游戏运营者买流量的价格为何如此高

刘远举

所谓群控行业，常见的就是一个大铁架子，铁架子上放着手机，每个手机都接着充电线，手机里面有SIM卡，运行着很多软件，就像有人在真的用手机一样，然后，用这些虚拟用户，去薅平台的羊毛

人们在上网的时候，肯定会看到广告，遇到自己喜欢的商品、游戏，或者其他服务，或会点进去。这个行为背后，有一个巨大的产业链。

你在腾讯、百度、头条上看到一个游戏广告，点进去下载，玩了一会觉得不错，注册、然后购买各种道具花钱。游戏运营者，要为你的这种举动，支付100-200元人民币。这就是所谓的“买流量”。

需要说明的是，这不是传统的点击付费模式，更接近于销售提成。只有真实发生了注册、购买之后，游戏厂商才会为这个用户付费。这就涉及转化率的问题，如果1000个浏览才有1个用户注册的话，那么，平均每个阅览也才1毛钱。当然，这个价格已经非常高了。

相对于其他商品，游戏买量的价格高，有多种因素支撑。

首先，与游戏类型有关，卡牌游戏价格便宜，总体上单价不会超过100元/人，但SLG类型游戏（Simulation Game，即模拟游戏），由于用户黏性更大，游戏内购买更多，所以，引流的价格也高一些。至于传奇那种类型的游戏，价格甚至更贵。归根到底，游戏的ARPU（每用户平均收入）决定了游戏买量的价格。在一些游戏中，用户充值几千块都不算很多的，这样的游戏，自然可以财大气粗地买量。越多的用户，就有越多的收入。

其次，游戏买量，有极强的边际成本升高的效应，游戏买量的价格，与游戏类型和游戏推广的阶段有关。游戏刚上线的时候价格会便宜，随着上线时间越来越久，游戏的用户越来越多，潜在用户都被耗尽了，找到新用户的可能性更小，原来100个浏览可能就有一个新用户，现在也许就变为1000个人了，价格自然涨上去了。

更本质的原因是，游戏是一个可以在网上形成闭环的品类。如果流量不能形成闭环销售，一般来说，流量的价值不会很高，因为卖流量方，不知道自己流量实现了多大价值。但游戏是一个全过程都可以在网上完成的闭环，从接触广告、点击、注册、游戏内购买都可以详细地监控。所以，某种意义上，这不再是简单的流量导向，购买流量的过程，而是一个销售分成的过程，这类流量的价格自然会更高。

能够在线上完成闭环的品类，都能实现这种销售分成的方式，流量也更加值钱。比如游戏、互联网金融等。互联网金融中的借贷、理财，用户注册后，作为流量的提供方，平台也可以得到提成，这个价格，不比游戏行业低。再比如美团点评，朋友圈广告，导流至美团点评上的店铺，进入店铺后，针对用户做精细化运营提升复购、单客价值。

流量源于一些高频次的场景，比如看新闻、刷朋友圈、短视频，所以，游戏买量的需求，指向了今日头条、腾讯等平台。今日头条系的收入非常有望破千亿了，这里面很大的一块收入，来自于游戏的引流，游戏厂商的买量。国内游戏龙头厂商的网易，也一直到处买量，是国内买量榜的常客。

对于各种平台来说，流量值钱，为了流量，就需要优质的内容来吸引受众。于是，平台就给各种自媒体发补贴，按点击分成；有些App，就搞点广告发钱，点一下几分钱或者一毛钱。一方面，这极大的促成了自媒体行业的繁荣，内容多了，人们的阅读也变多了。

与此同时，这也造成了另一个行业现象，“刷单”，即虚假交易，是一种通过付费委托个人或组织假扮读者、观众，或者消费者，从而提升阅读量、点击量、观看量、销量的行为。

而刷单行业的背后是群控行业。所谓群控行业，常见的就是一个大铁架子，铁架子上放着手机，每个手机都接着充电线，手机里面有SIM卡，运行着很多软件，然后可以控制这些手机，指挥这些手机，用铁架子上的手机，虚拟出一个个的用户，就像有人在真的用手机一样。然后，用这些虚拟用户，去薅平台的羊毛。这些灰色产业，一直是平台与监管方的打击对象，但也屡禁不绝。

围绕流量的另一个不好的现象是，对流量的滥用，不顾流量的性质，大量地在各种广告位推游戏广告。日前，央视在报道中点名批评虎牙、斗鱼等直播平台，因为后者在免费网课渠道中推广网络游戏。疫情之中，学校停课，网课成为各阶段学校的选择，各直播平台、办公平台，也积极配合，推出了各自的网课渠道。但家长却发现，该直播App一打开，首先弹出的是各种网游的兴趣选项，要用户点选；学习栏目被放在了最后，要进行网络学习，先要浏览大量游戏、交友信息。进入网课视频页面，也有大量游戏广告。

某种程度上，游戏是互联网的重要发动机，其推力沿着产业链扩展带动了多个行业。不过，在利用这个发动机强大的动力的同时，也要防止其火焰带来的附带损害。

（作者系上海金融与法律研究所研究员）