一场深谋远虑的营销： iPhone SE的“降维打击”策略解析

苹果早已尝过低价走量的甜头

据IDC统计，2019年全球智能手机出货量同比下滑2.3个百分点，其中最大的原因就是中国消费者对5G的观望态度，但今年最大的问题就是疫情影响之下4G产品出现大量库存需要时间来清空，而5G终端价格、资费和体验差异化会有多长的延迟仍是未知，再加上负面的经济影响势必使消费者态度更谨慎，这就给“降维”提供了契机。

虽然长期以来苹果都给人高高在上的感觉，而且公司净利率持续稳定在20%以上，把整个供应链和渠道牢牢控制在手中，但苹果也并不是一个全线高端的品牌，主流产品线它的竞争态度往往是“出其不意”的：比如在笔记本电脑端，当Windows高品质轻薄本主打高价时，苹果反而在价位的最底层布局了MacBook、MacBook Air，依靠业内顶级的制造质量、品控和品牌效应，一举收割了大量主流价位用户，哪怕前几代的MacBook Air还有屏幕素质极差这样的巨大“槽点”，也依然长期占据京东等电商出货量前三的位置。

在平板电脑端，虽然不似笔记本电脑那样极端，但主流产品线“降维打击”的思路依然得以保持，比如最低价位的2019款10.2英寸iPad依然沿用了2016年的A10 Fusion SoC方案，再辅以搭载A12 SoC的7.9英寸iPad Mini来掌控3000元以内的平板电脑市场，从数据来看单在京东，2019款10.2英寸iPad就足有32万点评，7.9英寸iPad Mini更是高达40万，这个数据可以说找不到第二个……所以，与安卓、Windows等竞争生态习惯给用户灌输高配思路不同，苹果早早就培养了用户接受低端“降维”的习惯。

低价是如何实现的：软实力兜底+硬件拼凑

回到手机来说，算上这一代，苹果总共推出过2代iPhone SE，思路其实很类似，在2016年也是春天，推出了基于當时最新的A9 SoC（iPhone 6S），但模具却基于2013年iPhone 5S的第一代iPhone SE。而在2020年的春天，第2代iPhone SE基于苹果当代最强A13 SoC，模具恰好也是基于3年前的iPhone 8……用一句时髦的话来说就是：历史总是惊人的相似！

根据风险投资公司Loup Ventures分析，iPhone在未来一年的出货量约1.53亿部，而新推出的iPhone SE会占据其中3000万部，占比达到20%，将是仅次于iPhone 11的第二大畅销机型。而且这次从新品发布到铺货的速度非常快，撰写本文时（2020年4月21日）显示最晚发货时间为4月24日早上8点，而且各大平台的发货时间都差不多，所以可以预见的是：新款iPhone SE跟前代一样，LCD面板、指纹识别、内存、存储、控制器、各类传感器、音频芯片、基带等元器件会大量沿用十分成熟的供应链工艺和库存，所以从芯片生产到组装再到出货可控制在2个月左右，显然苹果已经打好了这个提前量。

Iphone  保有量排名靠前的几乎都是老机型

所以，新一代iPhone SE除了拥有目前最强的A13 SoC，并增加了IP68防护、WiFi6无线之外，大多还是“熟悉的配方”，所以才能做到出货快，价格低，对供应链而言iPhone SE无疑是一根救命稻草。当然反过来看，站在2020年这个时间视角除了A13 SoC之外，iPhone SE可以说是一无是处：不支持5G、LCD宽边框、非屏下指纹、单摄像头……

但正如前文所说，苹果对主流和低端市场用户的“降维”教育是十分到位的，而且iPhone几乎从不跟风安卓的配置潮流，所以用安卓那套来框iPhone并不适用。iPhone SE的核心优势就是保留了最核心的A13 SoC以适配其强悍的iOS生态，同为主流/低端机，搭配最新SoC的iOS在长时间使用的情况下，稳定性和流畅性相对安卓要明显占优。所以综合来说，苹果敢推iPhone SE的根本原因就是对自家软实力的充分自信。

真正的任务：为老用户“安利”新软硬件

根据市场调研数据来看，截至今年1月28日，历代iPhone保有量前三分别为2017年的iPhone 8、2016年的iPhone 7和2015年的iPhone 6S，如果算上第四名的iPhone 8+，就基本占据了整个保有量的半壁江山，而如何促使老用户换新，对于任何商业产品来说都是一大难题，而我认为在这个时间点推出新一代iPhone SE，最大的目的就是解决大多数老用户不肯换机的痛点：价格。因iPhone 奉行“全高端”的高门槛产品策略，所以iPhone用户在换机时即便打算尝试安卓，一般也会瞄准高端产品线，但安卓平台高端产品的价格已经达到与正统iPhone系列相近的水平，所以如果没有iPhone SE的出现，观望的态度恐将延续。

所以也就不难理解，iPhone SE为什么一定要用最新的A13 SoC，因为这是性能的保证，只有在此前提下才能获得新硬件新软件的优势，这才是一步步吸引老用户“入坑”的核心。而在其他规格上延续老配置对这帮老用户来说就是“熟悉的味道”，毕竟不到3000块的iPhone，它不香么？

而且苹果也已经对下一步进行了布局，京东等一线平台在4月17日-30日期间推出了保值换新计划——下半年用iPhone SE换购下一代iPhone时，抢到全额抵扣券就能抵扣3299元，抢到7折抵扣券就能抵扣2309.3元，这一举措潜台词就是“免费用半年再换新”。先用低价吸引老机型用户换机，尝到新平台甜头之后，再在年底趁势升级到可以获取完整体验的正统系列，苹果的这个思路其实已经非常明显……

编辑总结

黎坤：产品规划流程往往以年为单位，供应链排产也至少要有半年的提前量，所以苹果对新iPhone SE的规划并没有预料到新冠肺炎疫情的影响，但这次疫情所造成的消费降级对iPhone SE的“降维”策略实质上是有利的，让更多人对这款史上最低价iPhone产生了浓厚的兴趣，而苹果的意愿也很明确，就是吸引持有近一半保有量的老机型用户来低价升级，所以总体来说，我比较看好这款低价新机的市场影响力。