浅析星巴克营销战略

【摘 要】 随着科学技术和互联网的发展，企业想要在日益竞争激烈的环境中获得一席之地，必须要不断创新和持续改进自身。星巴克作为全球最著名的咖啡品牌，得益于它的咖啡专长、热情的员工、改变世界的热枕。星巴克对服务质量要求很高，根据顾客的各种建议做出改善以满足顾客的需求，最终赢得很多顾客的喜爱;星巴克从一个不知名的小咖啡屋到现在崛起为遍布全球的跨国公司，那么星巴克是怎样取得如此的成功。本文从星巴克的营销战略分析及实施两个方面来进行研究和获取启示。

【关键词】 星巴克 营销 营销战略 消费者

星巴克从一个只是在美国经营的小企业到现在成为一个跨国知名的全球性咖啡连锁企业，它的营销战略，企业文化，经营管理策略值得很多咖啡连锁企业学习，随着科学技术的提高以及互联网的发展，外部环境竞争越来越激烈，想要立足于不败之地，就要始终为顾客提供最好的服务是一个企业生存和发展的基石和基础，雇员是其中重要的组成部分，管理者应该创造一种以顾客为中心的氛围，使雇员以热情，友好，礼貌，快速，专业的方式应对顾客的需求[1]。星巴克的外部竞争者也越来越多，如Costa和麦咖啡等，星巴克不断努力改进自己，不断进行自我完善，花费更多时间进行创新和研发新产品，甚至花样销售。星巴克成为一种时尚的代名词，也是快节奏都市生活工作人员的休息放松和社交的场所。

一、星巴克的现状分析

（一）星巴克的概况。提起星巴克，就觉得它是一个比较时尚的字眼，星巴克是衡量一个地区发展水平高低的重要指标之一。星巴克，Starbucks，在1971年03月30日成立第一家小型咖啡馆，当时咖啡是经营的首要利润来源，除此之外，还额外销售茶，馅皮饼及蛋糕，还有星巴克推出的花样独特的咖啡杯[2];星巴克总部在美国华盛顿州西雅图，它的分公司遍布全球;做生意的最高境界是賣理念，卖标准，卖文化，星巴克做到了独特的咖啡体验文化，现在全国各地很多人都很喜欢星巴克，俨然成为了城市的一道风景，关键在于它拥有品味独特，味道好闻并且好喝的咖啡，热情专业耐心的高质量服务态度以及咖啡馆浪漫的氛围，不管是位置上的时尚期刊，还是精致的咖啡杯，或者是周围一系列与众不同美丽的摆设，都是非常高大上，具有格调。

（二）星巴克目前存在的问题。第一，销售种类和方向不稳定。星巴克投入大量时间进行产品研制和创新，之前主要销售咖啡，现在经营种类增多，如销售星巴克水杯和关于各种时尚期刊。第二， 资金链管理的压力。星巴克规模的扩张将会带来更多的成本费用，然而市场经营的流动资金回笼缓慢，市场份额的增加，一旦外部环境变化，企业将来不及做出快速反应。第三，体验淡化、服务水平下降。星巴克的规模越来越大，要求更好的管理水平和服务水平，因为规模的迅速扩大导致消费者也越来越多，管理者要雇佣适合本企业发展的员工，有计划的对员工培训提升其素质，使之能够提供专业的服务，使消费者满意。第四，价格偏高，消费主要针对收入较高，懂得享受的人，并没有为一般大众所接受。第五，直营经营。虽然直营经营会保证星巴克咖啡质量和维护星巴克的企业形象，但是由于星巴克遍布全球，直营管理压力大，只能宏观的管理星巴克，但可能会忽视星巴克的细节管理。第六，环境质量越来越差。随着星巴克生意越来越好，去消费的顾客也越来越多，如果咖啡馆内部环境没有好好管理，那么环境将没有之前那么舒适安静。

二、星巴克的企业营销战略

（一）营销战略分析

1.灵活的投资与合作模式。这是一种权变模式，星巴克在大部分国家都有分公司，但是每个国家的政治，经济，文化环境都有所不同，市场规模也不同，这时，星巴克要根据具体的情况采取措施，认真分析所在的国家各方面的情况，然后再选择适合的模式和小战略[3]。有的国家消费市场小，经济欠发达，或者对咖啡认同程度低，这时需要投资较少，分公司规模也不需要太大，但是如果一个国家人口多，市场大，人们消费观念开放，并且喜欢喝咖啡，懂得享受，这时可以投资多一些分公司，分公司规模也可以大一些;一个跨国企业必须将全球化和本土化结合，使之能快速融入当地，吸引更多的消费者[4]。

