社交媒体环境下安徽老字号营销策略研究

岳荣荣

摘要：新媒体时代下，企业的營销形式发生了变化，社交媒体为老字号品牌营销提供了新的机会和思路。文章通过统计安徽省25家中华老字号企业微信公众号运营状况，分析和总结了安徽老字号在社交媒体营销中存在的问题和挑战，并提出了在社交媒体时代老字号企业提升品牌营销的相关建议，以促进老字号企业的可持续发展。

关键词：社交媒体;微信营销;老字号

Abstract： In the new media era， the marketing form of enterprises has changed， and social media has provided new opportunities and ideas for the marketing of time-honored brands. This paper analyzes and summarizes the problems and challenges existing in the social media marketing of Anhui time-honored enterprises through the statistics of the operation of 25 Anhui time-honored enterprises' WeChat public accounts， and puts forward some suggestions on improving the brand marketing of time-honored enterprises in the era of social media， so as to promote the sustainable development of time-honored enterprises.

Key words： social media;WeChat marketing;time-honored brand

0  引言

社交媒体环境下，信息交流和传播的方式已经发生了翻天覆地的变化，对于老字号企业来说品牌营销的方式也瞬息万变。微信可以为用户提供一个实时交流和互动的平台，帮助用户打破地域和距离的阻碍，拉近彼此之间的距离，功能强大（王江坤，2014）。与此同时它的朋友圈功能更是成为了微信营销的助推器，为网络营销奠定了坚实的基础。微信营销作为互联网时代的产物，为企业进行产品推广和个人进行自我营销提供了良好的平台，它是一种新的网络营销模式（薛杨等2017）。在微信公众号平台上，企业可以实现与消费者的实时互动交流，缩短了用户与企业间的距离，同时有效提升了企业的经济效益和社会效益，也进一步降低了营销成本。老字号品牌发展历史追溯久远，以独特的产品和工艺技术见长，是对中华民族优秀传统文化的传承和对民族发展“根基”的见证。2018年4月21日安徽省老字号企业协会成立，标志着安徽省老字号企业组织建设进入了一个新的发展阶段，发展逐渐走向正轨。然而，目前老字号企业的发展面临困境，鉴于此本文以微信公众号为例，对安徽老字号品牌社交媒体营销的现状进行探究。

1  安徽老字号企业社交媒体营销运营状况——以微信为例

安徽省的“中华老字号”品牌涉及行业广泛，其中包括食品加工、酒类和餐饮住宿等。文章主要针对安徽省 “中华老字号”企业微信公众号运营情况进行统计并分析，以期为老字号企业今后的发展有所启示。

1.1 微信公众号注册情况和类型

本文统计了安徽“中华老字号”企业微信公众号注册和使用情况。截至2020年4月31日，25家安徽省“中华老字号”中有20家检索到了相关微信公众号，其中有13家完成了微信官方认证，占比52%。除此之外的12家老字号企业中有5家并未检索到相关微信公众号，有7家能够检索到与其相关的微信公众号，但并未进行微信官方认证或账号为个人账号。从统计数据看出，安徽“中华老字号”企业中有48%并没有很好地利用到社交媒体，此外在进行认证的企业中有半数以上是2020年认证的。13家完成微信官方认证的老字号中，6家开设了订阅号，5家开设了服务号，有2家同时开设服务号和订阅号。

1.2 月群发信息数量

本文统计了2020年4月1日到4月31日的数据，其中多图文信息统计为一条，结果如表1所示。

通过对表1的相关统计数据分析得出服务号中无信息发布的企业占总数的57.1%，其中最高发帖量为4条。本研究中订阅号的发帖数显示月最高发帖数为12条。由此可知，安徽“中华老字号”企业缺乏使用微信营销的主动性和积极性，并没有充分利用微信营销的优势。

1.3 月最高阅读量

因无法准确获取企业微信公众号详细用户关注数，因此本文通过月最高阅读量来分析老字号企业微信公众号运营活跃度，其中多图文信息只选取头条图文信息进行统计，同时本文统计了各行业的月最高阅读量进行统计并分析。结果如表2所示。

通过统计分析结果来看，无阅读量的企业占将近三分之一，月最高阅读量集中在1千到5千之间，占总数的30.77%，其中有23.08%的企业月最高阅读量低于1千，阅读量较高的企业是迎驾贡酒，阅读量均超过1万，但除此之外均在1万以下，因此这仅作为一个小概率事件存在，说明了大多数老字号企业在利用社交媒体营销方面存在着问题。

2  安徽老字号企业社交媒体营销中存在的问题

通过对安徽省老字号企业微信公众号运营数据的统计和分析，本文认为目前老字号企业在进行品牌社交媒体营销过程中面临的问题和挑战具体表现为以下三个方面：

2.1 企业认识不足

从统计结果上看，安徽老字号品牌进行官方认证的企业占52%，经认证的企业有一部分是近期才进行认证的，同时也出现不定期更新信息、内容单一、质量参差不齐和用户阅读量少等问题，这均可以说明大部分的企业对社交媒体带来的营销机会认识不足。社交媒体营销是复杂的，用户的标准也在不断提高，简单地复制其他品牌成功的经验是不可取的。

2.2 企业缺乏有效的宣傳策略

许多老字号品牌主要的营销方式还是以线下实体店为主，会有自己的网上购物商城，但经调查结果显示，企业利用社交媒体进行营销和宣传的力度不够大，侧重点也有所不同。从安徽老字号企业月最高阅读量来看，阅读量并不多，侧面可以反映出企业关注人数较少，也进一步说明了企业缺乏有效的营销策略。

