海外营销“翻车”，小米国际化受挫

王倩

一则在日本的视频广告让小米营销陷入巨大争议。

小米在日本为了宣传Redmi Note9系列的快充性能，于日前发布了一则视频广告。视频中白色的男人吃胖后在空中爆炸，形成一朵“蘑菇云”画面，引起日本网友的反感，“蘑菇云”“白人”“胖子“等形象，让人联想到二战时期美国在长崎所投放的原子弹就名为“FatMan”。

在引起日本网友巨大反感后，小米国际已经下架了该视频，并且在小米日本Twitter发布道歉声明：“这次我们针对海外市场的最新产品促销包含了未慎重考虑的内容，该视频已经删除。”

在本土市场出货量严重下滑的情况下，小米将目光放在了海外。为了拿下国际市场，小米煞费苦心。在这样的背景下，小米为何会选择这样一支宣传视频进行营销？这样的创意目的何在？《商学院》记者就此事采访小米方面，但是截止到发稿前并未收到回应。

按照小米官方的公开回应，该视频是海外的外包公司所做。互联网分析师丁道师认为，这种营销在细节把控上出现了问题，无论是外包公司还是小米自己制作的视频，小米都应当对内容，对合作伙伴尽到一个审核的义务。

“随着中国企业国际化程度越来越高，产品遍布全球各地的时候，在涉及到广告、营销策划，一定要充分考虑到各国文化的差异，这是作为一个有担当的企业应该承担的责任。不能一味为了博眼球博点击量，有意或者无意地做一些有辱该国文化、或者涉及敏感事件的内容。”艾媒咨询总经理张毅说。

“第一，一定要和相關国家利益共享，而不是抱着赚钱的心态去做，要为当地实实在在解决一些问题；其次要尊重各个国家的法律法规和当地的习俗文化，小米这次就是犯了这个错误。我觉着这两点是企业出海的基础和底线。”丁道师说道。

对于小米而言，海外市场已经成为其新的营收增长点。小米集团2019年财报显示，其全年境外市场收入为人民币912亿元，同比增长30.4%，占总收入44.3%。5月20日下午，小米集团发布了2020年第一季度财报。财报显示，本季度小米营在海外市场的总收入达到248亿元，同比增长47.8%，占比首次达到总收入的一半。

海外市场对于小米的重要性不言而喻。

因而此次营销翻车，对于急需走出去并持续扩大份额的小米而言，又是一道新的坎。走出去如何本地化，成为小米需要谨慎考虑的问题。

营销“翻车”背后是业绩焦虑

事实上，这并非2020年以来小米第一次因为营销“翻车”而道歉的事件。时间回到4月24日，小米集团副总裁常程发布了一条微博宣传即将发布的小米10青春版的长焦拍照性能，但是由于文案不当，涉嫌低俗营销，引起广大网友的抵制。随后常程删除了该微博。

微博中“篮球场”“考卷”“女生宿舍”等都被赋予了别有意味的含义。迫于舆论压力，常程4月26日发布了道歉言论，同时小米官方也做了道歉。

“企业是否成熟，关键的地方就是不能低估来自用户、网民以及社会舆论的影响，因为任何在文化、手段上面的擦边球，或者不警醒、不注意，将会导致严重的后果。”张毅说道。张毅认为，小米要从整体出发做更深层次的思考。

事实上，围绕着小米10系列，话题已经不止这一条。早在小米10发布的时候，起售价3999元的小米10，就“劝退”了一部分“米粉”。这是小米手机数字系列中，定价最贵的一次。小米10pro 5G手机售价4999元起。

小米10是小米继note1、mix系列之后进行上攻的又一次尝试。“性价比”已经深入人心的小米，在高端机领域一直缺失，曾经在年报中，小米把2000元以上的手机定义为“高端机”。

高端机领域的缺失，成为小米的隐痛。随着国内手机市场竞争呈现红海趋势，用于走量的中低端机型，已经不能带来多少利润。有业内人士告诉《商学院》，在手机领域，高端机才是利润的主要来源。

除了利润之外，小米也急需从品牌上向外界传递“高端”的形象。在消费者眼中“性价比”约等于中低端。事实也是如此，在小米的财报中，小米手机平均售价在千元以内。但是在国内，消费升级所带来的消费行为的改变，令小米的产品黏性开始减弱。跟随小米成长起来的粉丝开始向更高端的苹果、华为看齐，而商务人士，更是小米无法触达的一部分群体。

上攻，则成为小米必然之路。

小米公布了2019年总收入为2058亿元人民币，同比增长17.7%，经调整净利润为115亿元，同比增长34.8%。2020年第一季度财报显示，小米营收497.02亿元，同比增长13.6%；净利润实现21.60亿元，同比下滑32.3%。

相较于2018年的年报，2019年小米财报漂亮了不少，一季度营收也有增长。但这并未让小米在资本市场表现出强劲的势头，至5月22日港股收盘，小米报收11.86港元/每股。

一个重要原因仍然是小米的定位。虽然小米将自己定位于互联网公司，但是在投资人眼中，小米仍然是以智能硬件为主的科技公司。2019年财报显示，小米智能手机部分收入达到1.221亿元人民币，同比增长7.3%，占总收入的50.3%。智能手机仍然是小米营收的主要来源。财报显示，2019年小米智能手机平均售价同比上升2.2%，智能手机分部的毛利率从2018年的6.2%提高到2019年的7.2%。

