调查问卷主要针对中央大街旅游商业街区开展的五项重要指标：夜间基础条件、夜间资源特色、夜间游览设施、夜间游览体验、夜间消费状况，得到各指标等级频次分布基于调查结束后对问卷的结果进行统计(见表2)。

表2 游客满意度调研评分数据汇总指标

从表3可见，夜间中央大街旅游商业街区游客满意度介于“满意”(4分)与“一般”(3分)之间，综合得分为3.5431，游客满意度应该算是比较好的。

表3 游客满意度模糊评价结果

(续表3)

指标总排序权重非常满意(5分)满意(4分)一般(3分)不满意(2分)非常不满意(1分)分项值C40.03710.17650.26470.50450.02070.03393.5294C50.02750.18780.23080.49100.090503.5158D10.03250.16970.44800.27150.05880.05203.6244D20.04390.12670.35290.45480.065603.5407D30.05960.32580.38690.20140.08140.00453.9480D40.05480.11310.32350.42310.13350.00683.4027D50.03350.16290.27830.47960.07690.00233.5226E10.04470.15380.42990.37780.03390.00453.6946E20.03380.08600.35290.46830.08370.00903.4231E30.03640.21270.38690.33030.05880.01133.7308E40.04050.15160.35750.42530.04520.02043.5747E50.03270.21720.37330.33940.04520.02493.7127综合得分3.5431

观察各指标的分项值，灯光照明这一指标偏向于“非常满意”水平，分数值在4～5分之间，得分为4.095。说明这一指标的满意度较好，评价较高，游客体验度较好。只有夜间交通服务指标偏向于“非常不满意”，得分为2.9864，说明夜间公交体系应该在服务水平、运量、运速等方面不断改善。剩余其他指标分项值均为3～4分之间，偏向于“满意”的水平，表明哈尔滨市夜间旅游满意度较好。

4.基于IPA分析法的游客满意度提升策略。为评价各指标现有水平及需要改善的情况，选用重要性—满意度分析(IPA)的方法。根据评价指标的重要性(权重)高低及各指标的满意度(分项值)的高低绘制四象限图，以指标的重要性作为横轴，满意度作为纵轴，分别以指标重要性、评价得分平均值所在的直线作为X轴和Y轴的分割线，将空间分为4个象限。[12]IPA分析结果如图1所示。

其中夜间建筑群欣赏度、推荐意愿、游客服务中心、景观消费、游客容量、住宿消费共六个指标位于第一象限，说明其指标是夜间中央大街旅游商业街区的明显竞争优势，有较好发展基础条件，以满足游客体验；餐饮消费、商业消费、景区环境、夜间自然环境、夜间游览主题共五个指标处于第二象限，说明其指标重要性较低而评价等级较高，应着力发展以提高其重要性，从而提升中央大街夜间旅游的整体优势与服务水平；卫生设施、商业布局、餐饮设施、夜间旅游满意度、城市特色节日夜间参与度、车船租赁、安保防护、休息设施、夜间应急方案、夜间交通服务共十个指标处于第三象限，说明这些指标的重要性和评价等级均处于较低水平，是后续改造升级重点；夜间表演演出、夜间参与程度和夜间指示标牌共三项指标位于第四象限，其为夜间中央大街旅游商业街区明显的劣势，其中影响旅游满意度的原因有城市路网改造及管廊工程等城市基础设施建设，在施工完全结束后会极大程度改变现状，并且会提升哈尔滨市中央大街夜间旅游满意度。

图1 夜间中央大街旅游商业街区满意度IPA分析

四、研究结论

随着全域旅游的发展，旅游业开始步入全时空旅游阶段。夜间旅游呈现出综合强、互动多、品质高、受众广、需求旺等特点，其发展前景十分可观。丰富夜间旅游产品是解决“夜单调、留客难”的关键，在满足人们夜间生活需求的同时，打破旅游的空间寂静，增长产业链条，不断优化文旅产业结构，能快速形成城市新的消费经济增长点。

中央大街作为百年商业老街，见证了哈尔滨市城市发展历史，建筑风格上独树一帜，成为哈尔滨市地标性特色景区。在发展夜间旅游时要着重发展哈尔滨特色夜间旅游项目，注意避免同质化竞争。从长期角度来看，亟待解决的问题有：第一，当前城市规划、旅游规划更多关注于日间旅游项目及产业，对夜间项目及产品思考不足，缺乏前瞻性。夜游场所和空间急需扩展提升。第二，对于传统文化的挖掘与表现相对欠缺，表现手法单一、文化创意表现不足，缺少城市特色历史文化项目挖掘。第三，现有的夜游产品对于体验性、参与性、互动性的设计仍然有较大改进空间。

综上，本文提出以下建议：第一，文化是城市、景区间的差异化所在，只有对文化深入理解、挖掘与细分，才会形成明确特色，呈现地方特色主题，在进一步包装与营销的过程中，以激发旅游者动力与兴趣。第二，做好供给侧改革，制定统一且重点突出的规划设计方案，不断提高夜间旅游供给质量，逐渐形成一批合理布局、功能完善、业态丰富的夜间旅游消费区，最大程度的激发消费者的消费潜力。第三，完善城市配套设施建设，加强各部门的联动机制，推动完善城市公共交通设施，增加贯穿城市重要景点、夜间经济示范街区的夜间交通线，消除限制人们夜间出行的交通设施瓶颈，解决夜间消费者的“回家之忧”。第四，夜间旅游应该提到与日间旅游同样甚至更高的比重，开发设计要按照现代旅游的发展理念，围绕核心产品和吸引物，打造独特的IP，避免同质化竞争，重塑夜间消费体验。第五，加大产业形态的规划，完善相关配套，打造夜间旅游消费产业链，真正释放政策红利，激发消费潜力，做强做大夜经济。第六，在旅游商品开发方面，与文化创意公司合作，开发中俄、东北、冰雪等具有地方性、特色性、传承性与趣味性文化特色纪念商品。第七，增强特色老店的相互合作，打造金字招牌，从而增强中央大街的影响力与知名度，带动哈尔滨的夜间旅游的发展。