2.以直营经营为主。星巴克作为跨国公司，在很多国家都有分公司，属于世界性品牌，为各国人民喜爱;企业形象作为公司的无形资产，星巴克非常看重。星巴克认为加盟商急功近利，更多的是为了赚取利润，忽视了品质和质量，星巴克坚持全面质量管理，关注持续改进，不与加盟商做伙伴，通过这种直接经营的模式有利于保证咖啡味道美味，能够为顾客提供优质好喝的咖啡，保证了纯正的“星巴克体验”，也有利于提高员工和伙伴的素质和保护了企业的文化不受损[5]。正是由于直营经营，星巴克的企业形象一直都保持很好，也才有如此好，为一般大众所接受的品牌价值。星巴克经常有针对性的，有计划的对员工进行教育和培训，使员工深入理解星巴克，使员工认同星巴克文化，强调言行一致，才能为顾客提供更好的服务。

3. 海外市场扩张。最早的第一家星巴克是在美国西雅图，因为销售量和消费者越来越多，为了获得更大的市场和销售额，为了成为世界性的品牌，星巴克进行长期周密的全方位投资环境的调研分析，知己之彼，是成功进入海外市场的先决条件，为了让自身更有竞争力，扩大规模，扩张市场;因为星巴克在进行向他国投资建设分公司也是有风险的，所以必须透彻了解他国的政治环境，经济环境，法律环境以及文化环境，还要对他国国民对咖啡喜欢程度做一个调研，只有做够了充足准备，才能进行市场扩张，取得成功;海外扩张选择地域很重要，一般要选择市场大，人口多，咖啡连锁店竞争力不强的地域，这样才能在某个海外国家获得一席之地，能够赚取更多的利润，才能继续进行海外市场的扩张。

4.不花一分钱做广告。星巴克在销售咖啡，最注重的是咖啡品质和口感，它们认为把该做的服务做好，产品的质量改善好，环境建设好，更多的满足顾客需求，喜欢星巴克的消费者自然会来，只有搞好质量才是硬道理，才能在众多咖啡连锁店中脱颖而出，才能立足不败之地[5];与其想方设法花钱做广告，还不如与众不同的把星巴克产品介绍出去，比如星巴克近些年推出的动画片，这样消费者在等待排队时既不会无聊，也了解了星巴克的文化，只有了解了一个企业所传达的文化和理念，才能成为一个企业的忠实顾客，而不是像其他企业花费大量心思投资做小广告，而真正产品的质量却忽视了，这样的企业更多的会失去忠实顾客和回头客，很多人可能只会去第一次，下一次就不会再去购买了，这样的营销只是缓兵之计，而不是能真正先把企业做大做好的上策。

5.新产品的研发与创新。在当今竞争激烈的外部环境中，要想不被淘汰，就要不断创新，探索新的领域，用不同的方式做事情，承担社会责任，在任何企业都能发现创新的努力，不仅仅局限于拥有复杂技术的高科技公司，每个企业都要树立创新意识和倡导企业家精神，树立风险经营观念和市场竞争观念，将创造力转换为有用的东西，在企业中创造一种创新氛围，激发和培育创新，能够容忍奇思妙想，容忍风险，容忍冲突，加强对员工培训，提高它们自身的技能，制定合理有效的薪酬制度，促使企业能够吸引和保留高素质的人才。

（二）营销战略实施

1.产品品质和口味的保证。星巴克的咖啡豆是从全世界种植咖啡豆的最优质地方采购，咖啡豆纯天然，为了保证口感和品質不受损，第一，星巴克拒绝加盟，他们认为加盟商的最高目标是赚取利润却忽视了产品的品质和质量，可能提供的咖啡并不是纯天然口感很好的咖啡，这样既会减少忠迷于星巴克的顾客也会降低星巴克的名声;第二，星巴克拒绝进军超市，他们不希望优质的咖啡被倒入塑料袋。星巴克的咖啡种类很多，能够满足不同顾客的口味需求。

2.细致周到的顾客服务。在日益竞争激烈的市场环境中，始终为顾客提供高质量的服务是一个企业生存和发展的基石和基础，雇员是其中重要的组成部分，有计划，有针对性的对员工进行教育和培训，提高员工的职业素质和服务知识[6]。管理者要创造一个以顾客为中心的氛围，并且保证雇员能够以热情，专注，耐心，专业的方式应对顾客的需要，星巴克公司立足顾客需求，关注细节，坚持全面质量管理，持续改进组织所从事的每件事情的质量，通过消费者心理调查，对消费者需求可以敏锐把握，所以可以给顾客提供细致周到的服务。

