新时代文化市场视域下国民老字号的路径探析

林文萍

[摘 要] 随着数字技术和互联网技术等高新技术的发展，新时代文化市场对国民老字号提出了新的要求，如何找准良性的发展路径，是老字号文化品牌亟须探索的问题之一。文章通过对国民老字号“大白兔奶糖”发展路径的纵向研究及其成功经验的分析，基于新时代文化市场视域，探析老字号的优化路径。

[关键词] 老字号;大白兔奶糖;新时代;文化市场

2019年6月，大白兔香水、大白兔奶茶频上微博热搜，小红书、B站、抖音等新媒体平台也纷纷刷起了国民奶糖“大白兔”的国潮情怀。这只“兔子”让老一代消费群体寻回温馨记忆，又满足了新一代消费群体的猎奇心理，摇身一变成为新一代网红，而究其网红之路的背后，实际上是老字号文化品牌在新时代文化市场上的路径探索。

1 老字号的定义

字号，是中国特有的文化传统。在中国古代，“字”与人的“名”相表里，是“名”的意义解释及延伸，而“号”作为人的别称，则寄托着人的情趣与理想，以彰显其特有的个性。随着市场经济的繁荣，自唐以来，“字号”开始流行于商业领域，成为某个店铺或某种商品的代称[1]。基于新时代文化市场视域，老字号指经历几十年、上百年甚至是数百年以上市场竞争后留下的极品，其文化市场认知度较高，拥有较为稳定的客源，也面临着客源断层的危机，其品牌IP具有一定的文化生产力，包括品牌理念的内容生产、品牌文化的符号生产和品牌标识的媒介生产。

2 大白兔奶糖成功发家的经验分析

2.1 外部机会

时代契机、国家支持及优异的出生地是大白兔奶糖发家致业的沃土。“大白兔”诞生于1959年，其一出生的身价即为“中华人民共和国国庆十周年的献礼产品”，同时其出生地又是国际化大都市上海，这为其消费群体的积累及日后的发展奠定了基础。另外，1959年是中国“三年自然灾害”的第一年，在食不果腹的灾荒年代，大白兔奶糖的“甜”在带给消费者味蕾满足之余，更留下了美好记忆。

2.2 内部优势

上乘质量、品牌意识、开阔的营销视野及对品牌文化的坚守是大白兔奶糖经久不衰的秘方。在20世纪七八十年代，市场上物资短缺，大白兔奉行“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的品牌理念，被消费者视为营养食品，其正确的产品定位及独特的香醇奶味为其赢得良好的受众口碑。同时，大白兔奶糖设计了自己的品牌标识，即简单易记的“大白兔”名字与“跳跃状白兔”的可爱商标，其作为文化符号使得受众的文化记忆有“根”可寻，提高了品牌的认知价值。截至1972年周恩来总理将大白兔奶糖作为礼品馈赠给访华的美国总统尼克松后，大白兔奶糖开始进军海外市场，其产品目前已远销世界40多个国家和地区。另外，大白兔奶糖始终坚守品牌文化和经典，如保留传统口味和包装。其品牌IP通过岁月沉淀积累了丰富的文化记忆，如“国宾礼品”“长寿之糖”“奥运冠军情结”等。这些文化记忆与消费者形成情感联结，是受众情怀的主要来源。

3 新时代下大白兔奶糖的实践探索

3.1 推出新口味和新包装

新时代下，随着数字技术及互联网技术的发展，社会生产方式和传播媒介不断变革，文化市场需求、偏好和消费方式也不断发生改变。面对这一现象，大白兔奶糖结合文化市场新需求，在传统牛奶口味的基础上推出了咖啡、芥末、话梅等全新口味，同时增加了符合时代审美的新颖包装，如牛奶瓶装、糖形礼罐等。

3.2 跨界联姻，开发衍生品

2018年9月，大白兔与美加净跨界联姻，推出大白兔唇膏，其第一批920套正式开售不到一分钟即被抢购一空。2019年5月，大白兔不但与服装品牌“乐町”推出联名款服装，还在儿童节前夕上线了大白兔护手霜、大白兔气味图书馆香水、大白兔沐浴乳、个性奶糖包等周边产品;此后，又与巧克力品牌GODIVA联名，相继推出全新大白兔冰品系列和联名礼盒。2019年11月，大白兔60周年巡展在昆明首次落地，展览主区展出了大白兔60周年纪念版礼盒以及冰箱贴、帆布袋、抱枕等。