2.3 企业缺乏整体规划，用户定位不精准

从统计分析结果来看，大部分老字号企业缺乏整体规划，企业的营销工作并不是单纯地建立一个信息发布平台，也不是简单的发布信息内容，一个信息的发布是在营销团队的深思熟虑下完成的。企业在运营中缺乏有效管理和规划，也忽视了用户群体的定位和分类，并没有体现出企业公众号推送内容和形式上的多样性，无法满足消费者多样化的消费需求。

2.4 营销方式缺乏互动性

老字号企业在微信公众号平台上发布的内容大多数以图片和文字为主，而短视频类和其他形式的内容较少，难免会让消费者产生审美疲劳。目前，企业虽突破了传统观念，但却忽略了互动功能，缺乏开展互动性的营销活动。仅依靠企业的单方面信息输出，消费者主动性和积极性会降低，从而降低了网络营销效果。

3  安徽老字号企业品牌营销优化策略研究

3.1 定位用户群体，实现精准营销

首先，不同的社交媒体平台会对应着不同的运营模式和特性，企业要针对不同营销平台的特性，实现资源整合和定位。此外，企业要充分利用不同社交媒体平台的优势以实现互补，从而进一步提升企业的营销效果。其次，老字号企业要了解用户的需求，根据其需求变化进行相应并及时的调整，为用户传递更准确、全面的产品和服务信息，信息的互通有无会使得用户更加信任该品牌。最后，新媒体时代下，老字号企业需要利用大数据进行数据挖掘分析和效果评估，通过大数据分析工具对消费者的喜好和购买特征进行精准分析和调研，并利用社交媒体推送消费者感兴趣的与品牌相关联的产品信息，满足消费者的偏好和需求。同时还可以通过在线评论了解到用户的态度，帮助企业及时发现负面信息，实现了精准营销，从而为企业创造更多的经济价值。

3.2 丰富营销内容，实现内容营销

内容营销是指企业将营销内容作为有价值的工具，为用户提供有吸引力的信息，最终促使用户进行购买（孟天乐，2018;Pulizzi，2011;Holliman，2014）。老字号企业可以通过品牌故事、互动和对话等方式吸引消费者注意力并提高消费者参与度。第一，老字号企业历史悠久，是经历了数代人的努力，传承下来的文化瑰宝，是宝贵的品牌遗产。老字号企业通过挖掘品牌背后的文化和历史故事，深化消费者头脑中对品牌的印象，从而提升消费者对该企业的满意度和认同感。第二，用户使用社交媒体大多是利用碎片化时间，因此企业推送内容不宜过多，要精简有趣、个性化，让消费者在无形中获取到有价值的信息，同时也要将企业的产品和服务信息传递给用户。第三，老字号企业与消费者进行一对一对话，解决他们的问题，为他们提供人性化的导购服务。

3.3 创建网络社群，实现关系营销

企业通过在线品牌社群可以获取用户需求信息、进行新产品和衍生品的开发（Wu等，2010;荆磊等，2020），并通过社群网络建立企业与消费者良好的互动关系（赵宏霞等，2013;Muniz等，2005）。顾客忠诚是企业发展的目标之一，老字号企业重视顾客的忠诚度，利用社交媒体创建社群网络的方式来吸引消费者以提高顾客的忠诚度，这加强了老字号企业主体与顾客群体之间的联系，从而实现关系营销。首先，老字号企业可以利用社交媒体的强大的活动组织的能力，如转发分享、线上商城等活动，实现活动式营销。其次，利用社交媒体实现双方的互动，如利用论坛、微博等方式，在互动中明白消费者的需求以及消费体验。最后，建立社交媒体营销工作团队，组织专门的团队进行负责，有针对性的输出对消费者真正有价值的信息。

3.4 丰富营销方式，拓宽网络营销渠道

社交媒体营销是利用多种网络社交媒体平台进行品牌营销、公共关系维护和服务维护的一种营销方式（李宝玲，2012）。社交媒体营销工具种类众多，包括微博、微信、Twitter、论坛和博客等，每种营销方式都具有不同的特性，因此老字号企业要丰富社交媒体营销方式，吸引不同特性的用户，也可采取跨界营销、借势营销和关键领袖营销等。如谢裕大企业在2020年4月1日时利用直播带货，2个小时的成交额达到了300多万。此外，许多老字号企业如五芳斋、大白兔、稻香村等结合短视频的营销方式为企业带来了良好的传播效果，深化了消费者的认知。因此老字号企业应该根据市场变化和消费者需求变化迅速调整营销布局和思路，丰富品牌营销方式，扩宽网络营销渠道。

4  总结

老字号企业通过维系和坚守能够体现独特文化特征的产品、技艺和服务，拥有排他性的品牌优势（许晖等，2018），并依靠核心的产品优势实现品牌强化和细分市场渗透。企业应该将社交媒体营销作为企业发展战略的一部分，改变传统的营销观念，加强资金投入，充分发挥和利用社交媒体营销的优势。

参考文献：

[1]薛杨，许正良，景涛.微信营销环境下用户信息分享意愿提升及管理应用[J].情报科学，2017，35（2）：98-101，137.

[2]许晖，张海军，冯永春.传承还是重塑？本土老字号品牌活化模式与机制研究——基于品牌真实性与价值迁移视角[J].管理世界，2018，34（4）：146-161，188.

[3]Holliman G. Business to business digital content marketing：marketers' perceptions of best practice[J]. Journal of Research in Interactive Marketing， 2014， 8（4）：269-293.

[4]Wu S C， Fang W C. The effect of consumer-to-consumer interactions on idea generation in virtual brand community relationships[J]. Technovation， 2010， 30（11-12）： 570-581.