小红书APP消费者口碑传播研究

中国人民大学新闻学院2018年秋季传播学研究生进修班，北京 100872

一、引言

随着互联网经济的快速发展，人们已经进入了数字化的时代。在这一时代环境下各类APP成为了居民生活的重要组成部分，特别是社区生活类APP更是被社会大众所喜爱。小红书作为一款知名的社区生活服务类APP，其在过去几年里经历了快速的发展如图1所示，并逐渐成长为了行业领先的APP软件。但是经过多年的快速发展小红书也面临着一些问题，例如产品的吸引力、品牌口碑逐渐下降、客户数量增长缓慢等，这些都成为了制约小红书APP进一步发展的关键因素。因此，小红书APP开始逐渐关注于客户体验感的提升，并在近期逐渐加大了平台的界面、内容的调整，以使用最广大潜在客户的实际需求。本文在此次背景下针对该APP进行了分析和研究，并探询客户体验对于消费者口碑的影响。

通过对上图的分析可以发现，在近六年来小红书APP经历了跨越式的发展，这说明小红书的经营模式受到了消费者的认可和喜爱。但是从中也可以发现小红书的增长趋势逐渐放缓，这也表明小红书APP还需要进一步的调整，以吸引更多的潜在客户资源。

二、小红书APP消费者口碑建设存在的问题

（一）忽视客户体验，体验区设置不科学

当下小红书对于客户体验建设较为忽视，但是从网络传播学的理论可以得知，良好的客户体验是影响消费者口碑的重要因素。当前小红书在系统设计上是以经济性、美观性为主，其并没有真正的以消费者为中心构建自己的体验区，而且小红书的体验区建设没有关注用户的活跃度，小红书也缺乏专门的人员参与到用户的互动中，更谈不上在交流中引导用户传播自己的口碑，这就使得小红书的用户体验相对较差，直接影响了小红书的用户体验和口碑。

（二）忽视客户的个性化需求

在小红书APP的生态构建中其更多是参照京东、天猫等APP进行统一规范的设计，这使得小红书在客户体验上难以和京东、天猫等区分开来。但是小红书APP是一个社区生活类的APP，其本身就应该为消费者创建一个个性化的生态圈，可以使得消费者在小红书中获得更好的体验，但是现实中这类个性化的设计非常少，这使得小红书在个性化方面的客户口碑一直不佳，直接影响了小红书的品牌形象的传播。

（三）忽视热词推送，功能性体验不佳

当前小红书在热词推送方面还是比较粗放的，其并没有做到针对每一个消费者的偏好推送，这使得小红书的热词推送对于小红书的口碑营造影响有限，甚至在某些情况下由于缺乏对消费者的分析，向消费者推送客户不喜欢的热词，这势必会极大的影响小红书品牌在消费者心中的价值。而且小红书当前功能性体验建设也不佳，消费者在购买了相关产品后很难及时的将自己的体验传递给社区中的其他人，这就使得小红书APP的口碑传播受到了极大的影响。

三、小红书APP消费者口碑建设策略

（一）注重用户体验，合理设置体验区

通过对小红书APP的分析发现，用户体验对于提升客户的购买欲望有着积极的作用。因此，小红书APP应该着力于改进相关的产品设计，切实提升客户的体验感觉，进而使得刺激客户的购买欲望。具体来说，首先，小红书应该注重提升社区内用户的活跃度，使得不同的用户可以及时、有效的分享自己的购物体验，进而激发社区内其它客户的购买欲望。其次，小红书APP还应该着力于完善相关的产品设计，包括持续完善社区的功能、外观设计等，使得社区设计更加贴合潜在消费者的需求，最终有效的提升潜在客户的好感度。最后，作为一款社交类APP，其还应该持续的加强同社区内会员的互动，使得会员同小红书APP建立起良好的情感，最终使得会员转变为消费客户。

（二）以用户为中心，注重客户个性化需求

对于小红书APP来说，其应该以客户为中心进行产品的设计，并尽可能的提升产品的功能，进而满足不同个性化客户的需求。具体来说，小红书APP不应该学习京东全球购、网易海拉等平台，选择在首页设置多彩的界面来吸引客户。而是应该注重持续完善自己的社区功能，并在实际调研的基础上了解客户的需求，针对客户进行个性化的服务，使得客户心理上获得更大的满足感，最终使得社区用户转变为忠实的消费者。同时在进行社区活动策划的时候要注重以客户为中心，结合客户的偏好、需求进行相关的策划活动，这样策划活动就更加容易激发客户的情感归属，最终使得客户对于小红书APP有着更大的喜爱。总之，从传播学的角度来看消费者只有自己得到满足，其才会向自己的朋友推介相关的产品，这就决定了小红书必须要提升客户满意度，增加消费者传播自己品牌或者产品的动机。

（三）专属热词推送，完善功能性体验

在我们的实际调查中发现，很多用户是因为小红书的持续推送而使用小红书，这显示契合消费者需求的热词推送会极大的提升消费者的感知价值和购买意愿，所以对于小红书来说其应该通过大数据技术了解客户的真实需求，并将之设置为热词推送给潜在的消费者，使得消费者对于小红书APP的感知价值得以提升，最终在感知价值的有效驱动下做出购买行为。其次，为了增进社区内用户之间的互动，小红书APP可以为有相似需求的客户提供推介，使得相关的用户可以在社区分享自己的体验，最终使得其在分享和表达中增进对小红书APP的忠诚度，最终将小红书APP作为自己的购物选择之一。而且通过对传播学的学习可以得知，有消费体验的客户分享自己的消费体验，其对于潜在购买者的影响相对更大，这主要是相对商家的宣传，消费者更新信赖有实际体验，并和自己处于“同一阵营”者的推介，所以从这一角度来说小红书更加应该鼓励社区分享，通过这些分享对潜在的消费者产生影响，进而刺激这些消费者购买自己的产品或者服务。

四、结束语

本文在此主要针对小红书APP消费者口碑的传播进行了研究，发现当期小红书APP消费者口碑传播存在着忽视用户体验；忽视客户的个性化需求；忽视热词推送，功能性体验不佳等问题，这些问题的存在严重制约了小红书消费者口碑的建设，更是影响了小红书APP品牌的传播。为此，本文提出了注重用户体验，合理设置体验区；以用户为中心，注重客户个性化需求；专属热词推送，完善功能性体验等对策，希望通过本文的研究可以为小红书消费者口碑的建设做出贡献，进而提升小红书APP的品牌影响力。