4 新时代下国民老字号的路径优化

4.1 紧跟时代：推陈出新

根据马斯洛需求层次理论，人们在满足生理、安全的低层次需求后，会转向追求更高层次的社交、尊重和自我实现的精神需求。在新时代背景下，随着物质生活水平的不断提高，消费者越来越注重对高品质生活的追求。为抢占更多市场份额，国民老字号必须融合文化市场上新的消费活力、时尚和潮流，不断推陈出新，打破受众心中陈旧的刻板印象，重塑符合现代审美偏好的时尚化IP[2]，满足受众“求新”“个性化”的消费诉求。

4.2 协同创新：跨界融合

将不同产业、行业、企业间的资源有效整合起来，根据市场上的消费诉求找准契合点，形成跨领域的产业链[3]，通过IP授权或协同合作创造出新的市场价值。老字号的跨界发展在近几年来并不少见，除了大白兔的系列跨界衍生品，文化市场上还不断涌现出跨界融合的品牌创新。跨界融合的品牌创新可以刷新消费群体对老字号品牌IP的文化认知，通过创造怀旧感和惊喜感来刺激其文化消费的猎奇心理，延伸品牌价值链。同时，老字号还要善于利用数字化技术和互联网技术等高新技术，从新时代高新技术产业角度给予品牌发展观念上的革新，通过技术融合降低经营成本、提高品牌质量、创新品牌内容与形式。

4.3 营销推广：网红经济

安德森（Chris Anderson）的长尾理论揭示了长尾市场的巨大魅力，当下正处于新媒体大兴的时代，新媒体具有传播范围广、交互性强、时效性高等特点，老字号品牌在服从长尾理论的基础上遵循“注意力经济”的支配，借助新媒体平台成为“网红商品”，可以获得更多的潜在市场份额。老字号品牌可以合理利用粉丝文化，线下设置打卡地，实现“网红打卡式”营销;线上依托微博、微信、直播间等具有广泛受众群体的新媒体平台，投放自己的产品及其相关服务，如运营营销型微博或微信，实时发布与品牌产品相关且对用户有价值的内容，通过良性的交流和互动，与新老用户建立起友好的情感联系。一方面维护固有粉丝的品牌黏性;另一方面将新一代消费者培育成为忠诚粉丝，通过粉丝自发且热情的推荐分享，“以粉增粉”，良性变现网红经济，提高用户黏度和网络口碑。

4.4 文化內核：守住经典

基于历史的沉淀，老字号有着不可替代的社会文化价值，其在新时代探索新路径时，最重要的还是坚守住自身的文化经典，如品牌理念、品牌标识、品牌故事等文化符号。大白兔奶糖在新时代文化市场探索下的品牌创新，实际上还是嫁接了市场上的文化消费诉求，即消费者对老字号品牌文化内涵的价值认同及精神寄托。相比起市场上的一般快消品，消费者更愿意为老字号品牌IP的文化溢价埋单。对于老一代消费群体来说，老字号联结着其年轻时甚至是孩童时的文化记忆，其价值效用更多在于怀旧情怀;对于新一代消费群体来说，老字号意味着国民品牌，象征着文化自信。推陈出新、跨界融合、网红营销都只是老字号在原有文化积淀及品牌形象基础上的延展，切忌为了追求话题或制造噱头贩卖情怀、消解品牌文化[4]。“内容为王”是企业发展的永恒法则，老字号在品牌创新实现了火爆的“网红现象”后，更要精雕细琢，坚守品牌品质及其文化经典，防止出现“文化稀释”“品牌贬值”等副作用。

参考文献：

[1]姚伟钧.文化资源学[M].北京：清华大学出版社，2015：206-225.

[2]邱靖涵. 基于消费动机的老字号品牌时尚化策略研究[D].郑州：郑州航空工业管理学院，2019.

[3]袁锦贵.文化产业视野下老字号文化资源保护与开发的政策导向与策略[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2012，25（5）：681-687.

[4]杨玉龙. 老字号“跨界”应立足实际放眼未来[N].中国商报，2019-05-28（2）.