唯品“特卖”，护城河在哪里？

沈思涵 石丹

自2019年财报发布以来，唯品会的股价渐趋稳定，距离一年前7美元每股的低谷已有大幅反弹。截至5月20日收盘，唯品会当日报15.20美元/股，总市值达到102.21亿美元。而在过去的2019年，唯品会全年股价累计上涨159.5%。

复苏的股价、亮眼的财报、市值重回100亿美元以上，这一切似乎说明唯品会已经脱离谷底，开始新一轮的起飞。然而，唯品会真的复苏了吗？

事实上，曾经位列淘宝、京东之后的唯品会，如今已经被“后起之秀”拼多多所超越，股价、市值仅为后者的25%和15%。与此同时，随着金融业务陷入“停用风波”，自营快递也因成本问题终止，唯品会无奈重回“特卖”模式。

但在特卖模式遭到对手的争相借鉴之下，唯品会又将如何走出新路？

消退的红利

自成立以来，唯品会就是以特卖模式作为根本，但这一模式似乎正在逐渐失效。

翻开过去一年财报发现，唯品会在2019年前三季度的营收增速一直处于10%以下，只有第四季度营收回升至12.41%，这才让全年营收维持在10%水平。

倘若梳理历年数据，唯品会在2014年至2019年期间的营收增速分别为129.64%、73.82%、40.76%、28.84%、15.93%和10.02%。

可以看到，唯品会的营收增速每况愈下，难以与五年前相提并论。事实上，此前得益于服装等行业的去库存红利，使得唯品会前期营收高速增长。但随着红利消退，唯品会的增速出现难以避免的下滑。

值得庆幸的是，唯品会的流量仍有增长空间。数据显示，2019年第四季度唯品会活跃用户总数达到3860万人，同比增长19%；全年活跃用户总数6900万人，同比增长14%。相比之下，拼多多在2019年第四季度的平均月活跃用户已经达到4.815亿，远超唯品会当前的成绩。至于唯品会流量增长的功劳，或许更多应该算在腾讯、快手的身上。

2019年唯品会与快手达成合作，联合后者开展新一轮的整合营销传播。唯品会与快手合作的目的，主要在于拓展下沉市场，持续刺激用户增长。

根据唯品会最新公布的2019年第四季度财报显示，唯品会新增用户当中有22%来自于腾讯京东的流量入口，第三季度也达到23%，足见唯品会对于这两大股东的依赖。

截至今年3月31日，腾讯、京东两大股东分别增持唯品会股份至9.6%和7.5%。种种举措均意在缓解唯品会红利消退，业绩乏力的尴尬。

针对当前业务上的压力，《商学院》向唯品会相关负责人联系采访，但截至发稿未作回应。而在互联网观察师丁道师看来，“唯品会回归特卖模式，流量趋近天花板，高速增长期已经很难复现。仅靠线上特卖难有机会，其必须拓展线下市场补足短板。”

缺乏护城河

对比頭部平台，唯品会的商业模式似乎天然存在着不足。首先淘宝作为综合性电商平台，品类规模就优于唯品会；京东从垂直3C业务逐步拓展到综合平台，商业版图逐步扩张；而拼多多的电商拼团模式，也极易俘获消费者的欢心。相比之下，唯品会的品牌特卖门槛较低，而且容易被对手借鉴。目前，在淘宝、京东等主流电商平台上，随处可见各种品牌商品的限时折扣活动，而小众一点的诸如寺库、第五大道、珍品网等垂直电商平台，大多也以品牌折扣作为主要的引客手段。

当品牌特卖已经沦为大小电商们的常规营销玩法之时，唯品会的商业转型屡遭失利，始终没能建立起自身的“护城河”。

早在2017年，唯品会就提出要把电商、金融和物流业务作为公司的“三驾马车”，但如今三者基本已失其二。

2019年11月，唯品会终止旗下自营物流业务品骏快递，并委托顺丰提供配送服务。由于物流长期投入占用大量现金流，对于唯品会而言已经形成一大负担。其出售品骏物流，虽然让现金流得到改善，但这也意味着唯品会彻底放弃平台化，转而收缩战略。

随后，唯品会的金融部门也被曝裁员，相关金融产品也陷入停用风波当中。在经历数番试错之后，唯品会终究还是回归特卖，始终未能突破自身的“一亩三分地”。

对此，香颂资本董事沈萌认为，“唯品会在市场上的声量和优势越来越弱，主要是受特卖模式这一业务结构限制，很难与其他大型综合性电商全面竞争。但由于业务的高度细分，其仍然会继续发展下去。”

随着直播电商已经成为行业风口，以抖音、快手为首的短视频平台借机杀入电商领域，淘宝、京东等主流电商也在加码直播，而唯品会此时却并没有太大动静。但即便是进军直播电商，唯品会似乎也缺乏优势。

“直播电商主要分为两种可行模式，其一是利用平台强大的辐射力以及网红人海战术，通过数量覆盖，实现总体销售目标，其二是利用网红个人品牌的强大号召力和黏性，不依赖平台，实现个体销售优势。”沈萌指出，这两点唯品会并不具备，其商业模式仍待加强。

押宝线下市场

在线上流量趋于饱和之时，唯品会也将目光转向线下市场。

2019年7月，唯品会斥资29亿元，收购杉杉商业100%的股权。据了解，杉杉商业是国内领先的连锁奥特莱斯品牌，旗下已经开业运营 6 个奥特莱斯广场，分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌和赣州，还有3个正在建设中。

唯品会也有着“线上奥特莱斯”之称。因此，此次收购杉杉商业可以看做是补足自身商业模式的短板。

“此前阿里、京东和苏宁都收购过线下零售商，唯品会也是想通过线下商城推动线上业务的发展，这么做也是在顺应行业趋势。”丁道师表示。

不仅如此，唯品会还在购物中心和社区分别布局唯品会线下店和唯品仓等业务。尽管所售商品与线上无异，但不同点在于，唯品会线下店主要面向C端用户，而唯品仓则主要面向B端代购和批发群体，借助社交电商快速清理品牌方库存。

截至2019年底，唯品会以上两类线下门店在全国范围内布局已超过上百家，成为唯品会拉新的又一渠道。借此布局，唯品会试图打通线上、线下两大环节形成特卖生态。

如果布局顺利，对于唯品会生态的“护城河”会起到巩固作用。但问题在于，线下门店无疑是一笔“重资产”投资，对于缺乏线下运营能力的唯品会而言是一大考验。再加上今年疫情的出现，对于服装行业和线下市场的冲击巨大，市场需求大幅减少。唯品会预计，在2020年第一季度公司净收入总额将同比下滑约15%至20%。

沈萌对此认为，“布局线下虽然是有力补充，但短时间看仍会处于亏损状态。唯品会也未必会把精力都放在线下，其业务结构决定了其仍会以线上为主。”

对于线下市场，唯品会还处在试水阶段。在回归特卖这条“老路”之后，加快线下布局，似乎也成了唯品会为数不多的机会。其能否通过线下实现业务协同，刺激营收大幅增长，仍有待时日证明。