3.口碑营销。不同于其他公司，星巴克的营销并不是投资更多的钱去做广告，而是通过品味独特的咖啡，高质量的服务，还有咖啡馆浪漫的氛围来吸引顾客，更注重的是让顾客打心底的喜欢星巴克，能够成为星巴克的忠实顾客，并且能够成为回头客，一个人只有真心觉得某个东西好，才会把这个好东西分享给自己身边的亲朋好友，这样的方式可以推动星巴克目标顾客群的稳定增长，用这种差异化的营销方式，必须要求很好的质量，能够经得起顾客的检查，只有顾客真心觉得星巴克很棒，才会推荐给他们身边的朋友家人，这样不断良性传播下去，星巴克的名声就会越来越好，口碑自然就会上升。

4.长期努力。任何一个公司的成功都是一个过程，这个过程可能很艰难，需要优秀的领导者，忠心的追随者和员工，拥有良好的人才资源，更多的是需要坚持和耐心，时间会证明一切，星巴克成立于1971年，从一家小咖啡店发展成现在的规模，源于它们的坚持和不断的创新，用与众不同的经营模式，并且不断适应日益变化的环境，不断努力为企业做出好的改变，才能成为今天的星巴克，无论是在战略还是营销，还是质量上面，不断改进自身，对消费者需求敏锐把握，虽然在成功的道路上有困难，如央视抨击星巴克中国“暴利门”，这时星巴克却能很好的应对这件事，最终星巴克越来越国际化，其咖啡也受到很多人喜爱。能够拥有今天的星巴克，关键来自它长期的积累经验，长期努力，以让自己能够更好的把握市场开拓权。星巴克成功的策略有很多，其中最为关键也是最重要的就是体验营销。

三、结束语

本文通过对星巴克营销战略的研究，大致了解到星巴克成功营销的精髓，也总结出几点成功的经验供其他咖啡连锁店去学习。星巴克成功之处主要在于它向顾客提供最优质，最独特口味的咖啡和热情专业的服务，并且营造浪漫化差异化的星巴克“体验”，星巴克俨然成为城市的一道风景，成为家和工作以外的最能吸引大众的地方，成为适合聊天，交往的娱乐场所，能够缓解工作的精神压力，通过“第三空间的建设，营造了家一般的温馨氛围，在信息技术和互联网的发展，星巴克也正在打造与顾客“第四空间”的关系。

星巴克一般不会投资做任何宣传广告，它的咖啡优质好喝，服务态度也热情专业并且咖啡馆的环境和氛围也非常舒适，正是因为这些优势吸引了很多顾客，它目的是追求回头客和注重顾客的真实感受，顾客只有真的喜欢星巴克，是星巴克的忠实顾客，才会自然而然介绍更多的亲朋好友来星巴克，这样目标顾客群可以稳定增长。

星巴克除了投资自己公司管理，也会乐于承担社会责任，回馈社会，改善环境，从而树立了良好的企业形象。星巴克能够从一家小小的咖啡馆成为今天遍布全球的连锁店，它的成功主要取决于它的企业价值观和企业文化：第一，追求特色服务，提高质量。第二，立足顾客需求，关注细节。第三，注重顾客交流，重视体验。第四，构建企业文化，强化氛围。星巴克公司的宗旨和原则也有值得学习的地方：第一，保持咖啡馆干净整洁的环境，并提供优质口感好的咖啡;第二，成为朋友恋人亲人休息交流的温馨场所;第三，采购最优质的咖啡豆，提供高质量的服务;第四，主动承担社会责任，投资于改善环境;第四，并不是盈利之上而是以顾客为中心;一个公司必须要学会不断创新，以顾客为中心，坚持全面质量管理，将经济利益，社会利益和环境保护融合到企业战略中来，寻求机会促进变革促进企业朝更好的方向发展，这也是在这竞争激烈的市场环境中，能够立足下去，取得成功的关键。

【参考文献】

[1] 季红，石卫岩.星巴克为什么能创造商业神话[J].经济导刊，2007（06）：62-68

[2] 孙伟.解析星巴克：咖啡豆王国里的经营魅力[A].中国市场学会.中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C].中国市场学会，2006：14.

[3] 郑彦.浅析星巴克在华连锁经营的经验与启示[J].江苏商论，2013（07）：11-14.

[4] 张辛瑞.星巴克（中国）的市场营销策略分析[D].吉林大学，2014.

[5] 曾卓骐.星巴克的成功以及在中国的营销策略分析[J].现代商业，2015（05）：20-21.

[6] 熊科，党惠.“互联网+”背景下餐饮业的体验营销研究——以“星巴克”为例[J].科技创业月刊，2017，30（15）：26-28.

作者简介：苏原（1996-），女，汉族，安徽安庆人，学历：硕士研究生，单位：浙江财经大学企业管理专业，研究方向;市场营销。