根据财报显示的数据计算，2019年小米智能售后机销量达到1.246万部，智能手机收入达到1.221亿元人民币，那么小米手机的平均售价为979.9元人民币。小米手机的销量依然依赖于中低端手机。

小米在财报中承认在2019年第四季度，智能手机的平均售价为每部人民币945.1元，而2018年第四季度为每部1004.7元。小米解释称是由于相较于2018年第四季度在海外市场拥有不同的产品组合。而2019年第三季度，小米手机的平均售价在每部1006.5元。

无论是同比还是环比，小米智能手机的平均售价均为下降状态。小米将2019年第四季度均价下降归结为在中国和海外市场进行了季节性的销售活动，导致与前一季度相比下降。

两组数据都明显意味着，小米智能手機的平均售价不增反降。受限于手机的“性价比”，小米始终无法放手追逐利润。财报显示，2019年前三季度，小米的毛利率从3.3%上升到9.0%，但是第四季度重新回落到7.8%。

根据IDC统计，小米手机在中国手机市场一季度出货量下滑33.8%，市场份额由去年同期的11.9%进一步萎缩至10.6%。

第一手机界研究院院长孙燕飚认为，从小米的成长路径来看，走的是一条“性价比”的苹果模式，除了价格不同外，其他路径与苹果并无差别，而苹果所走的是高价格模式，因而小米的硬件并不赚钱，小米希望将手机做成互联网入口，但是从目前的利润来看，小米的转型尚待验证。

2019年是小米历史上较为关键的转折点，将Redmi独立，定位中低端，“小米”品牌向高端冲刺。2020年开局，小米将“上攻”宝押在了小米10上。在其财报中，有这样的描述：“小米10系列在中国大陆市场的首发价格区间在人民币3999元与5999之间，发布首月的表现超过了我们之前的目标。”

小米进军高端的梦想能否实现，全赖于小米10系列的表现。一个有意思的事情是，新浪手机曾经发布一则消息称“市场调研机构Strategy Analytics发布2020年2月份全球智能手机报告显示，小米在2月份的出货量和销量首次超过华为，成为全球第三大智能手机厂商。”

这一消息被小米高管广泛转发。然而打脸的是Strategy Analytics随后发布声明称“有关网上流传的Strategy Analytics发布的2月份手机排行榜TOP6并非我们发布的数据，我们随后会发布一份声明，望请各位停止转载。”

海外依然以低利润来占据市场

一个更为值得注意的现象是，小米IoT业务增速出现放缓。财报显示，小米2019年第四季度IoT部分的增速为30.5%，而在上半年和第三季度，这个数据是49.3%和44.4%，环比出现下跌。IOT业务的发展建立在智能硬件之上。小米IoT业务2020年一季度营收129.84亿元，同比增长7.8%。但这一增速降至史上最低。

另一个数据是，2019年小米全年境外市场收入人民币912亿元，同比增长30.4%，占总收入44.3%。其中智能手机在印度连续十个季度保持出货量第一，2019年第四季度市场份额约为28.7%。但正准备在国际市场大施拳脚的小米，由于印度和海外市场在二季度暴发了严重疫情，其今年第二季度的业绩提前被蒙上了一层阴影。

一个值得注意的现象是，OPPO旗下新兴品牌realme在创立之初，旗下首款手机realme1在印度首发，据Counterpoint统计，realme上市仅一个多月后，在印度线上市场Q2季度排名已迅速攀升至第四位。

有业内人士称，realme之所以能够迅速挤入印度主流市场，是因为realme抓住了印度渠道为了调整各个品牌市场占有率给与的风口，在线上线下进行同时推广，realme的操作直接影响到印度市场现有品牌的市场份额，于是2019年在印度市场掀起了一波价格战。

直接的影响是，各个手机厂商在印度的收入。根据小米科技印度公司向印度公司注册局提交的最新监管文件显示，小米印度公司2018-2019年间公司净亏损14.848亿卢比（约合人民币1.5亿），而2018财年公司净利润曾达到31.162亿卢比（约合3.1亿人民币），尽管营收高达50亿美元，但小米印度公司在上一个财年中却处于亏损状态。

在该文件中显示，净亏损的主要原因是“支出增加以及本地和全球市场竞争的结果。”通信专家刘启成认为，小米手机出海面向印度、东南亚等地段市场，主要就是走量，毛利率势必将降低。

在西欧市场，2019年第四季度，小米智能手机出货量在西欧同比增长115.4%，西班牙市场出货量同比增长65.7%，市场份额22.8%，排名第二，法国和意大利市场，出货量分别同比增长69.9%和206.2%，均排名第四。

可以看出，小米开始向海外市场进军，并且动作不小。但是随着凶猛的疫情，小米的海外进军之路被按下暂停键。尤其是小米希望大展拳脚的西班牙、意大利市场，都已经是新冠肺炎的重灾区。冲击显而易见。

小米在财报中表示“海外市场方面，关于目前疫情在很多国家和地区蔓延，可能造成需求后延，目前我们正在密切关注和评估中。”

财报显示，2019年小米的互联网服务为198亿元人民币，同比增长24.4%，其中广告收入同比增长17.8%。小米的互联网收入开始逐渐增加。但是不同于传统的BAT，小米几乎所有的互联网收入都依托于优秀的硬件使用体验。包括但不限于小米手机、小米电视等等。以小米智能手机为例，做高端除了能够提高利润之外，也能够侧面劳动互联网收入的增长。